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品牌故事:体验营销,让LAND ROVER在台湾“复活”


http://finance.sina.com.cn 2005年03月24日 11:21 金羊网-民营经济报

  闵启观

  LandRover是欧洲著名的越野车品牌。第一架LandRover车于1947年面世,距今已有近60年了,在四轮驱动越野车领域中一直占据领先地位。在北美市场,1999年一年的销售高达3万辆,比1998年增长近四成,可谓成绩骄人。可是在台湾,LandRover的销售却不是很理想。虽然台湾人很钟情于越野车,可LandRover却没给四驱车发烧友们留下印象,更谈不上有知
名度了。主要原因是LandRover的代理商推销不力,他们把越野车当成小轿车一样去推销,可以说是文不对题。为了扭转这种局面,LandRover决心自己组建台湾销售分公司。就这样,马田·贝克临危受命出任LandRover台湾分公司总经理。

  贝克1993年毕业于美国伦敦大学,获得MBA学位。来台湾工作之前已在LandRover工作了5年,在好几个部门工作过。后来去管全球的销售及售后服务业务。到台湾之后,贝克不辱使命,以自己丰富的专业管理经验和独特的个人风格,很快建立起一支活力十足的营销队伍。在9个月时间内将几乎被淹没的LandRover越野车销售量增加了近50%,更重要的是,使LandRover在台湾名声大噪。那么,马田·贝克是怎样在台湾创出奇迹的呢?“推销就是推销生活方式”这是马田的一句名言。越野车的顾客和普通小轿车的顾客是非常不同的两个群体。推销小轿车,一般是设置车辆展场,组建销售队伍。当有顾客光顾时,销售人员详细地向顾客介绍车辆的性能、特点、价格,然后带顾客上路试车。试车通常是在城里的道路上进行。顾客满意了,生意也就差不多做成了。可是当顾客开着LandRover的越野车在城里的路上试车时却完全找不到越野的感觉,推销成功的几率自然不高了。

  贝克成长在欧洲,自小喜欢具有挑战性的运动,如帆船。长大后更喜爱潜水、滑雪、登山等。因此,他对于越野爱好者那种追求刺激、喜欢挑战的心态十分理解。正因为如此,LandRover采用了一种全新的促销方式,即设立“越野体验学院”。贝克坚信:品牌决定命运。过去LandRover根本未能在台湾创出品牌,命运也就可想而知了。LandRover的品牌信念是:让顾客在真实的探险历程中,体验LandRover的车文化。因此,他们在专业教练的指导下,设计一整套的训练课程。在越野体验学院中,顾客今天驾车奔驰在山路上,明天又驱车飞驶在浅海的沙滩上,后天则沿着崎岖的河谷逆流而上。真正给了顾客一个理想的越野环境和真实的大自然。LandRover优越的越野性能在这里尽显无遗。顾客自然爱不释手,LandRover的销售量因此而大幅上升。另外,越野体验学院不但是直接向客户宣传的基地,也是顾客联谊的场所。公司和车主们及未来的车主们可以一起探讨对LandRover车的体验和进一步改善的期望,顾客亦从中体验探险精神、胆魄、自信及LandRover的品牌精神。

  LandRover的体验式销售的意义决不止于汽车销售,它体现出一种以顾客为本的精神,为不同顾客的不同需要悉心策划、度身订造的人本关怀精神,有了这种精神,也就有了创新的动力和智慧。看上去Land Rover只是派去了一位马田·贝克,实际上却是带去了一种与原来截然不同的营销文化,原来是墨守成规的传统式营销,不管什么顾客来都是个人一面的接待方式,而马田·贝克带来的体验式销售,标榜的是推销一种生活方式,浪漫、冒险、刺激、勇敢。虽然并非所有产品都适合采用体验式行销,但是,推销生活方式的理念却带有普遍的意义。

  (子琦/编制)(来源:金羊网)






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