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2005年春天正在徐徐到来，但是一家又一家的跨国企业却在经历寒冬般危机事件的砥砺
林景新
一道简单问题的复杂答案
什么东西没有腿却跑得很快？对于这道再简单不过的IQ题，大多数人会不假思索地回答：时间。但是对于在2005年中国的跨国企业管理层来说，这道问题更准确的答案可能是：坏消息与危机。没错，时间没有腿却跑得很快。但是，坏消息与危机却总比时间技高一筹。它没有真实的腿，却能比绝大多数有腿的事物更加健步如飞，一旦出现，它很快就能声传千里；它没有手，却比许多有手的物体更加凶猛好斗，在短短时间内就足以让一家有几十年、上百年历史的跨国企业身陷泥潭、焦头烂额。2005年的春天刚刚到来，草长莺飞，百业兴旺，但许多家跨国公司却正在经历着寒冬般的危机考验与砥砺:广本的“婚礼门”事件，享氏仪器被发现含有工业用染料“苏丹红一号”，消费者状告宝洁SK-Ⅱ质量有问题，全球第二大食品公司卡夫食品所生产的“乐之”饼干被指含有转基因成分，肯德基主动承认其部分食品含有苏丹红一号……在刚刚过去的三个月中，广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基等跨国企业巨头对“什么东西没有腿却跑得很快”这道简单IQ题相信有了深刻的认识与领悟———在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播与扩展更加迅速了。如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中，这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。
危机公关处理：跨国企业的中国难题
中国经济的迅速崛起让世界为之侧目，庞大的内地市场更是让国际巨头们觊觎不已：许多国际大腕们可能从来没有来过中国，也一点不懂中文，但他们都知道一点———那就是绝对不能错过中国市场。在跨国企业大举进入中国的同时，跨国企业们在中国的水土不服症、各种各样的危机问题也逐渐浮出水面：与中国政策相抵触、劳资纠纷、品牌信任危机、产品质量问题……各种各样错综复杂的问题构成潜在或现实的危机事件，而对危机事件处理不当、导致对企业或品牌造成伤害，已经成为阻碍跨国企业们在中国继续迅猛发展的绊脚石。如何处理好中国式的危机公关？对这些跨国巨头来说，这是一道既简单又复杂的问题：说其简单，因为这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年，有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验，危机公关处理对他们来说并不陌生；说其复杂，是因为中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些自诩见多识广的企业巨头们大跌眼镜。的确，当我们回顾2005年以来，某些跨国企业对待危机事件所取的态度与做法都有一个共同点：轻视与偏见。而正是这二点因素，使得这些跨国巨头们在处理危机事件时，采取了种种不恰当的处理手法。不论跨国企业们对待危机事件处理手法恰不恰当，同样令我们难以理解的是，为什么这些有着严格质量控制体系、产品操作手册可以厚达几百页、市场管理经验丰富的跨国企业会不断发生产品质量的危机事件？是企业运转的偶然事件？还是制度隐患中的必然结果？只要深入研究，我们不难发现，2005年以来跨国企业们发生的危机事件中，产品的质量问题是关键。而造成这种危机事件虽然有偶然的因素，但其中更多却是跨国企业们制度隐患所造成必然结果：
一、竞争博弈下的产品双重标准
迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体：一方面存在着巨大的市场空间。另一方面，众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。为了应对中国本土企业的成本优势，一些跨国企业不得不低下高昂的头，推出低端产品去应对竞争。宝洁推出9.9元的飘柔去回击丝宝的进攻；东芝、飞利浦等高端彩电大跳水，以抗击创维、长虹等本土企业。可以想像，在残酷价格博弈的背后往往就是对产品质量的漠视与降低，而在不同国家对产品采取双重标准使产品更具价格优势，则是许多跨国企业在中国的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。
二、抓住中国法律的不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点
由于中国的市场经济起步晚，相关的法律与法规尚不完善，这是不争的事实；同时，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两点弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。在监管严格的欧美国家，如果发生产品危机事件，企业要做的工作，不仅仅是立即停止、回收该产品。如果企业被查明在相关事件中采取了隐瞒或欺诈的手段，更可能要面对巨额的惩罚性罚款。而在中国，跨国企业却不会有这种风险，他们的超国民待遇、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种心理因素的驱动下，跨国企业难以有绝对的动力提供最一流的产品给中国市场。正是如此，在跨国企业们产品危机频频发生的当下，他们在危机事件的处理上却大都显得反应迟缓、态度傲慢。他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理。如何以最中国式的危机公关处理手法处理危机事件，以取得最完美的结果，成了跨国企业们在中国的一道难以跨越的难题。
危机预警：谁会是下一次危机事件的主角？
网上曾经流传着这样一则故事：数年前，某位著名的中国企业家到澳大利亚旅游考察，并到当地一户人家做客。主人热情地招待了他，并且带领他四处参观。这位企业家看到主人家里有一台他们企业贴牌生产在澳大利亚销售的洗衣机，正想询问一下使用情况。这时，主人非常骄傲地指着洗衣机说：你没见过是吧？这台机器叫洗衣机，就是可以自动洗衣服的机器，用了它真是方便啊。你们中国人现在都是用手洗衣服的吧……这种黑色的幽默并非只是笑话，而代表着一些西方人、甚至是西方企业对中国现实情况在理解上的差异。正是如此，一些外国企业来到中国，他们对中国的相关政策法规、市场情况、民众消费心理的了解存在隔阂。而这一点不仅导致他们在营销上处于不利地位，也导致当企业发生危机事件时，对危机采取的处理手法相当之不适合中国国情。从危机预警的角度出发，除了以上几家正处于危机激流中的跨国企业外，仍有一些跨国企业由于企业本身或产品的原因，正游走在危机的边缘，如果他们不能从基本上解决问题，或许就在不经意中，一场更大的危机就会悄无声息地到来。在日益全球化的今天，我们不希望以狭窄、守旧、充满民族色彩的眼光去看待、苛求这些跨国企业，但我们希望看到的是，在中国这样一个法制、市场规则不断健全的社会中，所有的企业，包括跨国企业与本土企业都能够认真对待自己的企业与产品，在企业运营之中体现出高度的社会责任感，既为发展谋求利润的同时，也为所在的社会、国家造就福祉。2005年春天刚刚开始，所有的希望正在萌芽。虽然危机正在发生，但我们衷心希望，危机可以不再来。
林景新，公关咨询顾问，广州某咨询公司营销策划总监。
近期跨国企业危机事件一览表
1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死二伤，“婚礼门”事件震动业界。2月18日，使用了英国第一食品公司原料的亨氏公司，其食品被发现含有禁用于食品生产的工业用染料“苏丹红一号”，亨氏的产品、企业危机全面爆发。3月7日，南昌的吕女士就虚假广告、产品质量等问题委托律师状告宝洁公司的SKⅡ。随着全国多家媒体对此事件的报道、工商局介入、法院立案，宝洁及SKⅡ成了瞩目的焦点。3月14日，全球第二大食品公司———卡夫食品有限公司所生产的“乐之”饼干被指责含有转基因成分。北京晚报刊出报道《乐之饼干疑含转基因成分超市下架家乐福仍卖》此言一出，市场迅速做出反应。包括新世界超市、华普超市在内的北京部分超市就已经将“乐之”三明治、各口味的饼干紧急下架。3月16日晚，中国百胜餐饮集团主动向媒体发表声明，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现苏丹红（1号）成分。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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