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每年3月15日对很多企业是一个危机公关时刻。消费者投诉最多，媒介曝光最集中。尤其是大企业，最容易在这时候翻船。比如今年SK-II的成分问题，在网络上已经传得沸沸扬扬。而宝洁公司，除了出具正式的公关说明之外，并没有作过多的回应。这种低调不回应态度，亦被口诛笔伐了一通。
作为业内人士，我认为宝洁做得并没有错。它维持了作为企业的形象尊严，保持了全
球企业在这类危机面前的专业性。
需要的是维权
消费者需要正式、独立、长期的维权组织，而不仅仅是“3·15”的炒作。
以SK-II的例子来说，化妆品有过敏现象很正常，一般有质量控制的企业都会把过敏现象控制在2％以下。如果发现过敏，企业通常会上门看望，并且支付患者的就医费用，指导她尽快度过这种过敏期。因此，宝洁的处理方式非常符合行业的常规，看不出有什么傲慢不重视的意思。
其次，化妆品中含有化学成分一点都不奇怪，在合理的范围里，对皮肤有益无害。上市的化妆品都必须提供成分表和监测数据，保证所有成分对人体无害才能上市。即使是纯天然的成分，因为皮肤适应性的问题，也会造成过敏、刺激等伤害。以含有刺激化学成分造成过敏为由，不是一个特别成立的论据。特别是这位消费者至今没有提供就医证明，证明是化妆品的成分造成皮肤损伤。反而以曝光媒体的形式进行投诉，多少给人以动机不纯的印象。
如果，这位消费者真的想维护作为消费者的知情权，她应该做的事情远不是告状那么简单。
海外有一个独立的商品调查机构，每年调查一到两个产业的产品。主要关注成分和效果，进行知识普及工作，维护消费者的知情权。他们每年会出本刊物，总结本年度的调查结果。这些结果具有很好的科学普及作用，同时也拆穿广告的“虚假承诺”。因此这个组织和这本刊物收到消费者的普遍信赖，很多人长期订阅这本刊物，让他们在选购产品的时候有“据”可依。据说有企业想买通这个组织，结果被告上法庭，落得狼狈不堪的下场。
如果中国能出现这样的组织，消费者就不仅仅能在3月15日受益。同时，如果受伤害，可能也不会提出今天这样的诉状依据。
呼唤感性传播方式
宝洁这次在中国受到的挫折，也可以说被数字式传播方式所害。“28天见效”、“肌肤年轻12年”……一方面这类说辞很容易被钻空子，另一方面也让广告变得缺少娱乐性。这类用词充斥电视屏幕的时候，广告通常很无趣：先提出问题，然后是解决方法，一个产品演示，最后是一张得到满足的笑脸。
宝洁的这种传播方式让一批消费者变得很理性，随时用擅长的左脑进行比较和思考：为什么这个产品能承诺这个好处啊？哦，有这个配方。那么她真的理解这个配方吗？非也，不过是整天接收广告轰炸，疲劳性记忆。
由于宝洁在中国市场获得的领导地位，其他竞争品牌发现这种传播方式的说服力之后，也竞相效仿，于是，电视广告变成了数字游戏：你有1/4润肤乳液，我就含1/3滋润成分。你28天见效，我承诺7天变白……我们仿佛回到小学课堂，重新学习数学和简单公式。看广告是接收教育。下班后上第二课堂直到关电视睡觉。
不得不承认，这种三段式结构的广告，在教育普及程度有限的地区，是非常有效的传播方式。特别在目前，很多品类的一线城市普遍市场容量饱和，企业把目光放在二、三线甚至农村市场的市场开拓和占有。这些地区的消费者在认知事物的方式上相对比较保守，直接的传播更容易获得成功。
但是长远来说，这种说教式广告对品牌形象塑造不利：不容易建立独特的品牌性格。潘婷是我很喜欢的品牌，可是说起她的品牌性格，我需要想一下：关怀，还有点高贵的样子。可是，不是性格。实际上，宝洁的几个洗发水品牌虽然各有定位，但是性格特征还不是很鲜明，只是一种功能利益演化的情感转化。本身的情感个性并不强。
而实际上，如果要和消费者建立牢固的关系，情感关系的构筑才是最关键的。因为，留在右脑的情绪记忆会永远停留在她的脑海里。
说起米老鼠，你会微笑———“幽默的老鼠”；说起加菲猫———“这个懒惰的家伙”。这些动画或者产品的品牌，更多引起了你的情感共鸣，伴随时光一直跟着我们的记忆。
如果一个品牌能在功能利益传播的同时，注意品牌性格的塑造和传递，将在众多的品牌传播声音中脱颖而出，更容易被记忆和识别。
情绪记忆的塑造和培养，是品牌传播的下一个趋势。
作者系独立定性研究专家
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