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今年1月底,宝洁公司(Procter&Gamble)以570亿美元的价格换股收购吉列(Gillette)的交易敲定后,引起业界不小的震动。
叶秉喜
世界著名公司收购的五个标准
宝洁进入中国十多年来，给中国日化行业带来不少震撼。全球宝洁在洗发水、肥皂等领域取得了不俗的成绩。纵观宝洁100多年发展历程，我们可以看出宝洁先从日化领域取得成功，随后扩张到女性美容行业，亦获得成功。而此次通过收购吉列，又吹响了进军男士美容用品领域的号角。有不少人都在疑虑，一向谨慎的宝洁怎么可以这样做呢？同时不少人士也在疑虑，日化用品和女性美容产品毕竟跟男性美容产品有很大差异，宝洁如何去重新定位吉列品牌？宝洁如何整合新的公司，怎么去实现顺利的裁员？通过对宝洁近百年收购和发展轨迹的透视，依笔者之见，宝洁如果经营得当，涉足作为关联产品的男士美容产品同样会取得很大的成功。品牌在消费者心目中的定位不是实际的产品，而是一种情感和体验。如果宝洁能够通过对吉列的收购，在目标市场将其品牌的价值和体验能融会贯通地结合起来，那么没什么不可以的。宝洁产品延伸战略和多品牌战略历来都是世界营销领域学习的模范。虽然宝洁的收购我认为是正确的决策，但我绝不主张中国本土品牌为了扩展相关业务进行盲目的品牌收购。通过收购与自身业务具有相关和互补的企业，可能是一本万利的好事，但是为什么联想收购IBM个人PC业务却遭受到了外界巨大的质疑，同样TCL收购施耐德电视机业务也一直被众人作为失败的例子？这就需要我们来审视一下像宝洁这样的公司他们所收购对象的标准和条件。以很多世界著名的公司的收购经历来看，他们的收购标准一般具有五个标准：第一，世界500强公司对增长迅速、业务集中、勇于创业的新兴公司最感兴趣，并寻找在技术和市场营销领域见长的优秀团队。他们只关注团队是否卓越，公司是否有加速发展的前景。思科的业务拓展团队喜欢把潜在的收购对象叫做“思科小孩”，他们希望这些“小孩”在五六年后能发展成像思科那样。第二，被收购的公司必须朝着和收购公司相同的方向发展。比如宝洁收购吉列主要是看重和自身业务的互补性，而且吉列产品具有很高的市场知名度，发展前景很好。第三，任何收购对象都要能够和收购方的管理层协同工作，因为很多公司都希望被收购公司的管理人员成自己管理层的一分子。HP收购康柏就是这样，HP希望康柏的管理层成为新HP的一分子。第四，收购对象必须能立刻产生收益。不管以前的收购有多么成功，每次新收购都必须立即收效。很多收购方公司董事会还要求从收购中获得长期利益。比如思科的每一次收购都得令思科的所有利益相关者满意：股东、客户、员工和业务伙伴。最后一点，很多公司只收购那些具有理想地理位置的公司。思科所收购的前9个公司中，有8个是在SantaClaraCounty的硅谷，毗邻思科的SanJose总部。
中国企业与跨国公司收购的差异化
通过世界诸多跨国公司收购的公司来看，他们的收购是一个为了维护企业持续增长的收购，扩大企业业务的收购。但仔细分析中国企业目前收购，不难看出中国企业收购的都是跨国公司的“鸡肋”亏损企业业务。而且中国企业目前的海外收购主要是为了国际化，打开国际市场的收购，和宝洁们的收购具有明显的差异化。TCL收购的汤姆逊一年亏1.24亿欧元，约13亿人民币，IBM个人PC业务亏2.5亿美元，约22亿人民币，算上收购时付出的近7亿元现金，TCL和联想绝对无法忍受所收购国外企业超过2年的亏损。所以，中国企业目前海外收购都是企图以“蛇吞象”的勇气，他们看重的是这些跨国公司已经衰落及其业务，收购的是短暂的品牌使用权，比如TCL收购施耐德，收购的是施耐德在欧洲市场的产能和分销渠道，而联想收购IBM，同样看重的是IBM的品牌使用权、全球的分销渠道、IBM的笔记本技术。从这些例子来看，中国企业的海外收购跟世界500强的收购具有明显的差异。显然，中国企业收购后的整合成本明显地要高于跨国公司的收购。毕竟人家收购的是好的，而咱们收购的都是人家不想要的。所以把对方收购后，首先要扭亏，这是第一位的。中国企业已经踏入了新一轮的海外收购，要考量的是中国企业家对跨国收购运作技巧的学习把握。收购从扭亏开始，这是中国企业的第一步。为什么罗孚几次收购后，前后几任东家都没能摆脱亏损？为什么IBM的PC部门3年无人问津？TCL接手的是GE没搞好的亏损企业，当年被GE收购后，GE采取了哪些措施？为什么宝洁、思科的每一次收购都是成功的，这些往事前尘都是很好的教材。而惠普与康柏并购的每一个经验与教训，都是中国企业家们必须好好研究的实战案例。（夏天／编制）（来源：金羊网）
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