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独家策划———“服务致胜战略”系列之六
陈荣平按照现代商业的20：80原则，80％的利润是由20％的顾客所创造的。那么，谁是20％的顾客呢？毫无疑问是那些忠诚的顾客，是再次购买的顾客，即俗话说的“回头客”。因此，要体现顾客价值优先，必须从顾客角度认识和理解顾客价值，给顾客提供满意的感知价值，达到培育顾客忠诚目的，这是创造卓越服务的根本。
从市场价值到顾客价值
价值是交易双方成交的基本前提，不论是卖方还是买方在交易中都体现了一种价值选择和决策。尽管这样，价值在交易发展的历程中还是经历了一个曲折的过程。从大的方面看，大致经历了由卖方价值到买方价值这样一个发展历程。服务经营也经历了由市场价值向顾客价值转变的过程。顾客价值包括所有的费用及取得服务应付出的代价，现今的顾客有很强烈的价值导向。以某保险公司为例，该公司是通过快速处理顾客需求来创造价值，以此达到提升顾客满意度和创造顾客价值目的。该保险公司成立CAT小组（救灾小组），以最快速度抵达灾难现场，提供交通工具、住宿等支持服务，从而迅速满足顾客的要求。最值得一提的是，该公司以“为顾客节省花费”为宗旨，因此，它们比其它的保险公司更有效地赢得更大的顾客群。正如战略管理专家GaryHamel在《启动革命》(LeadingtheRevolution)一书中所指出的，保险公司遇到最大的危机是，以后再也没有愚蠢的顾客了。事实上，在顾客导向时代，所有的企业都面临着一个共同问题，那就是如何从原先的市场价值向顾客价值转型，把顾客满意与顾客忠诚作为企业经营成效的最终目标，这已经成为组织核心竞争力的关键。
从顾客价值到顾客感知价值
顾客感知价值的根本目标在于所提供的服务符合顾客需要。不少人错误地把顾客感知价值简单地理解为高级服务。尤其是在发展中国家的服务业，对顾客感知价值的错误理解，导致所提供的服务不断背离顾客现象极其严重。简单把顾客感知价值理解成为高级服务，势必导致在服务项目中盲目攀比，结果是求高、求全的现象严重。如不少房地产公司不断推出“经典楼盘”，他们根本不顾顾客消费水平、能力和品味，片面强调其服务的高级、新奇和独特，结果是严重背离了顾客感知价值。这点，美国西南航空公司的做法值得我们借鉴。众所周知，美国西南航空公司的顾客感知价值是相当高的，但是它根本没有指定座位、提供餐点等等，国内航空公司的许多做法在它们那里都没有看到。然而，西南航空公司的服务在超级准时、员工友善等等方面则是有口皆碑的，而且票价便宜，所有这些都赢得顾客更高的评价。其实，在产品供应严重过剩的买方市场年代，聪明的消费者已经对服务提供商的那一套手法熟知于心了，羊毛出在羊身上的道理早已为顾客所知晓。任何不愿意实实在在提高顾客感知价值，而试图通过表面上的小恩小惠来蒙顾客的投机取巧行为都会遭到顾客唾弃。创造顾客感知价值一定要突出顾客的价值优先，需要与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，让顾客在获得感知价值过程中有“意外惊喜”。如此一来就可以为顾客创造更大的价值，也为企业创造更多的价值。任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客，然后企业的经营活动都应当围绕这个顾客群体来设计创新。这样，比起其他向一般顾客提供服务的竞争者，企业就更能满足顾客的需求。高度关注为特定的客户群体服务，可以使企业同时以较低的成本创造较高的顾客满意度。
从优秀服务到卓越服务
顾客感知价值是创造顾客服务价值的关键，是提升服务竞争力的根本。为此，要提升服务组织的竞争力需要实现优秀服务向卓越服务的转变。根据卓越的服务组织成功经验，创造卓越服务可以从如下几个方面来把握：（1）聆听顾客的声音。许多服务企业的服务战略制定、产品设计甚至服务传递的具体方式，大多是由高层经理人研究并制定的，结果是，企业所提供的服务与顾客需求相去甚远。还有一些严重到脱离顾客需求，与顾客需求相悖，导致服务员工在与顾客正面接触时，冲突和争执的事情常常发生。有些服务员工根本不知道问题就出在公司的管理体制上面，还振振有辞地告诉员工，“这是我们公司的规定。”如此一来，员工也就把这些话传送到顾客那里。似乎自己公司的规定就是神圣不可侵犯，把顾客的需求放到一边。某汽车出租公司，在交车时已经预收了顾客的所有费用，还要另外收一笔高额的押金。顾客要求她：你既然收押金就直接在押金中扣租金就是了。公司的业务人员竟然不顾顾客感受说，这是我们公司的规定。那么，著名的卓越服务企业是如何对待顾客需要的呢？我们看美国西南航空公司，他们为了了解和理解顾客需求，制度化地通过公司1.4万名员工每天与顾客接触的经验报告来聆听顾客声音和不断改进自己的经营策略。可见卓越服务企业与一般企业相差有多大差异！（2）卓越的服务必须经过规划和管理。卓越的服务不是偶然的，也不是说想卓越就可以卓越的，卓越服务是通过规划和管理获得的。不少服务企业把服务产品设计看作是产品开发或者市场营销部门的事情，缺乏对公司服务产品进行统一的规划和管理。国外许多宾馆酒店企业，它们从服务的设计到服务的提供、从保持高效率的作业到确保服务质量的良好与一致，都经过细致的规划设计和管理。但是，如果你问国内的一些酒店经理，你们公司提供的服务产品是什么？可能相当一部分还答不上来呢。（3）卓越的服务来自卓越的服务员工。传统上，人们评估员工流失的损失一般从员工招募、雇用、训练的费用等方面。这是不全面的！在多数服务中，员工流失的损失应该算到生产力水平的下降以及顾客满意度的降低，这是服务组织最大的损失。最近的一项研究显示，汽车经销商以一位经验不足一年经验的新手替代一位已有5年销售经验的老将，每个月的平均亏损会达36000元。其实，这种现象在其它服务组织里同样严重！因此，无论是创造顾客价值还是卓越服务，最终都要落脚到员工价值和员工忠诚。
（作者系中山大学工商管理博士后、广东社科院现代化战略研究所副研究员）
（子琦／编制）（来源：金羊网）
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