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面对接连而来的危机事件，广本最需要做的就是“承担起勇敢抉择的责任”
林景新轰轰烈烈、吸引大批眼球注意力的Fitlady全国公关活动、新车未下线便被预订一空、获得“2004CCTV中国年度汽车榜最具人气奖”、“2005年度工程设计大奖”等荣誉———在一向表现平平、缺乏想像力的中国车市中，广州本田的表现绝对是一枝独秀、令人印象深刻的。在中国，没有人会否认广州本田对中国汽车行业的影响力与冲击力。而在广州，
本田的卓越表现对拉动城市GDP增长更是作出了巨大的贡献。但是，这颗令人瞩目的明星正在被悄悄而来的阴影所包围：2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，“婚礼门”事件惊动全城。无独有偶，在此之前不久，有一辆本田飞度在山东临沂发生车祸，飞度在撞击中车辆断为两截，驾驶员当场死亡。在短时间内接连发生如此严重的车祸，这对任何一家汽车厂商来说，都是一场重大的危机事件。山雨欲来风满楼。许多人都在观望：广本将如何紧急启动危机应对方案，以处理这两起严重的事件？出人意料的是，处于刀尖浪口的广本却表现出异常的平静：不仅没有召开新闻发布会对于“婚礼门”事件有正式的声明，也不见对两起车祸的受害者有公关的安慰、抚恤的表态，而对于外界的诸多探询，其发言人只是草草回答：一切等待鉴定结果再作定论，现在无可奉告。与此相反的是，在此两次危机事件发生之后不久，广本在总部举行了隆重的庆贺典礼：庆祝广本第50万辆轿车下线。由于广本的影响力与强大的公关实力，对于“婚礼门”事件，除了极个别媒体外，绝大部分媒体都选择了沉默。但在貌似平静的沉默中，万千双眼睛紧紧关注着：广本，如何在危机中突围？
从怒砸“大奔”、驴拉“宝马”到广本车祸：
跨国企业必须补上中国公关课
同样是跨国企业、同样是汽车行业的巨头，正在逼近广本的危机事件让我们回想起几年前怒砸大奔、驴拉宝马等轰动一时的闹剧。某车主于2000年12月19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了5次，向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主在用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉，一时间全国轰动。2004年9月，林先生因为所购宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司对其要求漠然置之，车主一怒之下用3头毛驴拉着自己的宝马车游走北京街头。怒砸大奔、驴拉宝马等事件的发生，表面上是消费者冲动之下的过激行为，但在这背后，却是奔驰、宝马等跨国公司不了解中国民众的文化心理、缺乏与消费者进行有效沟通的结果所造成的。自从中国加入WTO以来，越来越多的跨国企业进入中国，但是与此相随的，这些跨国企业在中国所出现的危机事件也是络绎不绝：怒砸大奔、驴拉宝马、罗氏制药的非典风波、金龙鱼不合格、肯德基潲水油事件、广本车祸……这些危机事件的起因有大有小，但令人遗憾的是，许多跨国企业虽然历史悠久、有着丰富的市场营销管理经验，但是他们对于中国市场的把握以及中国民众文化心理的理解，还是存在着很大的偏差。就从怒砸大奔、驴拉宝马这两起典型事件上，我们可以看得非常清楚：这些跨国企业对于消费者的投诉开始态度傲慢，不仅不积极与之沟通，反而尽力掩盖事实。消费者在求援无门的情况下，怒而采取激烈的行为，使事件升级，媒体开始大量关注。这时企业迫于压力，才不得不正式出面解决问题。广本在车祸发生之后，召集专家进行勘察，对事故原因缄默其口，将处理结果寄托在鉴定之后，并尽力控制媒体的负面报道。从保护自身利益的角度出发，这种危机处理方式无可非议。但是，考虑到中国特殊的人文环境及中国民众的心理思维，这种危机处理方式却并不妥当。这种在西方或者其他国家可能是正确的危机处理手法放在中国特殊的市场环境中，并不完全合适。许多跨国企业在中国处理危机事件时，都忽略了以下两点要素：1、中国式的思维逻辑：理是明规则，情是潜规则随着中国社会的进步发展，讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但是另一方面，中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样，“情”已经成为一种处事的潜规则。2、中国式的媒体立场：有盲从心理，但公信力很高在发生怒砸奔驰、驴拉宝马之前，消费者曾经向媒体投诉过相关问题，但由于奔驰、宝马公司在中国的影响力，一般媒体并不敢轻易曝光，后随着事件的升级，产品危机演变成企业危机，原先对事件采取观望态度的媒体，开始对事件进行报道。星星之火即刻成为燎原之势，小小的汽车故障事件，变成了全国性的热烈讨论话题，从产品问题演变成企业危机，最后甚至上升到民族情感的高度，更是引来对奔驰、宝马的口诛笔伐，最后奔驰、宝马逼于压力，不得不一反态度，花大力气去处理舆论危机。同样，广本对于“婚礼门”事件处理中，虽然凭着广本强大的公关实力可以让众媒体在短时间内失语，但是民众及媒体对于事件的探究心理却不会因此罢休。就如奔驰、宝马事件一样，媒体只是尚未找到合适的爆发点，一旦时机到了，铺天盖地而来的舆论危机会让广本应接不暇，给企业造成严重的压力。另外，由于中国媒体在民众心目中有很高的公信力，一旦媒体的舆论导向出现一边倒的情况时，纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百辩无言———看看三株的案例，许多企业会得到严峻的教训。
危机公关最高原则：争取民心永远比争取市场更重要
日本产品在中国一向都是高质量、高价格的代名词，但近年来，接连发生的事故却让日本产品在中国面临着严峻的考验：从东芝笔记本、三菱越野车、富士胶片、索尼彩电到广本车祸，这些事件不仅造成日本产品的危机，而且由于某些日本企业危机处理手法不当，更造成中国民众对日本企业的信任危机。对于企业或产品的危机管理，日本企业绝对不会是弱项，从东芝在美国主动大规模回收笔记本、给予消费者赔偿的做法来看，日本企业的危机公关意识还是相当强烈，而且危机处理手法娴熟。但是在中国，不仅是东芝、三菱，到现在处于刀尖浪口上的广本，其危机处理手法却显得令人失望。出现这种情况的原因，既是日本企业对待不同国家市场的区别对待，也是因为日本企业对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异。另外，中国的消费者维权意识有待提高、相关法律法规有待完善也是造成上述原因之一。无论如何，本田对待杭州事件的态度与做法，是令人失望的：中国媒体与民众、喜爱本田车的消费者都希望看到一个勇于承担责任、主动表现企业社会责任感、主动向外界说明事件问题的本田，而不是一个竭力封锁媒体报道，用“一切有待鉴定结果而定”一句话来搪塞的本田。在抚慰民众心理、还民众知情权的天秤上，广本已经无形中输了一场。对于广本而言，在中国处理危机事件最重要原则就是要记住一点：争取民心永远比争取市场更为重要。相对于企业长远的发展，赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。在刚刚过去的达沃斯世界经济论坛的主题为“承担起艰难抉择的责任”，这句话用来指导广本处理目前危机真是再恰当不过了。承担起艰难抉择的责任———任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须有这样的胸襟与目光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。外在动人，内在动心———广本，这颗外在动人的耀眼明星，在危机来袭面前，究竟会采取什么样的动作去让消费者继续动心？让我们拭目以待。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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