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特约记者 范瑶从前些年三株“帝国”轰然倒塌再到2004年闹得沸沸扬扬的巨能钙事件，媒体与企业的兴亡已经牢牢的联系在一起。各个大型企业对公关部（有的企业也称宣传部）的重视与20世纪90年代也有着截然不同的看法，解决危机和宣传企业形象成为公关部的主要职能。但是在实际的操作中，又有几个企业能够真正的通过解决危机来宣传企业形象，或者是说通过公关管理来创造策划品牌的宣传和提升？危机是什么？在专业的公关人士眼里，它分别代表着“危险”和“机会”。事实上，是否具有化危为机的素质，正成为中国公关业
的一大薄弱所在。尽管目前，一些企业将媒体看作为“第二种力量”推动企业发展的方式，加强对公关部的经济投资，但是公关部的人力资源管理落后却是一个无可质疑的现象。
A、两个处理公关危机的案例
肯德基危机案例
作为全球知名的快餐行业，肯德基的公关危机管理存在着这样或那样的问题。在这里不仅提到的是以前相关媒体报道的快餐行业的不负责行为，单单记者的冷饮杯事件就是对其一个公关管理的考验。2004年12月，记者在肯德基就餐发现，餐厅里面给顾客食用的冷饮杯是纸做的，为了塑造杯子的“体型”，在纸杯外面涂有一层蜡。由于杯子的包装是一个杯子套着一个杯子的，也就是甲杯外表上的蜡自然会遗留到乙杯内侧。在纸杯里放入热水，就会发现，纸杯的表面漂有一层薄薄的蜡，并发出一股刺鼻气味。由于职业的特性，记者拨通了该餐厅所在地上海分公司的服务电话，服务小姐将电话转到了一个公关部小姐那里。刚开始，记者以一个普通顾客的身份进行了问题反映，询问此现象是一个食品正常现象还是产品包装问题，该小姐用一副懒洋洋的态度：“谁啊，什么事情，说吧，哦，这样啊，我反映一下，知道了。”短短几个词语，表示出对此问题的冷漠、和对一个潜在的危机不重视。当记者告诉这位小姐记者身份的时候，电话那边立刻显示出热情和关注的语气：“先生，您是哪个报社的？您能方便留个电话吗？”换句话说，如果记者不是记者的话，这个问题可能能过就过了，孰不知自己所代表的是肯德基形象和品牌。
SONY危机案例
无独有偶，记者在某大卖场购买了SONY的一款摄像机，两天后发现该产品底盖有点松动。记者便到其它卖场查看同类产品是否存在该现象，比较发现，其它大卖场和SONY专卖店的产品此款机型都也有松动现象，但是都没有像记者购买那样，松动特别大。于是记者到SONY在上海的维修点进行了鉴定，并开具了一张鉴定单。由于是在购货的7天之内，凭此鉴定单，记者可以选择更换产品。可是令记者诧异的是，即使从仓库里拿出来的其它同款机型，同样存在着很大的松动，和其它卖场截然不同。随即，记者以一普通顾客的身份电话给SONY的客户服务部门，将这种正常现象进行了反馈，并要求SONY公司给予答复。究竟是产品质量问题，还是该卖场销售的该款机型是SONY的返修机？三个工作日之后，SONY上海公关部给记者一个传真，传真上除了有记者所购买大卖场的此款机型的检验报告，并将该卖场所有此款机型全部做了检验，并出具了该厂工程师的产品质量报告。从肯德基和SONY针对两个普通事件的态度，可以明确看出两者在处理公关危机方面截然不同的表现。前者，是看人而不看事；后者是重事情结果，找出根本原因，用“疏”的方法让客户认识到产品质量的稳定性，而不是一味地去和客户理论，争辩。
B、公关二大问题
重人脉忽人力管理有些企业认为公关就是人脉，他们片面地把企业的公关关系好坏认为是人脉关系的好坏。经常找媒体吃吃饭、聊聊天；和主管宣传的领导建立好关系，似乎这样企业的公关危机就不会存在了。事实上，企业的公关对象是自己的客户，媒体只是一个中介。企业形象的塑造还是需要加强对公关人员的选拔和培养，让公关人员去创造品牌，建立形象，而不要指望通过关系让媒体来塑造品牌，媒体只是实现企业品牌的一个通道。
无功便是过
“不出乱子，没有负面新闻报道，做好新闻稿件，公关就做好了。”这可能是大多数企业公关人员心里的想法。事实并非如此，做好媒体只是公关部职能中的20%。优秀的公关部门应该创造机遇，用一系列时间去打造品牌。去年某品牌洗衣粉广告中几个女性喊出的“泡了吗，？漂了吗？”一度被业界传得纷纷扬扬，把它与“泡了吗？嫖了吗？”联系起来。当各个媒体的这种报道处于初始阶段时，该品牌的厂商立刻把用另一个全新的广告替代原广告。很难让人猜测，这种广告词语是故意的还是偶然的，但是有一点可以肯定的是，该品牌得到了宣传。
C、公关人才选拔问题重重
从媒体跳公关大多数企业在选择公关时，特别青睐曾经在媒体做过的，诸如记者、编辑之类。在企业眼里，这类在媒体工作的人员，有着媒体工作经验，又会写文章，做公关最合适不过了。其实则不然，媒体和企业的特性是截然不同的，作为记者，他只要写好一篇文章，反映一个客观事实就可以了。而企业在面对一些危机事件，需要在危机前后做出预警、跟进、处理、善后等一系列步骤，而这些除了需要和媒体拥有很好的关系外，更多的还是需要知识广博、思维开放活跃；组织活动能力强等素质过硬的员工。
办公室人员做公关
尽管目前很多企业都开始关注企业危机的建设，成立了公关部。但是仍然有一些企业把办公室的人员称做公关，也就是处理一些客户投诉与建议、打印文件、宣传下企业活动就OK了。并没有认识到公关的重要性，因此在人才选拔上，往往是挑个能说会道、善于交流的就可以了。这样的操作只可能把企业的公关推向危机。
美女做公关
对现代企业来说，公关就是善于沟通，能和各种各样的人士打交道。因此，吸引住大家的眼球也是重要工作之一，一些年轻、精力充沛、仪表端庄美丽女人便成为公关的热门人选。并不是说容貌不重要，不过，需要提醒的是，对公关人员来说外表的美丽只是“开场白”，重要的还取决于其是否能够解决问题。如果只是找个会说话的花瓶，企业的人力资源真的应该关门了。
D、建议
公关是为了树立企业的良好形象，保持与社会、员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为。作为企业的公关部门，应该将对外和对内放在同等重要的位置去处理。对内，应该包括：员工、股东、供应商、销售商等；对外应该包括：顾客、竞争对手、新闻出版界、社会公众、行业等等。公关部门的有效管理，可以在无形中增加公司的社会效益和经济效益。要让每个员工树立公关意识，人人成为“公关员”。从细节入手，做好公关，打个比方来说，如果企业的员工在身穿公司职工制服行走在道路上时，他的一言一动都体现了公司现象。锦英人寿保险咨询网的负责人在寻觅风险资金时，要求很简单，即使给钱也需要有品牌投资机构给钱，可见，品牌对一个成功的企业的重要性。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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