狗不理嫁入同仁堂

　　2005年2月28日上午，在天津市产权交易中心，历经2个多小时的公开竞价，天津同仁堂以106亿元竞得全国老字号企业———天津“狗不理”。这一结果引得外界广泛关注，两个老字号的“联姻”，能否给“狗不理”注入新的发展活力？两个老字号是否能够携手开创新的未来？

　　在众多老字号面临每况愈下、品牌流失，乃至生存危机的今天，中国的老字号企业又 该如何突破尴尬的生存困境，赢得发展？

　　同仁堂为何要吃“狗不理”？

　　“1亿600万，第三次，成交！”2月28日上午12点09分，担任天津狗不理包子饮食(集团)公司国有产权及其对子公司所持股权转让拍卖会的拍卖师一“槌”定音，具有150多年历史的老字号“狗不理”被天津同仁堂正式购买。就在最后一刻，另一个强劲挑战者16号竞买者—————中国同方联合控股集团董事长朱志平，突然放弃叫价，将“狗不理”拱手相让。

　　始创于1858年的天津狗不理包子，如今已发展成为一个拥有狗不理大酒店、狗不理总店、狗不理速冻食品销售中心等60余家特许连锁企业在内的大型企业集团。

　　“‘狗不理’是天津的，这是我们的责任！”天津同仁堂股份有限公司总经理张彦森如愿夺牌后向当地媒体记者表态。

　　据介绍，天津同仁堂股份有限公司是多种经济成分参股的股份制企业，其股东包括天津药材集团公司、天津电视台、天津西青开发总公司及民营控股。而张彦森和其弟张彦明就是其中的两位民营企业家，张彦森实际上是天津同仁堂的第二大股东。

　　除了缴纳给天津市和平区政府和天津市国资委的1.06亿资金外，同仁堂拟先投入3000万的启动资金，用于偿还狗不理即将到期和2360万到期贷款和部分职工集资款。“如果需要，我们还会追加。”据天津同仁堂董秘周学谦透露，天津同仁堂拟于明年上市。是登陆A股、H股，还是进军海外资本市场？周并没有透露更多详情。不难想象，百年老字号“狗不理”很可能成为天津同仁堂的上市融资筹码之一。

　　“同仁堂能够最终摘牌，政府肯定起了不小的推动作用。”一位业内人士分析，“同仁堂的国有背景在这个过程中起了决定性的在作用。”

　　拍卖结束后，早报记者致电朱志平时，他表示，一直以为天津同仁堂是民营资本企业，但“现场才知道”天津同仁堂公司有国有资本控股，不完全是民营资本。如果有国有股份，我们是竞争不过他们的，因此放弃了。”

　　“我们在天津有十多个亿的投资，狗不理品牌很好，加上我们的投资经验会做得更好。以后如果还有类似的机会我们还会参与，但是在没有国有股份为主体的企业参与的情况下。”朱志平的一番话从另一个方面证实了上述的分析。

　　为何要卖掉“狗不理”

　　“狗不理”将通过公开竞价也就是拍卖方式进行国有资产整体转让的消息经媒体披露后，许多人都以为“狗不理”是因为经营不下去了，要破产了，才要拍卖。

　　狗不理包子饮食集团公司董事长赵嘉祥表示，他们不想到“做不下去”的时候再把企业“卖”掉。2004年是狗不理经营史上效益最好的一年，直营店的全年营业收入是7500万元，加上连锁店总共是2.1亿元，比2003年提高了41.7%。

　　“我们是在不断发展壮大过程中，注入一个新的机制。用这个新机制，再去创造一个好的环境，赢得一个好市场，取得一个好的效益。我们采取的方式叫扩容增股，就是吸纳社会资金，使企业在发展的路途中能够做优做久，使老字号的企业文化发扬光大。”

　　凯洛格管理咨询有限公司执行董事王玥对“狗不理”的拍卖持支持态度。他分析，企业在以下几种情况下可以拍卖：一是在企业兴旺发展，被市场非常看好的时候，及时地把它转手、变现。这非常有利于企业的发展。因为买到好企业的人也是为了发展，这是一个双赢。科技股上市、三板市场就是这样的。

　　另一种情况是，企业在经营情况良好的时候，没有掌握资本运营的时机，在市场竞争中由于产权的制约落后了，才想起要拍卖。“比如北京的‘王麻子’剪刀虽然过去很知名，但它经营状况不好，品牌的价值又能如何体现呢？再好的苹果，烂了也卖不出好价钱；再好的品牌，企业不行了，其影响力也会减弱。所以要将拍卖的手段用在最恰当的时机。”

　　在他看来，“狗不理”是属于前一种情况。“‘狗不理’能够在发展的过程中看到潜在的威胁，能够及时地通过多元化来改造产权结构，这是国企改革的一个非常积极的姿态。是一次求新拍卖，是为了更好地发展而不是甩包袱的拍卖。”

　　虽然2004年是“狗不理”发展较好的一年，但其8000多万元的负债始终是摆在企业面前的一个难题。据透露，2004年，“狗不理”总体还处在赢利与亏本之间。在海外市场中，韩国的分店经营情况不佳，在美洲的业务也仅限于速冻食品，并没有带来太多的效益。大多数特许加盟连锁店只是属于松散管理，产权不归“狗不理”集团所有。此外，狗不理集团的离退休人员达477人，仅比在职的565名员工少88名。老字号在机制、资金、人才上都出现了“瓶颈”。

　　赵嘉祥也感叹：“老字号不是保险号，名品牌不是万能牌。”天津市和平区副区长郭建勋表示，“狗不理”有70%多的资产负债率以及或有负债问题，政府已经没有更多的资金能够投入了。改制不仅可以做活品牌，更重要的是引入资金，并解决历史债务问题。

　　当天津同仁堂以高价买下“狗不理”后，其总经理张彦森也坦言，感到压力很大。据了解，天津同仁堂除了要支付1亿600万元给政府外，已经准备好了3000万元的资金，一部分先偿还快到期的债务，另一部分作为安置职工的费用。

　　郭建勋表示，在经营过程中，“狗不理”人已经深深体会到，老字号不是保险号，名品牌也不是万能牌。“狗不理”和麦当劳、肯德基相差太远，它甚至不如马兰拉面的连锁店多。而没有发展，就意味着落后。“狗不理”是个竞争性的品牌，现在，它的产权结构与一个竞争性的市场不匹配了，国有资产适时的退出其实是保品牌的一个重要的做法。

　　拍卖，老字号的新出路？

　　“狗不理”依托拍卖来改制，给老字号做大做强提供了一种思路。据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，其中80%是中小型商业企业，机制制约、观念老化、技术设备落后等因素严重影响着老字号的发展。

　　老字号要重新焕发青春，改革旧体制已经迫在眉睫。现在要盘点我们的传统知名品牌，让那些在原先的国有经营中效益不好，但确属传统名牌的企业，能够在一个非常好的价格下把它变现，让产权流动起来，这个品牌反而可能被救活了。

　　而继“狗不理”包子以1.06亿元拍卖改制后，天津“三绝之一”的十八街也要进行改制。日前，天津河西区经贸委的工作人员证实了这一消息。在“狗不理”拍卖结束的当天，天津和平区副区长郭建勋就曾经表示：“因为桂发祥麻花也要进行改制，狗不理的成功拍卖无疑提供了借鉴作用。”

　　天津河西区经贸委的工作人员表示：“改革是大势所趋，桂发祥企业改制现在还处于初期筹备阶段。但究竟是否会拍卖，涉及多方面问题。更多的情况还要看进一步的发展。”桂发祥麻花饮食集团有限公司的高层也证实了这个消息。

　　“狗不理”会改变口味？

　　和同仁堂“联姻”后，“狗不理”的品牌是否会发生变化，包子是否会改变口味？天津和平区经贸委副主任盛益利如此保证：“可以肯定，拍卖后“狗不理”的口味不会改变。”他还透露，现在“狗不理”正在研制一种新的调料，用于制作包子馅，迈出了实现标准化生产的第一步。

　　迈迪管理咨询公司合伙人禹剑对“‘狗不理’不会改变口味”持怀疑态度，他所指的“口味”是“狗不理”的品牌。“同仁堂和‘狗不理’几乎没有任何联系，除了药膳外。同仁堂今后对‘狗不理’的品牌会如何操作，目前还不能下结论。”

　　来自天津同仁堂的消息称，收购“狗不理”后，同仁堂会利用现有资源，在管理、营销以及其他方面对“狗不理”这一品牌进行系统操作，而张彦森会在接下来的一段时间重点关注“狗不理”品牌。

　　“企业在管理上相通的，但如果用操作药品品牌的方式来对待‘狗不理’，这样的结合对‘狗不理’来说，不一定是好消息。”禹剑说，“这种拍卖对‘狗不理’本身来说是利好消息，但在品牌维护方面需要注意。否则，以后‘狗不理’的包子吃起来都是股药味。”

　　四大原因造成老字号困顿

　　“狗不理”包子在自己经营状况良好时，毅然举起了拍卖的槌子。而中国更多的老字号企业陷于发展的泥潭，难以继续往日的辉煌。

　　据相关资料显示，目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30%，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。有人说，老字号已经“老态龙钟”，跟不上时代了，也有人说，老字号是“老当益壮”，底蕴深厚，有着远大前程。

　　为何有不少老字号在市场经济发展中未能抓住机遇？在王玥看来，下列原因造成了老字号今年的局面。

　　一、企业的体制遏制了企业活力的焕发。老字号因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力，也正是因为它的老，老字号有了太多的离退休人员，负担普遍较重。同时，老字号在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上缴了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；作为一家老国有企业，“王麻子”背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致“王麻子”处境日趋艰险。

　　二、在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的，一些不法分子往往会利用老字号的金子招牌，仿造产品牟取暴利。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。

　　他举例，“广东的‘黄振龙凉茶’是广东的驰名老字号，在广州开了很多分店，后来有人仿其店面的装修开起了店，并声称自己的黄振龙的子孙，后面被现有经营者及时发现，通过工商部门查处了这些店，并在媒体上向消费者澄清，及时维护了自己的品牌，但是在老字号企业中，有这样意识的很少。”

　　三、品牌宣传跟不上。一些老字号倚老卖老，认为自己已经是百年品牌，就不用再进行品牌宣传和传播工作，这是非常错误的。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像有人说如果可口可乐一天不作广告，其销售量将下降10%。

　　四、产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，老字号完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。

　　老字号如何“老当益壮”？

　　中华老字号如何实现突围？业内专家认为，老字号想“老当益壮”，必须在“新”字上做文章。

　　经营模式创新目前的中华老字号，大多是家门口的老字号，只立足于本地，只此一家，别无分号，根本形不成规模，更谈不上国际化。因此跳出陈旧的经营模式，培养现代营销意识，引进现代企业制度是当务之急。

　　特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点，很适合目前的老字号，尤其是一些餐饮企业。全聚德、东来顺等老字号都已采取了连锁形式经营，并从纯国有变为股份制经营。

　　产品创新很多的老字号活到今天，靠的是“一招鲜”。但是，百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。

　　地道的中餐老字号全聚德推出了烤鸭汉堡，一面世就博得了满堂彩。同样是剪刀，“王麻子”与“十八子”等一些新品牌相比，在产品款式、科技含量上都已经落后。阳江的“十八子”虽然不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化，但十几年来，“十八子”从求变求新的角度出发，填补了国内制刀史上的10多个空白，累计获得60多项专利，充分体现了“十八子”的产品竞争力。

　　一向以秘制蚝油虾著称的“李锦记”，历经了110多年的风吹雨打，却并未被现代市场的大潮所淹没，相反越发老当益壮，原因就在于“李锦记”不断推出新的产品适应市场，在凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下的同时，适时推出XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁等一系列方便酱，创新使“李锦记”在市场上站稳了脚跟。

　　品牌形象更新俗话说“三分长相七分打扮”，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力，“李锦记”不失时机地设计新的品牌标识并导入全新的形象识别系统。为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“丽人养颜节”，主题分别是“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”……扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。

　　传播创新长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。

　　实际上，老字号有着令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高，只需稍有动静，便引来媒体、公众的极大关注，可起到四两拨千金的效果。

　　由全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》2004年在央视一套热播，由广州王老吉药业有限公司投资的电视剧《岭南药侠》也在全国播放。业内人士分析：电视剧一旦获得成功，再加上产品的跟进，将为企业带来史无前例的发展契机。

　　“事实上，创新的范围很广，就看企业该如何制定适合自己的创新之路。”王玥用一句话进行了总结。