罗氏达菲事件：聪明反被聪明误

　　2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。

　　“巧妙”的营销策略

　　2003年2月9日，罗氏(中国)公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏(中国)公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物———达菲》。

　　“从营销的角度分析，罗氏(中国)公司的做法无疑是很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。”桑迪营销机构资深顾问张继明说。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论，罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。

　　现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏(中国)公司这种边缘化营销的高明。但后来，这种边缘化的营销策略遭到了外界的质疑，媒体对罗氏的批评不绝于耳。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏(中国)公司的质疑。

　　“对于药品公司来说，每次流行性疾病的爆发，事实上都是一次提升自身品牌和市场销量的机会。罗氏(中国)的聪明之处在于能够很早发现这一商机，但‘聪明却被聪明误’，错误的方法导致了严重的错误后果。”张继明说。

　　罗氏(中国)表示“已经是两年前的事情了，罗氏很关注自己的社会责任，为解决非典疫情进行了1000万的捐款。此次东南亚海啸发生后，罗氏向受灾国家提供了医疗和财力支援，还决定捐赠可供8万灾民使用的抗生素药品。”

　　边缘化传播

　　“非典”时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。尽管这在平常根本不相关，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。

　　同时，罗氏的医院销售代表也以此为由大力对医院进行促销。据有关资料称，价格不菲的“达菲”(两粒59元)，从2月8日到2月13日，在广东的销量增长了100倍，突破了10.5万盒。销售的增长几乎与公关是同步的。

　　达菲的“疯销”引起了《南方都市报》和相关媒体的注意。2月15日，通过收集资料，媒体以造谣营销向广东省公安厅举报了罗氏并发表文章。一时间，达菲的销量迅速一落千丈，广州某医院在消息发出第二天，达菲的日销售就由100多粒下降到10粒，更有不少消费者要求退货。

　　“达菲事件”在当时算得上是一场突发风波，其涉及面广、影响之深，负面效应之大，似乎很少有超越者，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。

　　罗氏(中国)公司开始了艰难的危机公关行动。首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。请来多家媒体助阵进行公开道歉，最后又通过为非典灾区捐赠价值1000万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。这才树立了良好的形象，逐渐挽回损失。

　　如果是另一种做法

　　“非典”是对国家、社会、组织和个人的一次严峻考验，对于跨国公司更不例外。跨国公司的中国公司同样是中国的“企业公民”，在获利的同时必须承担起所应该承担的社会责任和义务。

　　当“非典”危机来临的时候，企业扮演了两种角色，一种是借机公关型，承担公司在中国的社会责任，扮演富有诚信、爱心、有责任感的“本土化”企业；另一种则是利益熏心，无商不奸型，最终陷入了社会的诚信危机中。像罗氏这样一个全球性的集团公司，信誉是其在世界各地扎根的保障。很难想像一个百年企业使用如此短视的营销手段来开拓市场是怎么做出来的。“达菲”事件对罗氏(中国)公司是一次沉重的打击。

　　“罗氏为什么没想到在这种时刻开展公益性的公关活动呢？”上海交大协进管理咨询公司刘允涛博士认为，换成另一种方式进行公关活动，企业形象会得到提升，市场也不会受到大的影响，“如果罗氏不是召开媒体见面会，而是向广大市民赠药，可能会有另一种结果。当时罗氏完全可以向外宣称‘现在病因尚未查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药’。”

　　“企业在灾难中，时刻不要忘记自己是‘社会公民’，企业的形象最重要，千万不能如此发‘灾难财’。”刘允涛再次强调。