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国际气象组织最近发出预警，今年是灾难多发年。
而在过去的一年中，我们刚刚经历了印度尼西亚海啸的打击。
每一次的天灾人祸，都是对政府、企业和个人的考验，虽然我们祈祷天灾人祸越少越好，但突发的事件总是很难避免，而在灾难面前，企业该如何展现自己的公信力？如何树立
自己的公益品牌从而提升市场品牌？
迄今为止，中国遭遇最严重的一次天灾———“非典”时期的例子依然有很强的启示意义。在这次天灾中，有两家企业采用不同的方式提升自己的品牌和市场销量，最终的结果也大相径庭。营销专家也将下列两个案例列为2003年的“非典型”营销案例。
如何化“危”为“机”，这永远是个值得思考和努力的话题。
这里所说的天灾人祸，并不是企业内部发生的问题，而是指整个社会、国家或者地区发生的一些灾难性的大事件时，企业应该考虑的问题。看上去这些和企业没有直接的联系，但实际上，当我们审视和比较一些以往的案例，会发现越来越多的企业已经在思考自己在遇到灾难性大事件时应该作出怎样的反应。
现在提出这个问题是非常合适的，因为国际气象组织最近发出预报，今年是灾难多发年。在刚刚结束的2004年岁末，我们已经经历了印度尼西亚海啸的打击。而我国目前发生天灾人祸的状况又非常多，除了记忆犹新的非典、夏天的洪涝灾害、西北干旱，还有很多人为的灾难，比如前不久刚发生的矿难等等。我们虽然不希望2005年再有什么天灾人祸出现，但也要考虑一下在这些突发状况时可以如何对待。至少，一家成熟的、可持续发展的企业，绝不会在类似事件发生以后不闻不问或者幸灾乐祸。
突发性灾难对于企业的意义
毫无疑问，大多数企业都会以企业名义进行捐款。严格来说，这是每一家有社会责任感的企业必须做的。因为从企业品牌的角度讲，企业作为一个品牌本身就具有很强的公众属性和社会使命。它存在于这个社会环境之中，也必须为这个环境承担责任和义务。就像一个合格的公民，就必须具备“拾金不昧”、“见义勇为”等品德。
而同时，社会公众对突发性灾难的关注程度，使得那些在第一时间挺身而出的企业往往具有很好的公众形象和影响力。企业内部的员工也会因此感受到身处其中的一种内聚力。
所以，突发性灾难对企业来说，既是检验企业社会责任感的时刻，也是企业建设和完善自身形象的一个契机。
除了被动捐款，还可以做什么？
但凡一听到灾难，我们能听到的企业行为主要就是捐款赈灾，在政府的倡导下捐、组织员工捐、在慈善活动的时候捐。时间长了，这种捐款也就成了习以为常的惯例，连最贴近老百姓的报纸都懒得去报道了。虽然捐款是一种非常实际的援助手段，但是如果作为注重公众形象的企业，其实还有很多事情可以做。
比如，从时间性来说，不一定要等到灾难发生以后再去和别的企业挤在一起去捐款捐物。对于一些可以预知的洪涝灾害和经常发生的劳动保障性的灾难，我们可以考虑前瞻性提供关怀和援助。另外，“义工”类的行为也在国外日趋普遍，有的国外企业在灾难发生以后会给员工放假，鼓励员工进行力所能及的公益活动，有的企业领导人甚至走上街头进行募捐和义务劳动。这些积极的态度都给企业带来了很好的社会影响。
另一个启发来自于麦当劳，在俄罗斯的首家麦当劳开张时，他们调查了当地的一些社会问题，发现流离失所的孤儿在当地越来越多，最终决定把第一天的收入全部捐给当地的孤儿院。可能金额并不是很多，但麦当劳关注当地社区的姿态已经清晰地展现在当地消费者的面前。虽然这也是一种捐款，而且也只是针对一种普通的社会现象，但这种做法引发的社会效应远比听到政府呼吁以后再采取行动要强得多。
尽量不要直接利用灾难做广告
听上去有点前后矛盾，企业可以在灾难中树立自己的形象，但不太适合利用灾难做商业广告。但这的确是事实。可能有的企业在现阶段能以灾难为题做一些商业广告，但随着消费者的日趋成熟，他们对商业化的反感也会越来越浓烈。企业就要越来越注意避免给公众留下“财迷心窍”的印象。
在非典的时候，数不清有多少药品或者保健品强行把自己和增强免疫力、提高抵抗力联系起来。结果消费者在被蒙骗了一阵以后，对这种商业行为更加戒备，仍然相信那些国外品牌。洪涝灾害的时候，有些当地企业给受难者捐款以后还拍下受捐者热泪盈眶的表情来做广告，结果受到了很多媒体的一致批评。所以说，灾难是企业树立良好公众形象的机会，但绝对不是一个滥做商业广告的时刻。
有些企业希望把自己和天灾人祸强行拉近联系，比如美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆的时候，内地某个矿泉水做了一个户外广告“××矿泉水，让克林顿的脑子清醒一点”。这样的广告能博人一笑，但终究不是成熟企业的操作手法。
态度最重要
说了以上这些，其实归根到底，态度是最重要的。企业的管理者如果能真的意识到企业的社会属性，把企业本身当作品牌来做，是会主动去思考如何去应对那些天灾人祸的。
一旦这些事件发生，正确的姿态应该是在第一时间内表示关注，同时表示出一家企业应有的社会责任感、使命感和公德心。不一定硬要直接把自己的品牌或者产品和这些事件联系起来，推广自己的品牌或者产品有多好。有时候，不推广的效果可能比推广的效果还要好。因为对于消费者和大众舆论来说，在遇到这些涉及爱心、公益、社会道德观、生命存亡的问题时，往往比较反感太商业化、金钱、利益、别有企图的行为，在这些时刻，关怀、勇气、决心、使命感，才是最需要宣传的主题。
所以，天灾人祸等突然事件的发生，是树立和维护健康企业形象的时机，同时也要谨慎避免任何不利消息的出现。任何商业化的恶意炒作都不是一个成熟、大气的营销团队该做的事情。
作者系上海TBWA广告公司资深策划
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