忽略新兴媒体网络传播优势 创维无意公关留缺憾

　　2004年11月30日上午，曾是创维管理层骨干的喜马拉雅广告公司董事长赵辉正在湖南出差，检察院受香港廉署的委托，来到他的公司了解关于创维的事情。实际上，在此同一时间，黄宏生被请进香港廉署喝咖啡。检察院的人并未透露发生了什么事，赵辉觉得事出蹊跷，于是打电话与创维的法律顾问联系，得知对方正在山东出差，已接到通知赶回创维开会。中午，创维得到黄宏生被捕的消息，马上召集管理层安排晚上开会讨论对策。

　　黄宏生被捕之后，创维已经预见到了媒体会进行疯狂的炒作，事情发生后的第一反应是要跟各种上下游的合作单位协调。晚上开会讨论研究除此之外，还有没有别的漏洞可以被人抓住。当年在陆强华事件中，创维的确是有些措手不及，没有料到会有那么多人跟着陆强华出走。有了上一次的经验，公司也考虑到是否会有人因此而出走，还有什么突发的事件，比如上下游的供应商会不会有什么反应。但是大家在讨论后觉得，这几年与各方已经有很好的合作与认同，除这事件本身外没有什么，所以没什么好怕的，可以做挽救的工作。

　　创维怎样获得各方的力挺？

　　第二天，也就是12月1日下午5时，在深圳创维大厦聚集了大批记者，但是由于时间仓促，许多外地媒体还没有赶到。在新闻发布会上，创维集团董事局副主席张学斌及李鸿安、丁凯等董事和高层集体出席媒体见面会，主要向媒体发布事情的性质，以及创维良好的状况，没有受到停牌的影响，同时体现董事会、高管的团结。当天，创维正常运作的消息发布出来，媒体的炒作和刻意渲染并没有想象中猛烈。

　　接着，就是处理好与经销商的关系。张学斌打电话去国美、苏宁、永乐和大中这些家电渠道商，向他们通报情况，同时也询问他们对这事件的看法，得到的是他们的鼓励和认同。于是，创维又有了第二条正面的消息——“四大家电渠道巨头力挺创维”。

　　在四大家电渠道商的沟通中，大家觉得这个反应不错，于是又直接触发了公关的创意，觉得可以把同样的方法运用到供应商和银行上去。如此，彩虹等彩管供应商也表示支持，当然，创维是彩虹的第二大客户，而当时市场上猜测，创维的停牌也会殃及彩虹未来在香港的上市。因此在彩虹的3.65亿元的盈利预测中，为创维尚欠的应收账款及存货的可能亏损作了1880万元全数拨备。创维与彩管供应商沟通之后，便发出了八大彩管供应商致函支持的消息。

　　创维的危机有些银行觉得是个机会，于是来找创维商议贷款，而事实上创维一直没有贷过款，只有一笔6000万美元的贷款发展液晶生产基地，在事件之后，创维马上把钱还了。但同时，这对创维也是一个机会，除了与主动上门的银行沟通，创维的财务也打电话去其他的银行，接着，深圳七大银行支持创维的消息也出来了，不管怎样，七大银行的这种姿态足以让创维在这次公关中又得到了一个有分量的筹码。

　　黄宏生获得保释，并马上辞去在创维的职务，并把自己的影响与公司区分开来，不再参与任何公司明确的操作，这表示不具有再犯错误的可能了。而后来请王殿甫出来也是为了一个形象的作用，王殿甫出任董事长，是政府对这事情表示的一种姿态。

　　创维高管今天的应变能力从哪来？

　　春节期间，赵辉去香港看望了黄宏生，黄宏生精神状态很好，看上去富态了。黄宏生表示很放心，唯一担心的是因为情况发展好使大家懈怠了。反观发生这个事情的12月份，销量接近单月20亿。销售不但没有受影响，而且创造了单月销量的新高，1月和2月销售还在持续增长。大家都说这次危机中，创维的公关做得非常完美，面面俱到。在本次事件中，创维的管理层认为，对创维公关非常有利的因素有三个：黄宏生被捕是由于4年前上市时发生的事；创维现在的发展比较好；管理层已完成过渡。赵辉认为发生任何危机，最终并不是靠手段，最大的问题是事件的本质，企业就像一个人，只在于别人是否认同你。无招胜有招，社会各界还是愿意相信和认同创维的，这是危机公关化解的前提。创维管理层平时已经有了很多处理小危机的经验，而且大家早有默契，自然就拥有了应变的能力。张学斌也是在听取各层面的意见后做出决策的，事件看起来是有意识的策划，给人感觉是经过深思熟虑的。

　　创维的高管在本次公关事件中的确表现出了迅速和主动，但是实际上，正是4年前陆强华的出走，给了创维经验教训。回顾2000年陆强华事件的两重危机，媒体的态度褒贬不一，甚至出了《50亿的坎创维能否迈过》的讨论，很多人持一种怀疑的态度来看创维。当时发生重大亏损的事情后，黄宏生提出了再造创维的战略，一个是改变经营的观念，原来比较强调以产领销，但是中国的市场化程度并不像书本写的那样好，能够简单解决以销领产已经是很不容易的改革，包括创维也是一样。另一方面是启用大量新人，先是杨东文等，后来是张学斌。所以是经营的模式发生了改变，人才发生了改变，更重要的是观念也发生了改变。

　　2000年，创维做过一个调查，创维的知名度只达到15%，而长虹在不提示的情况下能达到60%以上，当时同期最高的是步步高，达到接近90%，爱多也有80%以上。而现在创维的知名度已经达到超过50%了，从2000年的销售43亿，到现在的120亿，销量的增长比较高。这表明现在内功不错，但是外功也就是广告还是没做好，但确实是个质变的飞跃。3年前张学斌全面接手了实际经营，于是黄宏生就可以腾出手来做其他的事情，比如争取手机产业、股票上市等等。

　　要强化培训，庞杂的队伍学习和提升的难度是非常大的。原来创维是单一地依靠个人的力量，或者说是单一地依靠陆强华个人的力量，因此他一走问题就大了。而改革之后，就开始发展成为一种团队决策的模式。不再是黄宏生或者是什么人单一的决策，再造创维的决策之后，黄宏生开始逐渐退出管理的舞台。出事前，黄宏生已经在经营上退居二线。早在3年前，杨东文走的时候，张学斌基本上全面接手了创维的销售、生产和研发。黄宏生需要一个人来打通产销研。这个以前是黄宏生自己做的，但他渐渐意识到要有更好的人来替代他。陆强华走后这一两年里，张学斌已经实际主持了创维的彩电经营，因此事件发生后，创维的运作还是比较正常的。

　　有了这些基础，创维的这次公关行动才能反应迅速，这正是考验一个企业管理层的时候。赵辉认为，公关是一种智慧而不是技巧，是正确平衡社会、政府与企业间的关系，以及引导员工正确积极看待事件。

　　创维公关三大缺憾

　　□沈闻涧

　　此次创维危机公关纵然成功，但是，在危机公关的操作过程中，受形势所迫、时间所逼，在整个行云如流水的操作过程中仍然存在着不少缺憾。

　　缺憾一：缺乏深度和宽度分析报道

　　对于黄被抓的原因，许多人都不理解，或者简单局限于在上市公司操作过程中涉嫌违法行为。这一点是人们最为好奇的。其实，在这种不规范操作行为的背后，则是以黄宏生为代表的民营企业家生存环境的恶劣和困境。

　　此时，应该利用一些深度媒体，组织一些深度的讨论和分析。比如民营企业家创业环境，是黄宏生的错，还是社会体制的问题。其实上，这背后是种种操作制度先天性的不足在发展到一定程度后将会积少成多，必然造成矛盾和问题的出现等等话题，这种媒体传播既能够转移媒体的注意力，又能够很巧妙地传播创维和黄宏生本人；

　　缺憾二：丢帅保车亦有害

　　在危机传播过程中，由于清晰地理清了深圳创维集团与黄宏生的关系，并且得以改组新的董事会成员，迫使黄改任非执行主席。但是闭口不提黄宏生本身，不为黄宏生的此次被捕进行开脱和理清原因，这就更加增添了媒体以及社会各界对于黄本身的猜测和否定。

　　这一招在很大程度上救了深圳创维，却实实在在毁了黄宏生今后在创维公司的发展和影响力。

　　特别是随着3月香港地方法院将开庭审理黄宏生一案，就更加增添了黄宏生本人的社会信誉度危机。而对于黄宏生本身的危机公关缺失，这样就使得其今后很难再插手创维的事。无疑，由于缺乏对黄本身的危机公关，为其今后再度接手创维埋下了定时炸弹；

　　缺憾三：忽视新兴媒体的力量

　　在此次事件中，对网络媒体缺乏有意识的引导。除了一些网站自发的报道外，以及对传统平面媒体的转载外，创维方面没有充分发掘网络媒体的优势，本应邀请创维相关高层到网络上与网民进行直接的对话和交流，但是却没有。这其中存在时间仓促等客观原因，但是最终却造成了网络上有关创维的流言蜚语成篇成堆，对媒体控制的失效。