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富士施乐这个闻名遐迩的合资品牌是如何消弭日美文化差异，并逐步成为年销售额超过100亿美元的全球最大办公自动设备供应商？该公司董事会会长小林阳太郎日前应上海市经济委员会之邀参加2005国际企业家上海论坛时，纵横捭阖地讲述了富士施乐43年来走过的风雨历程。
“富士施乐一直被认为是最为成功的日美合资公司。”小林阳太郎在上海国际新闻中
心自豪地表示。他山之石，可以攻玉。回顾富士施乐发展的点点滴滴，也许对中国合资企业走向成功，创立世界级的品牌带来裨益。
互相信赖是合资公司成功的基石
年逾古稀的小林阳太郎精神矍铄，他作为富士施乐的元老，对当年合资时的情况仍然记忆犹新。“一般业界总是认为势均力敌的合资公司要比独资或是有一方控股的公司更难驾驭，因为决策时会遭到对方的反对，更何况日本和美国之间的价值取向有很大不同。”但是富士施乐并没有成为日美价值冲突的牺牲品，而是成为最成功的日美合资企业，小林阳太郎坚定地认为，合作伙伴之间的互信是造就这一成功的基石。
上世纪60年代的日本正处于“黄金时代”，国民经济全面增长，同时居民生活质量得以提高，造就了大批的社会中坚力量———中产阶级。1964年东京奥运会的召开，成就了日本工商业领域基于世界最新的先进技术和产品建立合资公司经济氛围。
在政府及工商业的推动倡导下，办公自动化（复印机、计算器以及最初的计算机）成为社会经济发展的新趋势，越来越多的公司期望藉此提高白领员工的工作效率。于是富士胶卷株式会社与兰克施乐顺理成章地踏上了“红地毯”。
“富士胶卷一直在寻找不使用溴化银的复印方式，当时施乐进入了我们的视野。最初使用施乐的这一专利技术，富士胶卷每年需要支付10%的费用。接着我们认为合资会是理想的合作方式。”小林阳太郎回忆说。富士施乐在1962年正式成立，由富士胶卷与兰克施乐各出资50%。后者系英国兰克集团与美国施乐公司的合资公司。
“可以说富士施乐在日本市场起步时，更多的是依靠了富士在当地的影响力。”当时的小林阳太郎被送到伦敦进行交流学习，而兰克施乐也提出要求派遣人员到东京来学习富士的营销管理。
“那时候的日本公司比较反感外国公司来学习，因为他们觉得西方有那么多成功的公司可供示范，为什么要来日本公司呢？”小林阳太郎所在的富士并没有拒绝施乐的请求，“因为固步自封、闭门造车是不正确的。”
虽然那个时代的日本市场普遍被西方认为过分保守封闭，但是富士施乐矗立在东京街头的霓虹灯广告被日本内阁一再作为市场开放的依据。
“但是我们的合作过程当中并非没有分歧。”有两件事让小林阳太郎至今不能忘怀。
一个是A4纸和B4纸的争论。日方认为美国通用的A4纸不适合日本市场，日本从政府到企业都已习惯于使用B4纸。“我们要求改变复印机的纸张规格遭到了对方的反对，于是我们自行研发了适合日本市场的高速复印机，最后获得了成功。”小林阳太郎透露，“另一个分歧则在销售方式上，施乐对我们在日本地区合资建立分销售公司不满，认为直销能够保证更多的利润。现在证明当时的投入都得到了回报。”
每一家合资公司都需要合作方之间不断地进行沟通，互相妥协。“在日本如此，美国如此，全世界都一样。我因为曾在西方求学成为沟通的桥梁，现在上海有那么多MBA，相信在沟通上已经不成问题了。”小林阳太郎乐观地认为。
在胜任的领域发挥品牌价值
上海在改革开放后引进了许多国外的知名品牌，富士施乐也是其中之一。但是上海本地的品牌建设却相形见绌，让人难以恭维。对此小林阳太郎自有一番见地。
“富士施乐这个品牌的创立具有得天独厚的优势。”小林阳太郎指出。尽管公司创立时施乐规模不大，但是它在1961年一举打破了复印机不能使用普通纸的禁锢，给华尔街带来一场办公技术革命，施乐几乎成了复印的代名词。
兰克集团则是英国最大和最具影响力的电影集团，曾经拍摄了《罗米欧与朱丽叶》、《哈姆雷特》及007系列，并拥有英国最大的电影院线网。在电影普及鼎盛的上世纪60年代，兰克品牌在英国及欧洲成了家喻户晓的品牌。富士胶卷则是该国最大的照相器材制造商，在全球是仅次于柯达的国际品牌，在日本更是耳熟能详，妇孺皆知。
“某些品牌在母国很受市场欢迎，但是在国外就未必吃得开。在富士施乐建立初期，日本国内市场的拓展还是主要依靠富士胶卷的影响力。”小林阳太郎认为，是为国外品牌代工还是创立自己的品牌，要做出正确的决定是很困难的。
今天的上海发展之迅速已经不是上世纪60年代的东京可以比拟的，因此小林阳太郎谦虚地表示，富士施乐的经验未必适用于中国，未必适用于上海。但是代工企业发展到一定程度，都会开始考虑创立自己的品牌，全球代工企业中由于品牌定位不慎而失败的例子比比皆是，他认为首先要认识什么是品牌，其次才是正确的定位。
“品牌是企业所能提供的产品、服务及其理念，同时他们能够持续稳定地传递积极的信息。然后企业就要把注意力集中在自己可以胜任的领域———比如我们的长处在印刷业。当然说比较容易，实践中还会犯一些低级错误。”
目前，富士施乐每年投入约1000万美元用于品牌建设，虽然对于刚起步的中小企业来说这无疑是天文数字，但“师法乎上，取其中”，富士施乐的成功还是能够带给国内企业不少启迪。
富士施乐株式会社董事会会长小林阳太郎简历
1933年4月25日出生于英国伦敦。1956年毕业于日本庆应义塾大学经济学系，其后至美国宾西法尼亚大学沃顿商学院进修，1958年加入富士胶卷公司。1963年，调至富士施乐公司。先后担任董事销售部长、常务董事营业部部长、董事副社长、董事社长、董事会主席，2004年6月被正式任命为董事会会长至今。
小林阳太郎同时兼任Callway高尔夫公司董事会成员，日本电信电话株式会社董事会成员，Sony株式会社董事会成员，日本科学技术学术评审会委员，社团法人经济同盟会终身干事，三极委员会亚太委员会委员长等数职。
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