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本报记者 曾冬梅
去年以来，广州房地产发展商开始提高与社区业主保持良好关系的重视度，口碑传播的人脉销售方式也越来越被看重。发展商、物业公司与业主三者之间良好的关系，以及社区文化，在继地段、环境等因素之后，已经成为今后发展商立足于市场的重要基础。
据了解，2004年以来，广州房地产商为了使自己的产品在业主心中留下良好印象，不断挖空心思进行社区文化建设，力求让业主们住得舒服、住得开心的同时，也给发展商带来更多的意向客户。这在华南板块表现得尤为突出，例如：在中秋节、圣诞节、元旦等重大节假日里，祈福新村、星河湾等项目都给业主送慰问，举办业主晚会；锦绣生态园还给业主发送短信息，让业主感到非常的欣慰。有房地产业内人士认为：以节日联谊作为推广手段，将房地产营销拓展到购买之后，已经成为广州市房地产市场营销的新风尚。
人脉营销促销售
社区经常性文化活动的开展已经成为房地产项目整体形象的重要组成部分，据锦绣生态园、锦绣趣园发展商广州市番禺区钟村房地产开发公司总经理黄伟光介绍，作为发展商，他们一直非常重视社区文化的建设，在2004年中举办的社区系列文化活动就包括：社区运动会、晚会，与钟村镇团委、网易联合举办的大夫山森林公园攀山比赛、情迷大夫山；连南、清新助学行等。目前，华南板块社区中的年轻业主们都喜欢通过网络业主论坛、体育比赛等多种多样的方式凝聚在一起。发展商为了增强社区的居住氛围，也经常定期组织和引导业主参与社区活动，如锦绣生态园、祈福新村、星河湾等社区除了开设自身社区网站以外，还编写了会刊，如星河湾《四季》和即将推出的锦绣生态园《锦绣会》等，会刊定期发放给业主，其目的都是为营造良好的社区居住氛围和人文气息。黄伟光认为：发展商的社区文化建设费用支出的初衷均有商业性的逻辑，锦绣趣园成交客户比例当中，很大部分是通过旧业主推介来的。旧业主们的言论受周围潜在客户群的关注，信任度也非常高；即使不再购买住宅，他们无意间的宣传，对发展商形象宣传也非常有利。如在2002年锦绣生态园刚推出时，发展商曾经组织锦绣花园南区、北区、顺景苑、东华苑、恒盛苑等前期开发项目的业主参观大夫山森林公园，在参观之余不经意地宣传项目，使项目在短期内形成口碑，该盘在2003年的销售量达13.2万平方米，位居番禺区销售第四名，2004年更以2370套单元位居番禺区销售套数第二名，为企业打下良好的发展基础。
社区文化缓和业主与发展商冲突
黄介绍，在房地产市场高速发展，供应量与消化量放大的同时，发展商将会以强势形象出现在作为弱势群体的业主对立面上，业主与发展商之间也会有利益上的冲突。在冲突过程中，“弱势”的业主曾在相当范围内使用了一些规则外手段，如“拒交管理费”、“制造社区的交通堵塞”等，使发展商和物业公司难以应对。在广州房地产市场中，就出现过在媒体的监督下，房产公司陷入多方围剿，物业公司被炒、赔款、新推出项目滞销等情形。黄认为，发展商与其和业主形成对立，还不如做好前期工作，在冲突发生前，使双方的关系融洽起来，将发生冲突的可能性降低，这也是发展商重视社区文化建设的重要原因之一。发展商通过重视社区文化建设来减低在实施管理过程中的对抗性，揭示了社区文化建设的重要性，也充分说明人脉传播推广的现实性与必要性，更进一步体现房地产利益及业主利益双方平衡关系的良性提升。
情感投资标志行业成熟度
黄认为，社区文化建设无论是作为房地产营销策略，还是发展商的情感投资，都标志着房地产行业竞争升华至另一个阶段。发展商除了开发优质的产品之外，还需要营造独有的社区文化以及优质的服务和信誉的支持等因素。发展商、物业公司与业主三者之间良好的关系，以及社区文化，已经在继地段、环境等因素之后，成为今后发展商立足于市场的重要基础。营造一个与项目相符的亲和氛围和文化氛围，对提升项目素质，提高附加值，都有指导性意义。黄还说：“业主是发展商产品的客户终端，也是产品形象的重要组成部分，也是人脉传播的载体，没有业主的理解，我们产品不会是一个成功的产品，在公司未来的发展历程中，更有赖于业主们的理解、支持和口碑传播。”社区文化建设在提升房地产行业成熟度的同时，也有助于项目提高社会意义。发展商调查发现，很多新交付使用的社区里缺乏从前街道生活的温馨氛围，不少业主可能入住几年后，左邻右舍、楼上楼下都还互不认识，正如古人所言的“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。而社区文化建设则是提高社区居民精神文明生活、维系社区良好人际关系、提高生活环境空间质量的最有效方式和途径，在培养居民对社区的归宿感、提高社区居民整体素质的同时，发展商品牌的知名度和竞争力也得到了提高，可谓是一举数得。(观宇/编制)（来源：金羊网）
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