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作者：林俊敏
趋势七：体育营销升温
代表事件：NBA中国赛
叶茂中：中小企业即便对奥运赛事一分钱都不赞助，也同样可以利用这一契机，例如做一些具有奥运气氛的广告，消费者看过广告后，就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。曾经有一个企业在这方面非常聪明：他并没有对赛事进行赞助，但却在通往赛场的路上都安上自己的广告牌。这就给观看比赛的消费者造成一种错觉，好像这场比赛是他们赞助的。2004年，体育是一个无法回避的话题。雅典奥运让我们有了一个关注体育的理由；NBA中国赛则让中国人见识到，体育营销可以玩到如此出神入化的境界；而2008的期待更足以让体育在未来几年成为整个大中华地区不死的话题：“家门口办奥运，你能不看吗？”在当前这种信息社会里，找到大众的焦点不是件容易的事。当人们的目光都集中到一个地带，而你在这个地带出现了，意味着你可以以最低的成本、最快的速度抵达目标。平时让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间，而当消费者焦点集中时，你可能只需要几天功夫。体育营销并非大企业的专利。无论大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己。中小企业在赞助大赛事时资金可能会存在问题，但它们仍然可以选择合适自己的项目来操作。在赞助体育的时候，花钱应该有两种花法，一种是小企业做小赞助甚至假赞助，只是借赞助给自己获得利益；另一种是大赞助，跟体育赛事确实有非常紧密的联系，比如赞助体育装备、运动服装等。经常性赞助有关注度的体育赛事的企业，常常能够取得很好的推广效果。“在体育营销问题上，中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。”叶茂中认为，用多少钱去赞助，用多少钱去找明星，用多少钱去投放广告，必须有一定的比例。“这个比例要设计好，不能让投放费用全给占了。”可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1：10。因为赞助体育不是可口可乐的目的，让大众知道可口可乐的赞助行为从而提升消费者对它的好感才是根本目的。
趋势八：中国品牌营销环境恶化
代表事件：国产手机总体滑坡
路长全：在2005年，2004年所开启的趋势将得到进一步延续，中国企业营销弱势的地位将进一步加剧，中国企业的生存环境可能也难以得到改良，甚至整个舆论导向实际上也不利于中国品牌的发展。如果我们不努力，中国经济将会论为买办经济。为了避免成为打工仔，我们需要品牌；在品牌的道路上，营销能力将成为最关键的一点。“中国品牌营销环境正在恶化！”这是对2004年营销趋势的总结，也是一个不受欢迎的预言。上述七大趋势，是表里互相关联的。但是我们从中却少能看到对中国本土品牌有利的信息：跨国品牌本土化来得如此凶猛，本土品牌国际化却显得如此无力！我们赞美电影营销的起步，但这种起步和外资的介入偏偏有莫大的关系，以至于我们根本不知道在赚我们票房的，究竟是中国老板还是外国老板。我们关注体育营销，但2004年最精彩的体育营销不是联想赞助奥运，更不是烂得一塌糊涂的中国足球，而是由一个美籍犹太人一手操办的NBA中国赛———甚至在这场赛事的赞助队伍当中，完全找不到中国品牌的身影。2004年，中国企业在各种媒体播放广告的比例在大幅减少———其中又以央视最为典型。在过去几年，跨国企业把主要精力放在市场渠道的打造上，而如今，它们正从务实走向强势，气势汹汹地要垄断中国主要行业的品牌。水产品的品牌几乎已被它们垄断了，而乳业也有相似的危险。有专家分析，伊利高管被拘事件的扩大，背后有外资操盘手存在的可能。若伊利垮了，乳业被他们收入囊中的日子也不远了。与国际品牌的强势相对的是：2004年中国品牌呈现整体滑坡。无论是家电行业的创维、保健品行业的巨能钙，还是饮料行业的健力宝，都在2004年出现破坏性收场。2003年洋洋得意的中国手机，在2004年也出现总体滑坡，虽然不能因此而对中国手机的营销策略予以全面性的否定，但我们却不能不承认：我们自认为最成熟的营销领域也存在众多的盲点！2004年，中法文化年的一次交流活动中，一个法国企业家对一个中国学者说：“‘做世界工厂’这顶高帽戴着很舒服，但也很危险。”但这样的警告又有多少人听得进去？(观宇/编制)（来源：金羊网）
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