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随着中国经济的快速增长，中国节日的影响力也越来越大，新春佳节，更是被无数厂商视为节日营销的绝好良机，无数品牌争先恐后，欲在这场盛宴中分得一杯羹，透过中国新春这个窗口，我们将窥得品牌和中国传统、中国百姓间的融合和互动。
央视春节联欢晚会（以下简称春晚）成为不少国内厂商的营销利器，外资品牌则更愿意采用中国味浓烈的中国元素来进行节日营销。
春节营销，究竟哪种方式效果更好？对不同的品牌来说，究竟该采用什么样的策略才能“效率最大化”？而只有那些真正窥得中国消费者心理的品牌才能在这场盛宴中拔得头筹，在春节“卖”出个好价钱。
“春晚”成营销重要突破口
伴随了中国22年的春晚，虽然近些年来一直被媒体批评“味同嚼蜡”，但它超高的收视率却一直被广告客户视为难得的佳肴美味。在这场莺歌燕舞的视听享受背后，众商家兴致勃勃地烹饪着利润丰厚的广告盛宴。
鸡年春晚最为昂贵的零时报时广告，被手机厂商NEC收入囊中。一位业内人士透露,为了成为首家外企“春晚标王”，NEC所投入的资金高达上千万元之巨。作为春晚最热门的“顶级广告”，区区10秒的零时报时广告起价，从2001年的280万元一路飙升，平均每年的涨幅高达100万元。仅仅为了这一句“某某企业向全国人民拜年”的广告语，不少企业争得头破血流。
据了解,鸡年“美的”已将这一价格从680万元的起价喊到1000万元，但最终却被NEC以天价击溃。而当晚8时的另一报时广告,早在10月便已被蒙牛下了订单。
耐人寻味的是,早在去年央视整体广告招标中，NEC便以7128万元的投放规模名列前茅。NEC通讯市场总监蔡莉透露，今年NEC在央视1套的广告投放规模为1亿元以上。这意味着其全年2.5%的收入将落进央视的钱包。
对此NEC通讯中国公司副总裁王善齐轻描淡写地表示,投放央视的资金完全在预算范围内。“春晚将为NEC拓展品牌提供良好的平台。”考虑到NEC曾放言今年挤入国内手机市场前10名，随后的广告攻势恐怕将更为生猛。
在近几年的春晚上，明星放声高唱广告歌曲，小品演员冷不丁冒出一句广告语，贴在电视墙角落处的一块商标，甚至是嘉宾席上饮料瓶的特写镜头，无不“争夺”着观众的眼球。今年，这种“软广告”更紧密地渗透进春晚的节目当中。
珍奥核酸被当作礼品上了小品，朱军和冯巩合演的小品上赫然出现了6罐“××啤酒”，而且现场全部被喝光。
春晚办公室的负责人承认,一些广告已经更巧妙地渗透进春晚节目中。据了解，去年农夫山泉曾向春晚投入2000万元，结果便在某广告中露了一脸。在央视的广告报价单中,投放额在1000万元的企业，便可登上晚会“贺年榜”;投入500万元，便将出现在片尾字幕中；投入300万元，则可派1名代表赴春晚现场。
一家广告公司的知情人士向记者透露,每年央视都会对其广告大客户提供额外的曝光机会，因此投放春晚广告的实际费用,与公开的广告报价单存在一定出入，所谓“软广告”的收入会占到总体广告收入的5%左右。
投资春晚值吗？
曾经在春晚摆了多年的娃哈哈矿泉水瓶,去年便已悄悄从嘉宾席上撤下。娃哈哈广告部负责人告诉记者,今年依然没有参与春晚广告投标。“今年娃哈哈在央视已投了3亿元的广告,这个覆盖规模已经足够大了。”这位负责人笑着说,并不担心竞争对手抢了娃哈哈的地盘,“春晚广告不是非投不可,毕竟除夕只占全年的1/365。”
无独有偶，去年的大客户创维也没再买春晚的账,这家公司明确表示，不投春晚广告是因为其报价“太贵了”。
同样对春晚广告报价存疑的还有麦肯光明广告公司。这家4A广告公司（美国广告公司协会会员）高层表示，今年其所代理的客户中，没有一家投向春晚。“价格是其中的主要原因。仅注重这一晚的广告效应，并不符合整个企业的广告宣传策略。”
仿佛一座“围城”，有NEC等削尖了脑袋挤进来，又有娃哈哈、创维悄然退场,面对年年飞涨的报价，投资春晚广告究竟值不值?
李奥贝纳一位不愿透露姓名的媒介研究专家指出，评估广告投放价值的关键词是“投资报酬率”。即客户用于广告投放的资金,能否取得相应的利润回报。他分析说,“不同的企业的目标受众存在差异，对广告的投放效果取向也不尽相同，是否投资春晚自然因人而异。在投放广告之前,对投资报酬率进行必要的核算,才能够避免盲目投资。”
康佳从未在春晚上投放过任何一则广告。其广告负责人认为,尽管春晚能够以逾50%的收视率称雄电视荧屏，但其受众成分较为复杂，并不一定与康佳的广告投放策略相符。
在北京师范大学新闻传播学研究所蒋原伦教授看来,在媒体消费社会,广告消费的意义不仅是使用价值,更重要的是其符号意义和象征意义。考虑到央视春晚在除夕夜仍占据“垄断”地位，从“眼球经济”的层面思考，在这一特殊时段投放广告，某种程度上体现了企业的经济实力。
外资品牌的春节营销策略
“新年到，新年到，细菌来报到……”一个小孩用欢快的儿歌的方式演绎随着春节拜年的人们接触的机会增多,传染细菌的机会也增多了。基调欢快而略显诙谐。据悉,这应是舒肤佳品牌第一次利用节日之机所推出的电视广告版本。和中国厂商扎堆进入春晚宣传不同，一些外资品牌却采用了其他更有效的手段来进行春节营销。
“春晚的收视率很高，但并不意味着一晚上的巨大投入就能够取得市场的回报。”宝洁公司王姓品牌经理表示。
春晚过程中，经常会有某公司或者是某产品向全国人民拜年，业内人士分析，“这没有起到什么广告作用。过年期间人们上街就是买年货，看电视就是看新年节目，主持人和各个节目就拜个不停的年，甚至看电影都是贺岁片，谁还用空记住是张三还是李四拜了年？”
舒肤佳利用春节的机会第一次推出富有新春特色的产品广告。穿着长袍马褂的小男孩用快乐的语调描述着过年的情景，最后和大红福字一同出现的舒肤佳产品。这样的广告给消费者的印象怎么能不深刻？记者新年时在超市买东西时，就亲眼看到一小女孩缠着妈妈，“一定要买舒肤佳”。因为，“过年细菌多”。
与国内一些企业每到春节就在电视台做“××品牌向全国人民拜年”的广告不同，洋品牌总是能够在消费的淡季制造出很大的卖点，产品自然也就热销。
外资品牌的中国春节
更多的外资品牌善于利用春节的气氛。“民俗”牌成了重头戏：贴对联、挂红灯、拱手道福，身着传统中式服装的长者、嬉笑玩耍的孩童营造出一派吉祥如意的传统民俗景象。这些虽然多少与西洋现代商品不太搭调，但温馨浓郁的色彩、流畅的影像剪辑却也体现出“贺岁”的良苦用心，也不失为一种“另类”的时尚。
“贺岁”超越了“辞旧迎新”的风俗礼仪而以多种文化艺术形式展现。在这股“贺岁风潮”中，百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌均不约而同地推出贺岁广告片，而透过这些动感、喜庆的贺岁广告片，人们不难发现，以往对经济实力、宣传意识的简单强化已开始向突出文化品位的方向转变。同时，“时尚”和“民俗”这两大贺岁要素也被精练地体现出来。
“民俗”倾向在贺岁广告片中的体现，除传统的新春佳节氛围外，更多的是近年来人们对于传统文化再认识、再重视的写照。但可惜它们对于传统文化的理解往往更多的是体现在“装饰性”上，中式马褂、“花样年华”的旗袍只不过是人们一时的怀旧情绪。对于生活在现代的都市青年来说，传统的过年形式已成为过去。
连守岁、包饺子、看电视、串门拜年都被餐馆的全家福套餐、商场的通宵购物和现代化的通信取而代之。越来越淡的传统观念使人们不得不发出感叹，从而使《常回家看看》这首歌一时成为深入人心的流行歌曲。
可见现代人的传统观念已经发生了变化。就连庙会这种民间的活动，也因其可创造一定的商机，成为商家一展手脚的市场。而“时尚”则不然，相对于传统而言，它是永恒的主流，因为“时尚”是与年轻相对应的，而青年人同时也是消费的主导群体，所以“时尚”可以是广告宣传的方向和目标。
可口可乐的中国元素
一只金鸡挺立在可口可乐罐堆砌而成的城楼上，昂首挺胸、高亢啼鸣，昭示着中国旧历新年的祥和平安。
在上海人气集聚的徐家汇商圈港汇广场门口，由3万多个可口可乐易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。在北京著名的西单商业街，同样的金鸡造型预示着这家美国百年老店和中国首都市民一起迎接春节的到来。泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼。更有新意的是在圆形底座周围，12只刚刚出壳的小鸡，在转动的同时不断地向路人发出“新年快乐”、“恭喜发财”等祝福。
可口可乐公司公共事业及传讯副总监翟嵋表示，“为每个时期发生的重大事件和节日制作可口可乐造景是公司多年来的独特传统。金鸡整体造景的创意来自于中国恭贺新喜的传统特色‘舞龙舞狮’，把中国民族素材与喜迎新春的活动结合，让阿福、阿娇亲自舞动可口可乐金鸡。”
可口可乐近年来在中国的飞速发展，已经证明了本土化策略在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。翟嵋说，公司在先期有关消费者喜爱新年吉祥物的调查中，发现小阿福形象是最受欢迎的，因此阿福就成了可口可乐近年的春节形象代言人。
可口可乐的新年广告，非常中国化，金鸡变凤凰，寓意吉祥，最后推出一排：可乐，芬达，雪碧的家庭装，大容量，适合全家享用，非常应景。
为配合此辑广告上市，可口可乐推出了全方位的市场配合。几乎在一夜之间，可以发现在当地超市搭起的焕然一新的可口可乐堆头。
近几年来，可口可乐大力推广本土化策略融合了传统与现代化的资源，让可口可乐的品牌活力更加焕发。近年来可口可乐在中国的飞速发展，已经证明了本土化在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。如邀请中国明星拍摄广告，中国主题的促销广告，包括新年阿福的贺岁广告等。
当记者问及可口可乐明年是否还会再推“阿福”系列时，可口可乐方面表示，他们会针对消费者的喜爱及市场进行调查，制作出令消费者喜好及有共鸣的广告。
百事可乐春节抛弃明星
百事可乐打入中国市场一路走的可谓是时尚、活力、动感路线，从大牌足球明星贝克汉姆、英扎吉，演艺明星珍妮·杰克逊、郭富城、王菲、陈慧琳发展动用800多人拍摄一部充满时尚的影片，片中现代化的都市、俊朗而纯真的男女、激情追杀、网络惊魂等情节无不发散着青春的气息。
而在2001年，香港红明星陈慧琳、陈冠希等人，以“祝你百事可乐”这句贺岁的新口号及一罐百事可乐为线索拍摄了一部情节曲折、画面动感十足的故事片。
百事可乐新春广告片中最具特色的是贺岁广告片———“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，百事中国区市场部的负责人表示：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。”
最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。
相对前几年的广告主角，2005年的“回家过年”版，又起用了明星，周渝民一句“航班延误，回家过年”让广告片中更增添了节日的团圆氛围，但几年如一日的新年问候语“祝你百事可乐”怎么看都没有可口可乐那么浓烈的年味。
“相对可口可乐来说，百事可乐走的是在‘中国味’和‘年轻时尚’之间的中间路线，而且可口可乐的红色标志也比百事可乐在色彩上更贴近中国。”和君创业咨询师李信表示，“但无论如何，两乐充分利用中国元素进行节日营销的方式值得中国企业好好学习。”
国产品牌春节应景营销需加强
相对这些洋品牌，国产品牌针对春节的应景营销策略却相对分散很多。“国产品牌更多的是在零售终端进行促销，而非总揽全局的营销。”业内人士分析。
即使如此，某些国产品牌还是取得了不错的成绩。以在春节市场上表现不错的杞浓酒为例，它的电视广告，演绎了一个比较传统的中国人过年的环境和心态：过年要合家团圆，热热闹闹的聚会需要喝点酒，杞浓酒就代表了团圆和喜庆。据一些商场的促销人员反映，不少消费者就是因为广告的原因才购买这种酒的，因为它“符合过年的气氛”。
春节一直是保健品最旺季，交大昂立一直以“昂立送礼更有礼”为自己的广告营销策略，节日广告一直比较喜气，有节日氛围，为了配合密集的广告，昂立将以前的赠品的小包装也换成了大包装，可以单独成“礼”，这种策略下，在保健品市场不够景气的春节黄金周，昂立也取得了不错的市场业绩。
非常可乐的“金鸡报晓”广告也带有浓烈的春节氛围，虽然在大城市和可口可乐不能抗争，但在二线、三线城市市场的反应却相当不错。
“春节是个很好的卖点，中国厂商在这方面的表现不够满意，虽然有部分企业已经有觉醒的意识，但和可口可乐这样的外资品牌相比，差距还很大。”李信表示。
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