生存从改变口号开始 舶来品红牛的上海化生存

　　本报记者 郝倩 发自上海

　　李嘉维，一个广东人，5年前只身入沪。他坦言，我走了3年的弯路，直到2002年才摸到路在哪里：打开上海市场的关键之处是用“风靡欧洲的功能饮料”代替了原先“渴了累了喝红牛”的口号“上海比中国任何一个城市都更加倾向于‘舶来品’，而且对国际品牌的认同度很高。”

　　李嘉维见到记者的第一句话是：“我们不一定要谈红牛，其实还有很多东西可以谈。”紧接着一句话是：“你喝过红牛么？”

　　他已经在红牛这个团队中奋斗了9年。

　　他每天习惯性要喝1~2罐红牛饮料；是个铁杆车迷，看《车迷》杂志时的一大乐事就是先扒拉一下杂志里的车上有没有红牛的“两头公牛”的Logo；他的专属坐骑KIA轿车上涂满了红牛的Logo。

　　李嘉维，一个广东人，5年前只身入沪，为这个250毫升金罐维生素饮料开拓上海的天下，成为上海红牛维他命饮料有限公司总经理的时候，这才发现原来广州与上海的市场如此不同，一个亟待开垦的“处女地”摆在了他的面前。他坦言，我走了3年的弯路，直到2002年才摸到路在哪里：打开上海市场的关键之处是用“风靡欧洲的功能饮料”代替了原先“渴了累了喝红牛”的口号。

　　口号插上“洋葱”

　　5年前从广州到上海，当时的广州已经开始用红牛当作礼品走亲访友。而周边的广西、福建不仅接受了红牛的品牌，还接受了红牛的价格。

　　红牛维生素饮料在中国南部地区高度的市场认同度让当初的李嘉维满怀信心，根本没有意识到打开上海市场会走“弯路”，而且问题就出现在地域的差别上。

　　李嘉维十分坦诚：“2002年前，红牛在上海走了很多弯路，品牌、宣传形式都错了。”

　　作为国际品牌，可能在进入一个地区时都有一些“本土化”的转变，但是总的原则不会改变。一个显而易见的现象是：亚洲的红牛饮料全都是金罐包装；建议定价也是4.7元一罐。这些都是总公司定下的大原则，不会改变。所谓的“本土化”，无非就是“卖点”不同。而李嘉维的弯路，也正是出在这个“卖点”上。

　　作为一个国际品牌，进入上海时的“定位”也经过了详细的讨论过程：或者是“完全的国际模式”，或者是“完全本土化”。在这两者之间，当初的决策层依然比较偏向“本土化”方案。因为相比于可乐题中应有的“lo-la”英文含义，“红牛”则是完全可以汉字化。这也算红牛进入中国的一大优势。而“渴了累了喝红牛”已经是红牛在中国广为传播的广告语，但是这个口号在上海却似乎失去了应有的效用。因为更多的上海人将“红牛”看成了一个国内品牌，就连这个品牌的饮料和“百事可乐”有什么不同之处都很难弄清楚。

　　“上海比中国任何一个城市都更加倾向于‘舶来品’，而且对国际品牌的认同度很高。消费者买东西认品牌，比较偏感性。”这使得红牛从2002年开始尝试转型。如果以前的红牛在上海更加偏向于对“功能”的宣传，那么这两年红牛则更加偏向于“品牌”的宣传。无论是赞助NBA赛事，还是买下F1车队，将“捷豹”换牌“红牛”，都无非是用顶级赛事来武装红牛的“国际品牌”要素。随之改变的，是在上海用“风靡欧洲的功能饮料”的口号悄悄换下了“渴了累了喝红牛”的宣传语。

　　通过去年红牛赞助F1活动后，年轻人对红牛的品牌认知度提升很快。在此期间，红牛在上海还赞助了动漫展，意在培养一批“娃娃生力军”。

　　经过前一段时间的市场调查，李嘉维发现两点可喜的进步：年轻群体已经开始买红牛的产品；更多的人知道红牛是国际品牌。同时，在调查问卷中，红牛的品牌“知名度”已经达到100%，下一步的工作就是用具体的营销方式提高消费者的“认知度”。

　　红牛营销染上“体育”

　　红牛在上世纪90年代初采用了“全面开花”的宣传策略，无论是中央台、省台还是地方台，打开电视就能看到红牛的广告。那时候的目标就是“让所有人都知道红牛”。果然，这一套广告轰炸下来，到1996、1997年左右，尽管很多人没喝过“红牛”，却都知道了“红牛”这个品牌。

　　但是从1998年开始，宣传策略改变了。广告的策略就是“锁定目标人群”，“谁买我们的产品，就做给谁看”。经过了在中国市场10年的摸索，已经基本可以确定什么样的人是红牛的目标人群。那就是“学生”、“加班的白领”、“热爱运动的年轻人”、“司机”。其中，以前的司机主要是指出租车司机，最近两年随着私家车的出现，已经将私家车主也定位为红牛的用户群。

　　红牛在全球每年都要投入三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养。进入中国9年的红牛为培养中国的功能饮料市场投入了10个亿，这其中上海市场的宣传费用也占了很大的比例。

　　现在，CCTV5体育新闻后面有15秒红牛的品牌广告；CCTV18点前有段广告。此外，楼宇、地铁和F1的赛场上都少不了红牛的广告。李嘉维将红牛的广告策略归纳为“央视的广告是为了维持品牌的高度；而除此之外的广告则是要选择我们的消费人群能够看到的媒体”。

　　但是要继续巩固“国际品牌”的地位，仅仅是靠广告根本达不到应有的宣传效果。

　　同样是倾向于“体育营销”，李嘉维可以挑出来红牛维生素饮料和“两乐”的大不同：百事可乐赞助的多是年轻人的时尚运动项目，类似于滑板和自行车。这种比赛在很多时候可以大众参与。但是红牛不一样，不论是F1、极限赛车，还是飞来跳，红牛赞助的大部分的活动都在高端体育营销的范畴之内，传递的是“刺激”、“挑战”的概念。从青年人心理的角度来说，就是“反叛”和“冒险”本身就是不同的概念。可能参加篮球赛、自行车赛的年轻人是反叛的，但是他们未必敢于冒险和挑战极限。这就是红牛“高端体育营销”的高明之处。

　　红牛目前已经签约赞助了1000多名运动员，建立了一系列专业体育队，其中大部分是世界领先的极限运动队。2004年红牛同时赞助F1索伯队与美洲虎队。

　　李嘉维字里行间少不了多少和“车”挂钩。对于百事可乐和可口可乐“两乐”对于新年市场的争夺，他则认为过年时“百事”和“可口”都强调“家庭分享”的概念，他们卖的是“五座的家庭车”；而红牛则独具个性，卖的是“两厢的跑车”。

　　渠道之后还是渠道

　　2004年旧历年立春的那天，李嘉维的团队忙着安排大卖场和超市的促销活动。李嘉维说：“这是对‘通路’的培养。”

　　这个以前在上海仅止于“超市”的“通路”也是在2002年开始转变的。他说：“铺了两年的路，现在终于可以看到成效了。”这句话的解释是：2005年，红牛终于可以在上海“全面开花”：充分进军餐饮店、酒吧、卖场甚至路边的烟杂店。

　　当记者提问说“是否即使在宝山区，我也可以在任何一家小店买到红牛”时，李嘉维表示：这只是一个理想的状态，也是现在需要去做的，可能现在上海的每条街道都可以买到红牛，却未必在每家店都能买到。所以“精耕细作”十分必要。

　　一个不为人关注的点是：红牛已经将酒吧列为十分重要的“通路”之一，从往年的统计数据来看，红牛在酒吧的销量占总销量的5%到8%。在酒吧的Menu上，已经出现了“红牛”混合“烈酒”的饮料名称，这种混合型酒饮料可以给人以兴奋的感觉，虽然传自于欧美，却是很容易被上海的年轻人接受。而一系列红牛的Party和主题音乐会也开始在酒吧进行。接下来，酒吧依然会成为红牛打开市场的重点所在。

　　“当然，就如同奔驰只可能在上海开10家4S专卖店；而别克需要开100家专卖店一样，我们所指的‘通路’，是指我们的目标消费群体会去光顾的地方，而不是布点至每一家小店。”李嘉维依然拿车作比。