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在2004年底的一次针对200多名国内经理人的问卷统计中，每一位在国内大中型企业以及跨国公司任职的经理人列出了三项他们心目中最重要，也是最头疼的营销管理内容。在最后统计结论中，排名第一的是“定价和价格管理”。这个结论和去年哈佛大学针对国际MBA毕业生进行的普查结果也是一致的。
去年岁末，电脑普及浪潮导致家用电脑的平均价位下滑，连进口品牌的价格降幅也迅
速加大。新的一年开始，国内中高档轿车频频跌破价格底线，宝马降价10万的新闻已经被广泛报道。在传统家电还陷在价格泥潭时，新一代的等离子、液晶、数字家电的制造商已经迫不及待地开始了价格角逐。这促使我们不得不在新年伊始再次谈论“价格策略”这个敏感而又很有操作性的问题。
我们不想重复任何理论化的定价方法，而是针对两个目前在国内市场非常常见的“降价”状况，讲述一下当施行这些策略时需要重视的情况。
持续降价带来的危机
我们现在面对的消费者，尤其是一线城市的消费者，已经超越了单纯追求“价廉物美”的阶段。他们会分析、会思考。我们知道，在现实状况中，一些企业迫于市场压力，或者为了逐步减去过高的利润空间，会在短期内不止一次地降低价格。
然而根据我们对汽车、家电等行业若干品牌的跟踪研究显示，短时间内的持续降价，或者两次降价的相隔时间太短，大部分会出现两种状况：一是销售状况高开低走，并没有出现销售持续偏高（这和传统的价格需求曲线是不同的）；二是品牌形象受到削弱，导致品牌资产的流失。
其中的原因是可以想见的，因为初次降价带来的性价比提升，能够显著地刺激消费者的购买欲望，但同时也会隐性地调整消费者对这个品牌或者产品、服务的价值认知。所以需要一段时间来恢复消费者心中对该品牌的价值观。
持续的降价，会使得部分意向购买者在降价初期就已经购买，而很多没有购买的消费者可能就会持币观望，等待下次降价的来临，甚至转而选择价格相对稳定的竞争对手。说到底，没有消费者希望自己刚买完的商品很快贬值。更为严重的是，持续降价使消费者对品牌的信心打击是很显著的。这种品牌资产方面的流失，是最终导致危害性呈几何级数递增的原因。
因此，对于那些迫于市场压力决定降价的企业和经理人，请在宣布降价以前，再多检查一下自己的降价策略：
一、你的价格是否已经降到一定的水准，从而可以保证在短期内，比如未来的半年内，不会再马上出现第二次降价。从这一点来说，一次降到底的效果，会比分多次降价的效果要好很多。
二、是否会对已经购买者造成影响。比如在家用电脑领域，由于消费者大都默认这个品类的快速成长性，所以对于同种配置电脑价格的定期下滑是可以接受的，但对于刚买完轿车的消费者，如果一个月内马上再次降价，可能就要考虑价格补偿。
三、有些品类在营销过程中是以不妥协的价格为特征的，比如奢侈品，所以当选择降低价格的时候，一定要给出足够的降价理由，否则一定会对品牌的长期健康发展产生不利影响。
为了出清库存而降价产生的问题
随着目前国内不同行业产品供大于求的现象普遍出现，为了出清库存而进行的降价活动将会越来越多。这种降价的操作可以很简单，因为我们通常都会觉得在品质有保证的情况下，可以使商品更加便宜，对消费者来说，何乐而不为呢？但是要真正做好出清库存其实并不容易。
首先要面临的是库存产品对现有市场上正规渠道正常销售产品的影响。即使库存产品可能在技术含量或者品质水平上和目前市场上的产品有差距，但仍然有可能成为目前正常销售产品的替代品甚至竞争产品。
要使这种冲击减少，目前比较常用的，就是考虑差异化的销售渠道、不同的产品包装形式或者销售宣传内容等等。现在一些跨国公司和国内企业，尤其是快速消费品企业，在清货的时候通常会给出很好的理由，比如让利回馈等；也会出现一些特殊的包装方式（如经济装、家庭装），既鼓励大宗购买，也区别于普通包装。
其次是对市场反馈的把握。实践证明，出清库存的时间越长，对企业越不利。长时间的出清库存不仅会影响企业正常的价格布局和产品线规划，也会让消费者逐步觉察到企业的真实意图。比如说，消费者对于婴儿奶粉这样的产品往往非常看重保质期，库存产品即使离保质期还有半年时间，也有可能会遭到拒绝，如果清库存的时间太长，会在消费者心目中积聚起一定的口碑效应，从而对企业造成负面影响。所以说对时间的掌控和对市场反馈的把握是非常重要的环节。
还有就是对品牌形象的影响。这种影响往往是深远的。虽然说出清库存消费者是可以理解并接受的正常状况。但如果操作不当，或者太过简单，有时候会导致消费者对品牌失去信心，或者会被竞争对手攻击。有鉴于此，有些企业并不想让这种状况影响面太广，所以宁可通过线下的口碑宣传进行推广；也有些企业遇到库存量较大，这就更需要一个比较谨慎的计划，使用各种营销组合来逐步消化。另外还有一些可能出现的问题，比如经销商故意压货等等，也会为以后的市场秩序埋下隐患。在此就不一一赘述。但总结下来，当企业考虑出清库存而实施降价策略时，请酌情关注一些重点：
一、快速。尽可能快速。即使牺牲一些短期利益，能用最短速度出清货物是非常有价值的。
二、对于消费者，可以诚实地公布降价的原因，但绝不能让这个原因干扰到现在的产品线布局和现有消费群的信心。与现有产品的差异化非常重要。
三、掌握市场反馈，监控不利消息的出现和竞争对手的攻击。
四、制订周密的计划，尤其对于大规模的出货，可能需要运用多种营销组合。说得更透彻一些：有时候即使是白送，也要维持住品牌在消费者心目中不容妥协的价值感。在有资金支持的情况下，不妨考虑用媒体做广告，既推广此次活动，也能帮助继续维护品牌形象。
五、与经销商制订赏罚分明的条款，并确立监督机制，以确保计划的顺利实施。
价格管理是一门值得长期探讨的实践科学。本文仅仅是针对目前比较热门的两个降价状况提出一些思考。我们希望国内企业的营销人员更多地运用好这个工具，从被动地调整价格策略，到主动积极地运用价格策略，争取到自己的利益最大化。所谓的“价格战”，不应该是一味的“降价战”。成熟的营销人员即使在一片降价浪潮中，也能保持清醒的头脑，使自己的企业立于不败。
上海李奥贝纳广告公司策略规划darren_friend@hotmail.com
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