经理人：产品召回毁掉公司 企业的危机公关艺术

    如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司

　　文/叶秉喜

　　2004年10月15日，全球著名家具厂商宜家公司向外界宣布，从即日起，在全球范围内召回法格拉德儿童椅。宜家在解释召回原因时表示，该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从 而存在会被孩子吞食，导致发生梗塞窒息事故的危险。

　　作为世界最大家具巨头，宜家公司在其产品还没有造成任何事故的情况下做出如此举动，有诸多可圈可点之处：第一，积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。第二，在整个产品召回的信息发布中，宜家在与公众进行信息沟通过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的。第三，勇于承担责任的社会公民形象，彰显了其勇于做责任承担者的角色，给宜家的品牌增添了美誉度。

　　宜家的产品召回事件，在国内企业界引起了巨大震动。国内企业在产品召回策略上缺少主动性，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖，同时普遍缺乏产品召回的公关技巧，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论和猜测漫天飞。如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉。因此，在什么时候发出正式的召回通知，以及如何发出通知，如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等等，是一门公关技巧和学问，很值得企业好好研究。

　　确定产品召回范围

　　可以预见，相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识，中高层领导都应该有专业的危机公关能力，尤其是公司的客户服务部门和公关关系部门，更要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训。

　　如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理，但是这并不意味着所有的产品都需要公开地进行召回，有四种情况需要企业区别对待：

　　第一，危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说，如果这样的产品出现，则需要企业采取全面的消费者回购措施，并发出有意义的、完整的通知，确保能够让公众，尤其是用户最大范围的知晓。比如，此次宜家发布儿童椅的召回，以及三菱帕杰罗汽车的召回，就是为了避免和防止发生重大伤亡的可能。

　　第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，一般来说，企业需要坚持收回产品。

　　第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度收回的产品，这种情况就可以不发出召回通知。例如去年SONY的彩电缺陷就属于这类，不过SONY公司仍然低调地发出了产品召回通知。

　　第四，一些因为生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿、或者打折处理的方式。比如去年CECT手机“中国种的狗”事件，以及今年西门子手机通话声音缺陷，等等。

　　建立召回公关预警机制

　　“未雨绸缪”有双重含义，一指要避免问题的发生，二指在问题发生之前就要作好如何应对问题的准备，它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发危机事件做出良性的反应。就处理产品召回事件而言，企业危机管理小组肯定是必须具备的，该小组一般应该事先处理好下列问题：

　　1.根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁将代表公司发言？比如宜家的产品召回过程中，在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导人是不适合做危机公关的发言人的，以给企业留有回旋的余地。

　　2.记者招待会是否召开，在什么地方召开，发布什么内容，新闻袋里面应该准备哪些资料？

　　3.在产品召回的过程中，企业内部存在哪些问题，应如何进行自省自查和处理，如对责任人的惩戒？

　　4.在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是统一的？公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的，最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便于给市场和公众一个良好的预期？

　　实际上，在产品召回的危机过程中，企业和消费者都是产品召回的受害者。比如有名的强生泰诺胶囊危机过程中，并非是强生有意投毒，但为了这个产品召回，强生花了几百万美元来重建消费者信心。对于现在或者将来，其产品哪怕存在一点点召回风险的企业来说，学习和培养危机管理能力、形成危机管理机制已经刻不容缓。