中国式危机：如何应对舆论审判

　　本报记者 刘柳

　　好事不出门，坏事传千里。

　　一个典型案例就是“豫花”牌面粉“有毒”案。2004年10月10日，湖北媒体爆出河南大程面粉实业有限公司生产的“豫花”牌面粉增白剂超标14倍的新闻，随后灾难波及到全国 。直到各地质检部门全面调查证明报道失误后，风波才逐渐平息。

　　“随着信息传播渠道日益丰富、消费者的维权意识日益强烈、政府主管部门和媒体的监督日益严格，以及竞争的日益白热化，都将使越来越多的公司行为受到质疑。”危机公关顾问游昌乔接受《财经时报》采访时说，“企业必须学会在舆论审判的压力下生存。” 国际经理人联合会中国首席代表唐昊也表达了相似的观点。

　　没有跳出原有的思维

　　《财经时报》：很多企业在听到负面的舆论指责时，第一个反应就是否认，第二个反应就是与批评者对骂。这反应了企业什么样的一种惯性思维？

　　游昌乔：人们往往有个错误的思维惯性，认为当被人指责的时候，如果没有马上跳出来辩解，就会被视为心虚，是默认自已做错了事。但实际上辩解对事件的解决没有任何的正面意义，因为当事人没有进行换位思考。

　　唐昊：企业对负面消息的否认，也反映了中国的很多企业更关注自身利益，而不是公众利益的心态。

　　《财经时报》：您认为企业这样做，多数情况下实现目的了吗？

　　游昌乔：虽然从表面上来看，企业这样做是为了维护企业的利益，但往往会事与愿违。巨能钙出现危机后，一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害。　

　　正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。10天后，虽然巨能公司终于向消费者致歉，并建议停用，但由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已唤不起消费者的同情和理解。

　　舆论审判的种种对策

　　《财经时报》：负面信息的曝光，有时是教授，有时是国家商检机关，有时是象王海这样的公众人物，有的是个人，您认为企业在处理舆论审判时，需要注意负面消息的来源吗？

　　游昌乔：企业在面临负面信息的曝光时，有四种手段：第一种，保持沉默，静观事态发展。第二，积极和相关利益者进行沟通，批露更多的信息。第三，寻求权威的中立机构的支持。第四，高压手段，诉诸法律。最佳的手段是把以上手段结合起来，慎重运用，张驰有度，而绝不可自顾自地挥棒即打。

　　《财经时报》：有的负面信息，比如像杜邦不粘锅，需要一段时间才能让公众真正了解结果。在这种情况下，企业应该如何处理这种舆论危机？

　　游昌乔：在这种情况下，应把握住四点。首先，对公众的疑问表示理解，主动停止有疑问产品的销售，并积极承担责任；其次，开通消费者热线，并及时通过媒体向公众公布事件最新的发展状况；再次，积极寻求权威的、中立的部门的支持，以尽快得到有公信力的结论；最后，不断地发布正面新闻，弱化负面新闻的影响。

　　唐昊：总的原则，至诚通天。维护消费者的知情权，并邀请技术专家给予举证。

　　《财经时报》：而对于有时很难有确定结果的批评，比如柯林科尔被郎咸平批评，否认是不是柯林科尔的最佳选择？

　　游昌乔：郎咸平的“四问海尔管理层”、一个猛击“顾雏军的七板斧”，一时间媒体纷纷报道，曝光率极高。但结果却不尽相同。

　　海尔似乎要老练很多，先是十分友好的发出质疑函，不久便出现了“郎咸平质疑的不是海尔而是职工持股会”论调的文章，张瑞敏的态度非常明确，我做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切，巧妙的化解着已经面对的危机。而顾雏军的一帮人却坐不住，又是发律师函，又是痛斥郎是“无知、无聊、无赖”的三无学者，结果弄得满城风雨，口水战升级。

　　实际上，有时候沉默是最好的方式。

　　唐昊：对于学者的批评，最好是不否认、不反驳，利用媒体推出正面的报道，冲淡负面报道的影响。

　　《财经时报》：您认为，在将来公司行为越来越多置于媒体舆论审判压力的情况下，企业应当做好怎样的心理调整和应对措施准备？

　　游昌乔：危机发生之前，要永远战战兢兢，永远如履薄冰。危机迟早是要来的，任何的风吹草动，都可能为企业带来灭顶之灾。因此企业必须为危机做好准备，建立起危机管理体系，强化企业的为社会为公众负责的价值观，强化危机意识，建立起计划、组织、预警、指挥和评估机制，从而降低危机发生的可能性，或在危机发生后从容应对，把损失降到最低。