中国新时代：企业如何捐款才能商业利益最大化

　　优秀的公益营销同样可以使企业一方面捐出金钱，另一方面卖出更多产品。国内企业的公益行为主要发生在偶然的、孤立的事件中，比如灾难性事件，是被动参与；不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性

　　文/曾朝晖

　　冯小刚执导的《天下无贼》在公演前的一系列推广中，2004年12月5日举行的慈善拍卖会尤为引人注目。在这次慈善拍卖中，刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价，最后竟以6.8万成交。

　　有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益营销的迷人之处。

　　所谓公益营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。

　　公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

　　公益营销潜力无限

　　内地娱乐业惯用炒作的方式进行推广，如对拍摄和剧情高度保密、选角风波、绯闻等等，在影片未上演之前，营销推广工作便已经轰轰烈烈地展开。但是大多数还只是一种简单的商业话题炒作，而像《天下无贼》慈善拍卖会这样具备社会公益性的方式还不多见。

　　公益营销这种方式在海外已经司空见惯。从1973年开始，电影大王、邵氏影业的创始人邵逸夫先生便以个人财产成立“邵氏基金”，每年拨款给各大慈善机构，长期致力于文化、教育、慈善事业。

　　邵逸夫的捐献项目遍布全国各省市自治区，达3200个之多，到目前为止，邵逸夫为内地教育文化医疗事业捐款高达25亿港元。尤其在教育界，青年学生、从事文教事业的人大都知道这个名字，这是因为他的名字几乎成了一种固定的搭配：“逸夫馆”、“逸夫楼”，这是邵逸夫关心祖国内地教育事业的表达方式。

　　2002年，一项奖金额堪与诺贝尔奖媲美的奖项在香港创立，这项以邵逸夫的名字命名的世界性奖项，将表彰在学术和科学上有杰出贡献的人士，这位95岁高龄的老人因此再次成为新闻人物。

　　一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

　　飞亚达手表规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。

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