细数巨能钙危机公关五大败笔

    文 萧三匝

　　编者按：安迪.格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。”2004年11月16日引发的“巨能钙风波”便是企业危机公关失败的典型案例。企业如何应对危机，如何化险为夷，又如何有效预防，危机公关已经成为了当前阶段企业所面对的重点课题。

　　冬天到了，春天也不会远了。但是对于北京巨能新技术产业有限公司(以后简称“巨能公司”)总裁李成凤来说，等待春天可能还需要更多的时间。

　　2004年12月8日，由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”， 巨能钙在全国市场的上架率已超过9成，但李成凤不得不承认，此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估计，也难以挽回。

　　危机是危险和机遇的共同体，但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能把危险转为机遇。

　　巨能公司在整个危机公关过程中至少犯了如下五大败笔：

　　1.缺乏预警机制

　　2004年11月16日，《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说，过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。

　　“巨能钙风波”由此引发。

　　事实上，正如伟达(中国)公关公司高级总监孙玉红所说，“即使现在不发生危机，以后也会通过其它形式表现出来”。

　　纵观“巨能钙风波”，从巨能钙的说明书、外包装标注，到公司默认巨能钙含双氧水，直至后来强调微量双氧水无毒，就整个处理过程看来，预警机制在巨能钙显然是不存在的。

　　值得注意的是，事发前，巨能公司高层曾得知《河南商报》要报道此事，但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。事发之后，巨能公司也没有达成统一的对外宣传口径。从后来的一系列表现来看，巨能公司准备得实在差强人意。

　　更有甚者，巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访，竟然出现连自己都说不清的尴尬。

　　2.对抗媒体

　　《河南商报》作为媒体行使监督权天经地义。况且，媒体从人民生命安全的角度出发，振臂一呼，无可厚非。而被质疑的巨能公司，也许最应该采取的解决方式是积极配合媒体的质疑，做出自己应有的解释，或者是按照跨国大公司的惯例，不管产品有没有问题，为确保万无一失，都应该首先停止商品的销售、甚至“召回”。等事情确有定论以后，东山再起也比较容易。PPA事件中的中美史克就曾如此。但是巨能公司却把更多的精力用在了对抗《河南商报》的质疑上。

　　“巨能钙风波”发生3天后的2004年11月19日，巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时，巨能公司在北京召开新闻发布会表明态度。“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待！” 李成凤说。

　　动用媒体力量去对抗另一个媒体，显然是一个错误的选择。这样的直接后果是，《河南商报》将一直参与对巨能钙的质疑。果然，就在当天，《河南商报》对巨能公司的媒体公关发表了顾问马云龙的七点回应。

　　双方陷入僵持。但是对于危机，谁都知道越短时间结束越好，越少人知道越好。巨能钙的对抗行为显然引起了更多人对事件的关注。同时，既然同为媒体，巨能公司邀请的媒体肯定也不会正面质疑《河南商报》的行为，因为大家都缺乏权威的声音。

　　由于事件产生的影响越来越大，引起主管部门重视，在巨能公司紧急公关当日，北京市药品监督管理局下属的药品检验所派工作人员前往巨能公司，随机提取了巨能钙样品检验。

　　3.不正视问题

　　诚实是做人做事的基本原则，在危机面前的诚实往往能达到意想不到的效果，但是在“巨能钙风波”中，巨能公司却不能主动正视问题。

　　“巨能钙风波”三天后的新闻发布会上，李成凤信誓旦旦地说，巨能钙是严格按相关部门规定执行检测程序的；巨能公司属于保健食品，不是药品；巨能钙“实际无毒”。他同时表示“我相信我们的胜算是百分之百。”

　　但是一个搞笑的事实是，当日17点，李成凤等又强调“少量双氧水无毒”。

　　此后，巨能公司又说，中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论。

　　更出乎意料的是，对于巨能公司称中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论，11月23日，中国保健协会副秘书长徐华锋却称所谓专家讨论根本没有这回事，这是巨能公司单方面的想法，协会并没同意。

　　徐华锋说，他也看到此类的相关报道，但他对专家讨论的说法感到莫名其妙，并已要求相关媒体更正。徐华锋介绍，巨能公司曾派人来协会要求召开专家讨论会。作为行业协会，有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动，但是“巨能钙事件”显然并不适合。在卫生部鉴定结果出来之前，所谓专家讨论也为时尚早。

　　4.选择媒体失误

　　企业的生命来源于市场。面对危机，巨能公司的第一举措却是求助于政治力量，但对民众和消费者的忽视达到让人吃惊的地步。巨能公司选择了在《人民日报》和《经济日报》发布律师声明公告，但由于是广告性质和这两家权威媒体的受众对象的特殊性，其影响力并未到达消费者层面，而消费者的态度才是巨能公司最应关注的。

　　5.缺乏和消费者的沟通

　　“态度决定一切”，但巨能公司处理问题的态度始终缺少真诚，不仅对于媒体，尤其是对于终端客户——消费者，直到2004年11月27日才想到发布一个向消费者道歉的公开信，但此举不仅太晚，而且莫名其妙——没有做错为什么要道歉？公关不是逃避社会责任和化解企业危机的工作。但巨能公司的举措即便不是出自主观故意，客观上也引起了受众和消费者质疑。“公关”不等于“攻关”，重点在“公共关系”，在与受众和消费者的关系处理上，巨能公司公关的焦点和重点始终不清楚，导致事倍功半。问题的焦点在于：对所认定的权威机构的争议，对检测结论的争议，对双氧水的危害性的认定。

　　媒体的功能是消除不确定性，“巨能钙风波”之所以直到现在都难以平息，是因为始终没有消除不确定性——是否含有双氧水，双氧水是否有毒，是否有害，在什么程度上有害？试想，如果卫生部的调查结果能在11月20日前公布，“巨能钙风波”恐怕早已结束了。

　　“巨能钙风波”发展轨迹

　　2004年11月16日，《河南商报》报出《消费者当心：巨能钙有毒》一文，“巨能钙风波”由此引发。

　　11月19日，巨能公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。

　　当日，《河南商报》发表七点回应。

　　同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。

　　11月20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。

　　11月22日晚，CCTV“经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。

　　11月23日，卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。

　　11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。

　　11月27日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。

　　12月3日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。

　　12月8日，巨能钙产品全面上架。