|
李媛 赵正 刘影 丁飞洋 周黎
前奏曲
久违了的第一条广告 ——改革开放的一个显性信号
1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告——参桂养容酒的产品广告。
文革十年，几乎所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。【回访实录】
“还记得当时上海广告部主任在做了其电视台的第一条广告之后，天天都是拿着牙刷和内裤去上班的”，台湾资深广告人刘国基博士说：“主要是害怕被抓去坐牢”。
而就在此前，1978年6月，原上海市广告公司总经理王庆元即成立了广告恢复6人小组，南征北战调研，充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年1月14日，当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章，文章扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。
丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇：“你们可以搞广告了吗？”都认为这是中国改革开放的一个信号。
压抑多年，中国观众终于在1979年的春节，收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”
雷达表进入中国 ——第一个做广告的外国品牌
中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。当时第一个在中国市场做广告的外国品牌——瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”
【回访实录】
1979年3月15日下午6点，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说，只是配上了中文字幕。同一天，雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人。
外商对中国市场表现出了极高的热情，据了解，当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。1979年3月20日，北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于完全打开。
演出开始了
“燕舞小子”——引领代言人潮流
80年代，本土企业广告意识觉醒，企业通过广告宣传而导致产品供不应求，1984年燕舞收录机的“燕舞小子”令人至今难忘，成为那个时代本土广告的代表。这个时期的特点，只要发布广告，产品就热销。此后，中国广告开始出现形象代言人，1988年，三九集团老总赵新先在赵忠祥、孙道临、李默然三人中确定李默然为其产品作广告后，李一下子成为国内广告的第一个名人形象代言人，受到非议，但中国广告从此进入品牌代言时代。潘虹和汪明荃分别成为国内最早的内地和香港的品牌女代言人。
【回访实录】
“拍完燕舞广告，每当我走在人群拥挤的大街上，总会有很多陌生的朋友称呼我‘燕舞！燕舞！’边唱边向我打着招呼。我就是那个为盐城燕舞电器厂的收录机做广告的人，叫苗海忠。高二期间，《中央电视台》在北京地区招聘广告演员，江苏盐城燕舞电器厂要拍一部音乐广告，这样就选中了我。那手持吉他、演唱‘燕舞！燕舞！一曲歌来一片情’的画面，都是我自己构思的。没想到电视在全国一播放，竟家喻户晓。‘燕舞’广告在当年全国广告大赛上获了奖。”
本土广告公司大发展——传真一响，黄金万两
1980年，广告公司恢复营业，承接来华广告成为当时北京、上海、广州著名广告公司的主要经营模式，所谓“传真一响，黄金万两”。
【回访实录】
“上世纪80年代的广告行业交流会上，广告公司总经理之间谈论的话题都是你有几个霓虹灯广告牌，你的广告路牌面积有多大。”作为中国最早的本土广告人，姜弘回忆起当时广告行业的状况，这个情景记忆犹新。
80年代的中国广告正处于恢复和成长期，发展速度很快，但底子还是很薄。那时还几乎没有外资广告公司，本土广告公司主要有两大类，一类是内贸广告公司，主要为国内企业提供广告服务，另一类是外贸广告公司，主要承接来华广告和出口广告。
与内贸广告相比，外贸广告公司得到了政策的照顾，当时所有的来华外商广告和贸易出口广告都必须由外贸广告公司代理，那时外贸广告公司就是把外商的广告拿到中国的媒体上进行投放，收取15%的代理费，用姜弘的话形容就是“过水面”。
跨国广告公司竞中华 ——为了跨国客户华广告成为当时北京、上海、广
1986年，第一家外资广告公司进入中国市场，电扬广告在北京成立，此后的十年间，全球10个跨国广告公司全部进入中国市场。他们的到来为中国企业带来了很多前所未有的新理念。
【回访实录】
1992年9月，台湾奥美内部招聘版上贴出了一张招聘启示，内容大致是鼓励员工到北京、上海的分公司去工作。可是招聘贴出很久，也没有人应征。后来，公司高层就跟一些员工谈话，建议他们以支援北京奥美的名义去参与一个比稿，时间是三个月到半年。这样一批经验比较丰富的台湾广告人就来到了北京——这个他们看来很陌生的城市，拉开了港台广告人进军内地广告市场的序幕。高祖侃就是最早来到北京的台湾广告人之一。
“那时台湾的广告人普遍对内地很不熟悉，很多人并不认为到北京、上海会有什么发展机会，更不要说在内地长期工作了。但由于90年代初期，跨国公司越来越多的进入中国市场，他们更希望在国际上的广告代理商能够直接在中国设立分公司或办事处，为他们提供更紧密的广告服务。”高祖侃说。在这样的背景下，从1991年开始，以奥美、麦肯、电通为代表的跨国广告公司进入中国市场，在北京、上海、广州三个城市为中心设立分公司。随着4A公司在三大城市设立合资公司，最早的一批港台广告人也来到内地。
标王故事 ——秦池是怎样成为广告标王的？
1994年，《中央电视台》推出黄金时段招标，孔府宴以3009万元成为第一个“标王”，直到1997年的秦池以3.6亿元成为新的标王，央视黄金时段招标成为中国经济的晴雨表，也成为广告行业的盛事。
【回访实录】
一说到招标，在广告行业就是特指《中央电视台》黄金时段招标，从1994年开始，每年的11月18日就成为牵动媒体、广告公司和企业神经的一天。
“上世纪90年代初期，白酒行业的崛起带动了山东白酒在广告投放上的高投入。当时的孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》之间投放广告，但5秒标版已经被当时的潍坊华光占据。为了得到这个标版，孔府宴酒厂甚至提出高出刊例价也要买到。”原央视广告部主任谭希松回忆说，为了安抚孔府宴，谭希松将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1／3给孔府宴。
可孔府宴的广告上了《天气预报》后，马上就引起孔府家酒厂的不满，埋怨《中央电视台》为什么不把这个好时段卖给自己。这再次让谭希松感到很为难。
企业的这些行为让谭希松敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超越刊例价，应该更大力度的开发这个时段的广告资源。
于是，央视于1994年11月8日开始招标，总共12个标版的底价只有900万元，暗标一公布，12个中标企业的中标总额就达到了3.3亿元，其中孔府宴酒厂以3009万元夺得“标王”，成为招标历史上第一个标王。孔府家酒厂也以2000万元获得另外一个酒类标版。
1995年孔府宴酒厂的成功让位于山东临驹县的另外一家酒厂蠢蠢欲动，这就是后来连续成为两届“标王”的秦池酒厂。成为标王后的秦池经过一段迅猛的发展，自1997年的“勾兑”风波之后，秦池便一蹶不振。
1998年的标王被爱多以2.1亿元夺得，这是央视招标的最后一个标王。但标王命运多桀，一年后爱多因为资金链出现问题而退出VCD市场。标王的再次陨落让各界开始质疑标王现象。
从1999年开始，由于招标采用新的方法，将全年分为四个季度分别进行招标，这样标王的时代彻底结束。从1999年到2001年，受到国内广告环境影响以及招标方法存在的问题，央视招标也陷入低潮，招标额出现多年徘徊的现象，直到2001年才恢复到1997年的招标额水平。从2002年开始，央视招标再次迈上快速发展的轨道，从33亿元到44亿元再到52亿元，实现了连续三年的高速增长。
如今，标王虽然还是会被媒体不时的提起，但事过境迁，央视招标已经进入一个全新的时代，标王的称谓犹在，但标王所承载的内涵已经大大的不同了。
创意起步 ——从“我是谁？我在哪里？我有什么？”开始
1995年，外广协第一次引进饕餮之夜，成为一个专业的广告创意作品的展映活动，受到业内外人士的青睐。但由于文化背景的差异和经验、审美方面的差距，中国广告虽然参加了诸多国际广告节，如法国的戛纳广告节、纽约的格里奥广告奖都铩羽而归。但不可否认的是，这一时期是中国广告创意迅速成熟的时期，无论是创意水准还是制作技术都比80年代有了长足的进步。
【回访实录】
1996年，劳双恩33岁，这个出生、学习、工作都在香港的广告人决定到内地来试水。不少朋友善意地劝他：“小心去了上海后回不来。”
他们的担心不无道理，以当时内地广告业的水平，劳双恩一旦适应后不能维持高水平，他就很难再回香港找工作。但劳双恩决定冒这个险：“在这个摸索成型的过程中，我想在中国的广告业发展之路上留下些痕迹。”
1996年6月，他加盟上海智威汤逊任执行创意总监；劳又恩说：“我很幸运，正赶上了国内广告业蓬勃发展的这十年。”
从中国的广告发展史来看，内地的广告创意大约是从1993年开始的。当时，劳双恩作为香港杂志《龙吟榜》的华文编辑，工作中的一部分就是对各种广告作品进行点评。
在今天看来，十年前内地的广告环境简直无法想象。劳双恩表示，刚开始公司连台复印机都没有，广告文案做好后都要步行到最近的酒店去复印、传真。更为严峻的是，广告公司的创意部门里几乎没有真正的创意人，20多个员工不乏中文、美术功底很好，但他们却不懂得如何把这些才华用到广告上，他们就像一张白纸，必须从头开始学习广告语言和广告作业手法。
其次，当时的广告审批政策也显得保守得多。以沐浴露广告为例，当时对暴露程度的规定就明确到膝盖以上、肩部以下多少厘米。
另外，从客户市场的角度来看，早期广告公司的客户选择是非常保守的。
劳双恩回顾这十年的发展历程，他认为有几件标志性事件。首先是1997年耐克广告的本土英雄篇，中国系列起用阿的江、王治郅、胡卫东这三名篮球明星，纯本土拍摄、制作，与中国观众真正沟通、交流，挖掘中国市场的潜在能力。
第二，中国广告获得区域广告奖，这是中国的广告作品首次在国际广告赛事上拿奖。盛世长城制作的瑞士军刀篇获得了包装类全场大奖。就在2004年11月27日举办的香港4A广告创意奖年度比赛中，内地获奖广告数超过了香港。IAA国际广告商会年会2004年9月在北京举办，这也是该会首次在中国内地举行。刘影
大客户的大广告运动 ——连续“右手页”广告
从2003年3月以来，合并康柏后的新惠普开始了规模浩大的广告宣传攻势，在全球范围投入4.5亿美元推出新的形象广告，此次广告采用了统一的主题“Everything is possible(惠普科技，成就梦想)”和一个表达式“(客户)＋惠普＝惠普科技，成就梦想”，以此强调了惠普与客户的紧密合作关系。
【回访实录】
在一系列的广告创意中，人们看不到惠普的具体产品，取而代之的是一系列有趣的故事，给人带来动漫图画般的轻松与快乐：惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画《怪侠史莱克》，并且捧回了一座奥斯卡最佳动画片的小金人；如何帮助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马F1车队超过法拉利；如何帮助联邦快递将货物在第二天快速、准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……这些故事让我们重新认识了惠普这个IT巨人。看过这一系列广告片，你会发现，惠普想告诉人们，惠普的技术已经融入了人们生活的方方面面，而惠普的名字与色彩缤纷的“＋”号创造了与客户通过打造联合品牌形式，在广告内容和广告创意方面有了很大不同。
随着商业领域经营管理模式的变化，市场营销成为企业经营管理的核心环节，以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变，尤其惠普率先在全球推出了跨行业联合品牌营销概念，作为一种营销模式的全新尝试，给消费者带来了耳目一新的感觉。而跨行业的联合品牌在国外也很少见。两个跨行业的知名品牌整合成一个概念推出，在彼此产品不交叉的前提下，两个品牌都能够获得新的形象魅力。
“品牌的力量是非常大的，它会起到最终的推动作用。我们在全世界都要做一些调查研究，这里面包括不同的地区和国家。品牌的力量不是用来直接的销售，但是它有这种能力来影响销售，影响着不同的人。当一个品牌起到作用的时候，品牌即会影响销售。”HP公司相关部门负责人anderw认为跨品牌合作不仅可以推广自己的品牌，推动销售，更可以给消费者带来更好、更有效、更与众不同的交流。
在中国，惠普在报纸媒体上的投放力度很大，常常以四到八个整版的联版方式出现在报纸的右手页，显得非常有气势和力度。
从惠普此次广告的诉求上不难看出，惠普极力打造一个全新的形象出现在公众面前：现在的惠普不仅在打印机和PC机领域继续处于领导地位，惠普的技术在包括金融、娱乐、体育、航天、环保等各个领域默默地影响着我们的生活。外界普遍将这次惠普规模空前的广告攻势视为惠普欲转变企业形象，树立“科技巨人”的宣言。而惠普本身也毫不隐讳地承认，这正是此次广告行动的目的所在。运用科技帮助人们实现心中的梦想，作为此次广告攻势的核心，“Everything is possible(惠普科技成就梦想)”旨在阐述惠普的这种能力，而惠普此次席卷全球的广告攻势将构成惠普“全面客户体验”这个长期战略的一部分。
丁飞洋 赵正
广告管理的法制化进程 ——三部法规三个时代
1994年10月27日通过的《广告法》是我国广告法律领域的基本法律，此前国家工商管理总局还颁布了众多的部门规章和行政解释，他们构成了我国广告法的专门法律体系。作为这些法律、法规起草、诞生的见证者，原国家工商管理总局广告司司长刘保孚虽然已经阔别广告监管工作9年，但回忆起《广告法》的诞生和广告监管工作还是记忆犹新。
刘保孚长期从事国家广告管理及经济管理工作，担任广告监督管理工作达20余年，参与《广告管理条例》及其《细则》、《广告法》及有关广告管理法规的起草、论证，见证了中国广告业的发展历程。
【回访实录】
“在中国广告业的25年发展历程中，一共颁布过三次重要的法律、法规，第一次是1981年颁布的《广告暂行管理条例》，其后是1987年颁布的《广告管理条例》和1995年正式实施的《广告法》。我直接参与了后两部法规、法律的起草和论证工作。”刘保孚说。
刘保孚承认《广告管理条例》原则性强，在执行中存在问题。进入90年代，广告业进入一个新的发展阶段，平均增速高达100%，但广告市场也出现混乱，虚假广告太多的问题。1991年根据人大代表和政协委员的建议，决定起草新的一部广告法规。而这时距《广告暂行管理条例》的实施已经10年。
从1994年10月《广告法》颁布到1995年2月《广告法》实施期间，国家工商管理总局对各种违法广告的清理和查处力度非常大，各家媒体包括中央电视台都把已经制作好的不合法广告全部拿下，广告主、广告公司、媒体对肃清广告市场整顿行业行为非常积极配合，到1995年2月《广告法》正式实施后，我国的广告市场已经呈现出比较洁净的局面。
赵正
媒介公司来了 ——媒介代理走向专业
1996年，盛世长城广告公司与达彼思广告公司的媒介部联合起来成立实力媒体，媒体购买进入专业购买时代，此后，传立媒体、电通媒体纷纷成立专业媒介购买公司。
【回访实录】
回想起来，1996年来内地创立第一家专业媒介代理公司，实力传播大中华区CEO李志恒当时是既有着创业的憧憬也体会到创业的艰辛。
此前1989年和1993年两次对内地广告投放市场的考察都让李志恒很有些灰心，甚至也曾经做出“以后不再来闯”的决定。那个时期整个国内广告产业链的发育都很不完善——客户对于广告的认识还停留在 宣传单一产品的层面上，国内缺乏专业的广告人才；缺少衡量媒体影响力的数据和基本标准等等。“那时国际 上专业化的知识和服务根本派不上用场”李志恒这样说。
但是1993～1996年间，内地每年以50%～100%的速度成长着的广告投放量又不能不使李志恒为之动心。带着对个人事业突破的憧憬，李志恒最终来到内地，负责将盛世长城和达彼思两家广告公司麾下的媒介部合并起来，并由欧洲实力媒体提供品牌授权及技术支持，成立了实力媒体——国内第一家专业媒体代理公司。
虽说实力媒体刚成立就有9亿元的营业额，一跃成为中国内地最大的媒体代理机构，但“当时的环境很困难”，一直以来都从事专业工作的李志恒还是感到了“寸步难行”的窘境，因为作为“第一个，你没有可以学习的经验，没有可以抄袭的模式。”1996年，全国大约有5万～6万家广告公司，绝大多数都在做媒介，真正能够提供专业化服务的却没有，大家都在拼价格上做文章。媒体对外商客户则收取更高的价格，有违公平的原则；另一方面媒体自身也谈不上规范操作和服务意识。李志恒举例说：“有时你向电视台买了100个档期，后来就有13档不见了，你反映了，他会给你补上，但全国那么多家电视台，你很难去监控。另外每年电视台的广告价格会涨价30%～50%，没有什么商量的余地。”
为着参与促进整个行业的专业发展，自创立之初，实力就积极地针对其广告客户以及媒体合作伙伴举办不同内容和重点的各种研讨会和培训，倡导广告投放和媒介购买的策略性问题，把客户的关注点从单纯追求价廉转移到重视实际投放效果上来。同时在实力的“游说”下，索福瑞媒体监测调查公司进入中国拓展市场——率先做中央电视台的收视率和观众调查，标志着中国的广告监测服务又提升了一个水平。
李媛 周黎
2%风波 ——“盖中盖现象”后遗症
2000年5月16日，国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》，规定从2000年开始，企业年广告支出超过销售收入2%的部分将不能在税前扣除。也就是说，如果一个企业一年的广告支出超过2%，超过2%的部分必须按照广告费用的15%～33%交税。但该办法也规定“超过部分可以无限期向以后纳税年度分摊结转”，比如，一家企业2000年投放广告费用占销售收入5%，超额的3%应该纳税，但如果2001年这家企业只支出销售额1%的广告费，那么2000年超额的3%可以延期到2001年扣除，如果2001年仍然超额，那么两年累计，无限延期到有差额的年份扣除。
【回访实录】
要说这2%广告大限的起因还得赖当时一些昏天昏地作广告的企业。2000年中国广告市场最沸沸扬扬的事件恐怕要算“盖中盖现象”了，从表面现象上看，以盖中盖为代表的哈药六厂的几个产品在广告投放上都采取了密集投放的形式，而且是不加时段和频道的选择，从而给人的感觉是无处不在，无时不在。这种广告投放策略不仅受到来自业内的质疑，也引起了国家相关部门的关注，从而间接引发了这一政策的出台。
但据说当时的2%的规定不是拍脑袋来的，而是有科学根据的——发达国家整个广告支出占GDP就是2%。
“事实上，这一政策的出台多少显得过于突然，之前也没有必要的宣传，所以当时这个《办法》一出台，很多企业都感到‘蒙’了。”当时曾对此事撰写过文章的一位业内专家回忆说：“但它的后期效应却非常明显，媒体和企业的反映都比较大。”如今，记者已经很难找到当时的2%的记载，很多广告回顾性的书籍上面已经把它抹去了。
但是结果却不能抹去，2001年上半年，整个报业的广告经营额下滑30%，电视广告停滞，其中商品和保健品广告下跌二成到三成。
可喜的是，官方重新告示：制药、食品、日化、家电等行业提高广告税前比例，每一纳税年度可在销售收入8%的比例内扣除。
业内一片欢呼。
流行广告歌曲
我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死——来福灵杀虫剂
难忘理由：
这是80年代很受欢迎的一则电视广告，一种农药也可以用卡通形象结合滑稽的音乐将产品信息巧妙的传达出去，尤其是歌曲好记好唱，具有非常强的流行性。
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神集团
难忘理由：
太阳神集团是最早实施CI的企业，其广告雄浑、有力，充满了男性的阳刚，广告歌曲很好的传达了这种调性，让人们对这则广告印象深刻，即使多年后听到这首歌曲也可以很容易联想到太阳神集团。
爱是LOVE，爱是AMONR——正大集团
难忘理由：
这也许是在中国流传最广泛的广告歌曲了，当时随着《正大综艺》的播出，这首歌曲家喻户晓，一播就是好几年，但这首歌也同时是正大集团形象广告的歌曲。这正是正大集团的高妙之处。将广告歌曲与强势电视栏目捆绑播出，正大集团的形象不知不觉就深入人心。
悠悠岁月情，滴滴沱牌酒——沱牌曲酒
难忘理由：
沱牌曲酒原本是一个名不见经传的白酒品牌，但随着“悠悠岁月，滴滴沱牌酒”的传唱，从芸芸众生的白酒品牌中脱颖而出，虽然只有一句歌词，但唱的荡气回肠，给沱牌曲酒增加了浓厚的文化底蕴和回味。这个广告唱出来沱牌曲酒的文化情调。
Come on Come on 给我感觉——雪碧
难忘理由：
台湾女歌手张惠妹一贯传达出来的感觉就是活力四射，充满激情。可口可乐公司聘请张惠妹担任雪碧的形象代言人，就是希望借助张惠妹的个性传递出雪碧的品牌个性。随着“Come on Come on给我感觉”歌曲的传唱，雪碧的品牌更加趋于年轻化。赵正
20年广告经典镜头
经过20年的演变，广告从单纯叫卖商品到制造流行，从促进产品的销售到引领产业的突围，广告正在更大范围和更多层次的影响着中国人的消费和生活，改变着中国人的观念和行为。
“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”
这个每次出现在电视剧后面的广告语到如今依然令很多消费者记忆犹新，并在某种程度上还在影响着中国人对日本品牌的认知。
闪回点：
在当时中国广告刚刚起步的时候，日本广告无论创意水准还是制作质量都和国内的广告不在一个层次，那些朗朗上口的广告语和精良的广告画面深深的影响着中国人，让中国的消费者对日本品牌和日本产品建立起高度的忠诚，这种影响甚至延续到今天。
“滴滴香浓，意犹未尽”
一个西装革履的外国男子简直影响了中国那批先富起来的人的生活方式，启蒙了中国人的咖啡情节，到如今，中国人也开始从接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。
闪回点：
国际品牌广告的大规模出现一方面奠定了这些品牌强势的地位，还在某种程度上改变着人们的观念和生活。雀巢咖啡、麦氏咖啡、可口可乐、百事可乐这些曾经代表一种生活方式和情调的品牌，通过场景化、生活化的广告进入人们的日常生活。在“味道好极了”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“百事可乐，新一代的选择”的广告中，刚刚开放的中国人看到了新的生活方式，这些产品和广告不知不觉的影响着中国人的消费观念和生活。
“一传十，十传百，这就是飘柔的秘密”
90年代，刚刚进入中国的宝洁率先推出了可以去头屑的“海飞丝”和洗护二合一的“飘柔”，宝洁通过理性的广告诉求策略和功能化的电视广告终于改变了中国的洗发观念，至今，当年“飘柔”那个空中小姐“众人皆知的秘密”的广告还令人难忘。
闪回点：
这一时期的广告逐渐改变了以往强势的诉求和推销的色彩，而是通过生活化的场景和情感化的表达方式引领人们对新生活的向往，广告中展示的精致生活成为人们效仿的对象。
三九胃泰——李默然篇
也许是国内第一个名人广告的原因，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上由于李默然在广告中正义庄重的表白让三九胃泰获得了很好的市场销售。
闪回点：
名人广告的发展也经历了自己的历程，当有些企业开始认识到名人的效应之后，90年代中期，名人代言风起云涌，此后，名人与产品、品牌的关联度被提上台面，知名度与美誉度的问题也成为了关键词，企业也开始反思名人真的就能够解决一切吗？
活力28洗衣粉——1∶4篇
这是90年代初令人印象非常深刻的一条电视广告，一家三口以说唱的形式不停的比划着1∶4，宣传活力28洗衣粉独特的1∶4配方。广告表现轻松欢快，易于记忆，是国内较早和较典型的运用USP理论的广告作品。
闪回点：
用独特的销售主张创意，并不断地用场景和手势来强化这种概念，令人记忆深刻，这就是USP理论在广告中的应用。乐百氏纯净水27层净化，将USP理论发挥到极致，此后金龙鱼1∶1∶1也是这种广告模式的延伸。
奥妮“百年润发”——相爱永不渝
铁达时广告的中国版——演绎了一个战乱离别，多年后不期而遇的感人爱情故事，尤其是周润发深情的眼神将这个凄美的爱情故事演绎得淋漓尽致。不知不觉中，“百年润发”的品牌被接受。看来，怀旧也可以成为打动消费者的一种表现手法，而产品名称与代言人的结合也为这个广告增色不少。
闪回点：
奥妮广告从“长城”篇到“刘德华梦中情人篇”都是其老总一手的创意，但是在公开场合他也承认，这些广告好看不卖货，这似乎与著名策划人叶茂中的广告形成了鲜明的对比，叶的广告一向是以快速有效地拉动企 业销售而著称。“单一诉求、多次滚动播放”是业内人士总结的叶氏广告的特点。
农夫山泉——农夫山泉有点甜
作为一个后进的品牌，凭借着悬念性的广告以及一系列具有差异化的营销手段，农夫山泉得以从娃哈哈和乐百氏的手中分一杯羹。一句“农夫山泉有点甜”让人们记住了这个采自千岛湖的天然水。
闪回点：
此广告是差异化广告的一个代表，诉求与悬念结合得非常巧妙，重点突出了产品的一个亮点——矿泉瓶盖的创意，此后养生堂的其他产品也遵循差异化原则，取得一定成效，如“农夫果园喝前摇一摇”。李媛 赵正
| 
