|
中国传媒大学广告学院院长黄升民，
某日，有记者来电，说《中国经营报》成立20周年，要搞一个纪念专号，名曰“中国广告20年”。用“广告”的20年反观报纸编辑的20年，社会变化的20年，这个选题有点意思。
20年弹指一挥间，围绕着广告有着种种的变化。比如，开门见山问一个浅薄的问题，你喜欢广告吗？估计现在大多数的人当即回答，不喜欢。可是，倒退到20年前，很多的人会表示喜欢，这有不少调查数据可以证明，本人也曾有亲身经历。记得当年把这样的研究结果拿到日本东京发表，许多学者一脸疑惑，为什么在发达国家被很多消费者所厌倦的广告，如此受到中国人民的喜欢呢？其实，如果这些学者经历过10年文革风雨，不，体味过数十年计划经济挤压之下物质生活极度困窘的滋味，那么，就会明白为什么那么多人喜欢广告。当时的广告意味着未来生活的期许，人性物欲的解放，文明开放的标志。20年后的今天，很多的调查都在显示，人们开始埋怨广告，讨厌广告，越是在公众场合，越是表明自己对于广告的厌恶之情。人们态度的变化，反映出广告量的增长，广告效应的扩大，广告作用的深远。广告如同空气，不知不觉之中闯入并占领了人们的物理领域乃至心智空间，所以遭到人们厌烦也是理所当然的。
一些记者曾与我讨论这个问题，企图寻找办法“挽救广告”，我觉得不必。随广告之壮大，影响之深入，学界政界的讨伐之声也会越来越大。对于广告的评价，可以说是一个时尚的指针，表明社会思潮的跟风状，不用过分在意。对于职业广告人而言，做令人喜欢的广告和令人讨厌的广告都是一样的，引起社会注意，广告就算成功了一半。记得20年前有个“燕舞”广告，这也是我当年调查使用的一个实例，问及消费者，非常喜欢的有之，咬牙切齿的也有之，20年后的今天，这条毁誉参半的广告成为经典，而那些温吞水的广告全给忘了。翻阅历史，常常会有这样的感觉，所谓历史人物，通常只有英雄和恶人两种，中间大众往往就是沉默的一群。
言及历史，广告是最好的时代记录，客观真实反映社会的变迁。在我研究广告之前，很信奉一句名言，“文学是社会的一面镜子”。在很长的一段时间，我在接触文学作品的时候，经常自觉不自觉地企图透过文学这面镜子来把握社会，然而，随着年岁的增大，我越来越怀疑这面镜子的真实。文学源于虚构，所以这面镜子往往是通过作者的描述反映社会，其中的过程充满个人的想象，因而少不了歪曲。如果作者有点社会责任感的还好，新生代的文学作者，大多非常的自我，文学作品除了私的情欲表露之外，充满了扭曲，它反映了社会的哪个部位呢？不好说。相形之下，广告很直白，很大众，虽然没有什么博大精深，充满浮浅通俗，但却比现在的文学更加真实。广告一旦发生，就开始了社会的记录。古老的广告，反映出当时的生活方式和经济水平，同样，现在的广告，真实地记录了现在社会的发展情形和大众欲望。就以20年来的广告为例，广告的背景安排就是当时社会情形的客观反映，而它核心的诉求，就是社会价值观的表白。广告诉求与主流媒体的宣传是两码事，例如上世纪80年代的“实行三包”、“享誉全球”，90年代的“贵族标准”、“皇帝享受”，它比主流媒体更加真实地表露了社会大众内心深处的欲望追求。有社会学者为此批评广告人的引导，我认为责任是五五，广告的诉求往往是受众的反馈，形成呼应。这种反馈和呼应，有些时候是和平的，但是，也有很多时候是情绪化的。20年前围绕广告所发生的冲突，这两年也屡屡出现，比如，赵薇的“军旗”事件，再如，丰田的“霸道”和石狮子事件，最近所发生的“耐克”事件，从符号的错用最后导致文化的冲突。随经济的崛起和国力的增强，这种反映在广告表现的冲突会越来越多。
广告就是一面时代镜像。广告不像文学，从来没有广告人刻意追求真实，但是，广告之所以真实，是广告的操作程序规定了广告表现必须与环境吻合，从而博取对象的认同。对于广告的时代辨认从来都不是一件难事，从遣词造句到背景安排，可以真切感觉到所谓“时代的烙印”，而这个“烙印”是动态的、深刻的且带有情绪反映的，所以，广告就是一部活生生的社会史。
广告人的“明灯”
经典广告理论
USP理论基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特的地方，在品牌和说辞方面是独一无二的；
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
创立者：雷斯品牌形象论基本要点：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
随着同类产品的差异减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此描绘品牌形象要比强调产品具体功能特点重要得多；
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其重视运用形象来满足其心理需求。
创立者：大卫·奥格威
CI理论
基本要点：
强调广告的内容保持统一性，这种统一是由CI总战略所规定的。广告应注重延续和积累效果；
广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象；
CI论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体的统一形象和网络相关形象。
创立者：中西元男
| 
