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前进策略＆零点调查袁岳
在1984年，每100个企业管理者中可能不到1个人听说过营销这个词；到1994年在每100个企业管理者中可能有4～5个人接触过这个说法；而在2004年应该所有人都听说过营销，而且可能至少有1／4的管理者以不同形式听过了专门的营销学课程。在《中国经营报》能够历数的营销事件、人物和概念之中，我们能从中解读出中国企业营销在过去20年中怎样的一
种进展呢？
功能——营销在多大程度上支持经济资源安排体系的转型。从计划主导与影响(1988年前)、产品主导(1995年前)到消费者影响力上升(1996年后)的这样一个过程，营销在很大程度上支持企业被改变为一种旨在满足消费者需求的组织模式，从而使得与消费者社会分层变化相对应的细分化的品牌符号模式(企业的化身)得到更加充分的发展。随着产品技术迅速发展而导致的产品同质化时代的到来，与情感利益密切连结的品牌价值的意义更加凸现。
结构——在新的经济安排中的企业组织模式。国内企业组织大致经历了采购销售部门、促销与销售部门、营销与销售部门设置的三个阶段，而这第三个阶段目前仍处在发展之中，因为健全的营销计划与执行功能仍非大部分内资企业所普遍拥有。结构面的发展直接导致了对于人才市场的人力资源需求内容的变化，较早阶段企业需求干部型的采购员、继之则是策划型的促销人才与在市场变数更为复杂后对综合营销管理人才的需要。这些复杂变数包含了消费者需求的多层化、终端多样化以及终端竞争力度加强、动态定价管理及因应价格竞争导致的市场变局、广告密度增加及广告媒体密集化带来的注意力分散效应、市场开放度增加导致的竞争白热化水平。
系统——产品经营的整体运作模式。在产品由“创研、定型、市场进入、发展渗透、售后服务”的全流程中，过去20年营销模式的发展基本上经历了一个“中间切入，下延发展，上延空缺”的过程。“中间切入”是说营销理念和知识中最先被接受是表现在针对定型产品的促销尤其是广告创意与方案的制定与实施上，并进一步发展到终端促销、销售服务附加值、今天的服务满意度追踪及顾客关系管理上。但迄今在产品创研方面，即使对于相当部分的跨国公司来说，基于本地消费者需求驱动的创研模式也并未充分全面地运用到中国本土市场上，而内资企业技术驱动型和随意驱动型技术改造与产品发明仍然居于主导的地位。同时，相对间接与企业营销关联的公关传播，或者更系统的整合营销传播在大部分内资企业中仍有待系统发展。
文化——面对市场问题的态度和解决方案的依据。作为一种风尚、知识、管理技术意义上的营销理念，今天很少有企业领导人表示排斥，而且也似乎成了一般企业管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一环。这种状况的形成应该还不超出6～8年，而接受由消费者需求驱动整个企业管理的价值链这样一种理念应该是最近2～3年的一个发展。对于营销文化流行的一个重要推动力还来自于中国加入世贸组织这一重大历史事件，这一事件更明确地宣告了在市场游戏中的制度文明的重大更新，以及确认企业的发展必须更加明确地依赖自己在市场上的营销表现而不是其他因素。但是，由于中国市场上存在着巨大的转制空间，因此资本运营的过度机会收益价值在一定程度上抑制了企业对于营销发展的更大的重视。
实际上，在西方营销管理理论框架主导的前提下，我们看到，20年来中国企业在有限资源下的营销努力写就了他们在中国乃至国际市场上的亮丽业绩，而研究咨询和媒体界(其中特别值得一提的是《中国经营报》，它几乎是惟一非常系统地关注营销的前沿发展和当前重要实践的主流财经媒体)也正推动了有“中国印记”的应用型营销理论体系与技能体系的隐然成型。
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