李光斗们的广告生涯

　　□赢周刊记者 王延礴

　　起始于1992年的中山“怡华广告公司”，直到1996年的“华视广告”，中间的确曾一度繁荣，在广告界，“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石，除此之外，它们很有可能是两块生动的琥珀，其中承袭的历史渊源和文化，在今天的广告业内依然如暗火般运行。这就是我们今天之所以将其作为诞生于1992年的广告行业范本，拿来剖析的一个重要原因 。

　　然而它们的创始人李光斗，却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体，理由是，公司的存在都很短暂，尽管支脉不少，但人家未必愿将自己置于该“系”之下，这样一来，“系”的说法便很难站得住脚。如果一定要做剖析的话，他认为，“一个人和一个行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义，因为，从怡华到华视，实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。

　　在我们看来，这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。

　　上篇 一个人和一个行业

　　【无论是“怡华系”还是“华视系”，都和一个人有关，此人叫李光斗，是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。

　　这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。】

　　个人英雄时代的起步和繁衍

　　1992年的广州是个大城市，还比较排外；而深圳在人眼里，是一个没有根的地方；只有中山，地方小，政策却灵活。中山怡华则是当时唯一一家综合性集体企业，老板是开明之人，在全国各地网罗大批人才。后来正是这批人中的一部分转行到第三产业，开始赚起了快钱。

　　李光斗和他的一批人马就由这里起步，开始了广告行当。

　　中山虽小，但它逐渐成了产业的集群，电子产业聚积此地，“小霸王”等电子产品急需被向外推广。李光斗有创办广告公司的冲动，而恰恰在1992年，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。

　　这是一个大的机遇。小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。

　　“一批人马，两块牌子，怡华公关部和怡华广告公司，所谓对内求团结、对外求发展，对外我将它公司化运作，也就是这时开始涉足广告行业。”

　　“广告是个创意的行业。”这是怡华广告总经理李光斗的口头禅。除了1992年他利用酒泉的澳星发射作为广告载体之外，另一个经典的案例是“小霸王”学习机的广告运作，它从两方面显示了李光斗对广告的理解和把握：一，请国际明星成龙为小霸王做电视广告；二，成功利用中央电视台广告开拓全国市场。

　　原怡华广告骨干、现美铭传播集团总裁、曾一手操办“老虎伍兹中国行”的李璐杨证实，怡华的第一单电视广告就是在中央电视台做的，当时怡华的业务员每人的任务是每年20万元，超额完成会获得奖励提成30%。在他1995年离开怡华自创长安广告时，他已经靠这个政策积累了经验和资本。

　　尽管最终从怡华或后来的华视分离出去的其他中山广告公司，包括美铭旗下的长安广告、胡刚手下的蓝火广告等等，都将央视媒介代理作为自己的拳头产品，并且都从中获得了巨大的收益，但不可否认的是，李光斗的确是那个把“媒介代理”概念带到中山的第一人。

　　个人英雄的时代

　　“我之所以选择代理中央电视台的广告，和我比较早地提出‘强势媒体’的概念有关，在为‘小霸王’安排广告时间段的时候，我发现了这种供不应求，它表现在广告时段的有限和广告价格的上升上，我们知道供不应求的东西是奇货可居的，越早认识到这个，我们就越早可以抓住先机。” 李光斗在今天以平淡的语气说起当年的伟大发现。

　　他由此提出了“短缺广告学”——大家都要做广告，就造成了短缺，而在竞争激烈的情况下，强势媒体所具有的垄断地位，就成了最大的资源。

　　李光斗的特点是不断地总结，在当年做华视的时候，也许只是智慧的灵感在闪烁，加上机会，但今天再次回首往事的时候，李光斗开始总结，他认为自己的长处就在于创意，而创意则恰恰是创意经济中最为重要的东西，创意工业／创意经济则正是对这个社会贡献巨大的一个历史阶段。

　　1996年，李光斗和其复旦大学校友胡刚合伙开办华视广告，在随后的几年里，中国早期最响亮的几个民营品牌广告，多数出自怡华、或华视系的广告公司之手。

　　李璐杨在华视之前就从怡华出离，以注册资金30万元开办了自己的长安广告。1998年开始为金正服务。

　　1997年，胡刚离开华视，创办蓝色火焰广告公司，带走了自己的客户爱多。

　　从1996年到1998年，华视继续开拓并代理着包括伊利、乐百氏、创维、志强核桃粉等在内的8大品牌广告。1996年到1999年，是华视与从怡华和华视分离出去的长安和蓝火生意最为红火的几年。每个人对行业的不同的理解就导致了他的不同的发展。

　　也正是这种激烈竞争背后的成行成市，使当时的中山广告公司名噪一时，齐齐列入全国排名前10位的广告公司。从中山这个小城打到全国各地大企业的招标电话，哪怕对方是长虹和海尔，通常都会怀有敬意地耐心听到底。这中间的一年，央视的广告招标推广会就在中山的假日酒店举行，由李光斗召集，中山的广告公司纷纷到场。就在现场，李光斗和万安代表华视当场敲定了8个客户。那一年，单是华视、蓝火以及长安三家广告公司，就包办了央视6个亿的广告额。

　　1998年是华视广告最为鼎盛的一年，同时也是大转折的一年。这一年，李光斗受到挫折。

　　没有了灵魂的华视日渐式微，一年后终于散场。

　　下篇 一群人和一个行业

　　【客观因素是，珠三角当时处于高速发展的阶段，势必形成一个人才的盆地。

　　主观因素是，如果有一个人对这个行业的理解非常深入，他有哪怕比别人抢先半步的优势，这个行业都会形成一个簇群。当时的中山，电子行业出了段永平，广告行业出了李光斗。

　　从李光斗开始，到胡刚、李璐杨、万安，直到今天活跃在北京、广州等地广告业的成功者们，相当一批来自于当年的中山怡华系或华视系。这成了广告界的一个奇谈。】

　　一个人带动一个行业发展

　　有人曾把当年的怡华和华视比作广告业的黄埔军校，其中胡刚、李璐杨当属黄埔一期，还有一位罕见的女弟子，现并不在广告界，而正在广州某媒体任要职，名郭群。但对“黄埔”、“师承”的称谓，一期的几位则表现各异，郭群由衷地认为自己确是师从李光斗，“大家就是师兄师弟、师姐师弟的关系”。而最早离开怡华的李璐杨并不认同，他承认，“光斗对我有知遇之恩”，至于其他，并不再提。至于胡刚，干脆利落，直接说，在今天的中国经济大形式之下，这些根本不值一提。

　　从李璐杨到后来华视公司的万安，直至刚刚毕业南下寻梦而来的大学毕业生，凡是进入怡华或是华视的人，基本都要经过李光斗的筛选，而事后每个人都会说，光斗选人的眼光绝对独到，必得是有慧根的人，才会得到他的青睐。

　　事实证明，能够进入怡华和华视的人，最终也都证明了自己决不是凡庸之辈。

　　最早自立门户的是李璐杨；其次是胡刚，在华视不到一年，即另立门户，带走自己的客户，最终在华视的身边造成三足鼎立之势。

　　当年的长安广告老板李璐杨，认为自己和光斗的关系一般。在此后的多年内，他曾到广州发展并成立美铭文化传播公司，2004年，他将总部迁往北京，开始为2008年的奥运做准备。10年闯荡之后，他有了对事业的构想。

　　胡刚，曾在蓝火的基础上投入推广蓝火PDA，赔了不少。但近两年运作央视“同一首歌”，生意红火。

　　当时如日中天的李光斗兴冲冲地改了一句罗斯福总统的话，并将它作为他的第一本著作的书名——《广告——仅次于总统的行业》。他说，“比人走得更远的是他的思想”。尽管这个将人生目标定位为“在有钱人的面前展示智慧，在有智慧的人面前展示财富”的李光斗，确实以自己的智慧教诲了许多人，但过度的锋芒毕露也给他带来了深刻的教训。

　　一群人对一个人的评说

　　此后从华视出来的几位黄埔二期人物，今天都在各自的公司扮演着重要角色。并且，基本上他们都给予了李光斗以正面的评价。

　　他们是——

　　万安，1996年由长安广告跳槽进入华视广告。在华视学到广告整案的全盘操作。在华视几年，与李光斗合作愉快。对于华视和长安，他认为华视的成功是基于领导人的成功，长安的成功是市场细分的成功。

　　熊勇，27岁，这是华视二期中最为杰出的一位。华视之后，他在短短几年之内，将北京原一家小小的广告公司合力昌荣，经营到今年央视第一大广告代理公司，成为民营广告公司中一流水准的企业。2004年8月独立创业，经营自己的公司“光华年代”，从零开始，发展迅猛。

　　陈庆新，30岁，1997年进入华视，称李光斗为“斗哥”。1998年进入广州聚光堂影视广告公司，2004年被董事会推选为总经理。他认为李光斗的身上有智慧的凝聚力，并认为生活中他是个有血有肉的人。

　　李光斗说：“其实我对黄埔一期的人远比对二期的人好，但二期的团队精神却比一期要好得多，这个组织如果不是遇到了后来的变故，绝对是个非常有凝聚力的团队。”

　　进入21世纪，李光斗迁居北京，继续耕耘于广告业。

　　一期的几人常常在业界的活动上，尤其是一年一度央视的广告招标盛会上聚首，大家在人群中客气寒暄，但都没有了单独聚首的热情。

　　倒是黄埔二期的几个人，都与李光斗继续着合作关系。

　　李璐杨的一句话给了“一个人和一群人”一个总结：智慧确实给了我们一个更高的平台，心有多大舞台就有多大，光斗刚开始做电视媒体就从央视开始做，每个人的未来，都有无限的可能。

　　北京华盛广告公司总经理李光斗语录

　　真正高手，让对手对你不忍下手

　　广告是个智慧型的行业，所以我选择的人都是智慧型的人物，我不把它当作流水线上的生产，而把它看作是创造性行业，所以它需要一帮有创意的艺术家在一起工作。

　　我坚持“创意为本”的思路，我们的知名度不仅是我们代理了中央台的广告，而是在服务的过程中为客户提供了独特的特殊的服务，我们建议小霸王广告只上第一条或倒数第一条，而当时的央视第一条是可以不加价的，这是我们学习到的广告的“马桶效应”的应用，也就是我们媒介代理所给到客户的价值。

　　对我来说，还是那个观点，走到哪里，生意就到哪里，因为创意是模仿不来的。

　　可能会有人说你为什么会那么幸运？因为我是“宁愿机会错过我，我不愿错过机会”的那种人，你在我们公司，一定会体会到广告人的价值，企业会拜你为师，因为他从你这里可以学到东西。当然，我本人的进步也在于：我从中国一流的企业家身上学到了东西。

　　我的特点是一直在坚持，而且在一直跟着这个行业发展。从这个角度去考虑，无论是怡华还是华视，甚至是现在的华盛时代，其实它们的连续经营就在于这一个人的连续经营。人也是一个产品，所以我不断地有著作出来，比人走得更远的是你的思想，人不到的地方，你的思想到了。

　　我最大的教训是，怀柔是非常重要的。真正的高手应该是让对手面对你的时候他不忍心下手，我没有做到这一点。我最大的缺点是总要在生意上表现出智慧，但人们喜欢安全感，喜欢大智若愚，如果你懂得守拙的话，你就不会“木秀于林，风必摧之；情高于众，众必毁之”。

　　你并不是开创了这个行业，只是你在某些时候比别人洞察了先机，领先半步，为这个行业的发展作了一点点推动。大家都在推动，现在的中国已经是全球广告的第二大国，1000亿的产值过去是高不可攀的，但是去年也已经达到了。

　　华视大事记

　　外界环境1992年，邓小平南巡。1997年，香港回归，国内企业走出去的意识浓厚，并开始具备品牌意识。2000年，加入WTO。2001年，北京申奥成功。2004年11月，中国允许外资广告进入。中国广告竞争加剧。企业应对1992年， 经济二次开放，一批民营经济体诞生，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒消失，大批混合成分的广告公司出现，怡华广告注册诞生。1997年1月1日起，13家省级电视台的电视节目通过亚洲2号卫星转发器转发，中国开放卫视上星频道，央视广告垄断被打破，广告市场从短缺经济向过剩经济转变。2001年，广告业进入北京周期。李光斗们纷纷迁往北京。2004年，长三角以浦东开发为首的崛起，也意味着长三角要取代珠三角的地位，广告业外移。广告制作中心也向上海转移。广告业的竞争进入品牌打造、区域发展力等综合因素加和时期。