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索尼中国决战全球最令人兴奋市场


http://finance.sina.com.cn 2004年12月28日 05:24 第一财经日报

  ——索尼(中国)有限公司董事长小寺圭专访

  特约记者 唐健 发自北京

  上任将近10个月的索尼(中国)有限公司董事长小寺圭,比任何人都清楚自己的艰巨任务——要把中国的市场销售做到索尼全球收入的30%,使中国市场成为仅次于美国、超过日
本本土的全球第二大市场。

  当然更准确地说,这不仅是小寺圭的任务,更是索尼对于中国市场的良好期望。

  在中国,索尼在彩电、数码影像领域等电子产品领域都给出了令人相对满意的成绩单,要想有更加辉煌的业绩,索尼和小寺圭都知道,需要拓展的是游戏产业。然而,PS2进入中国的阻力尚未消除,最新掌上游戏机PlayStationPortable(PSP)的中国销售业务无从展开,盗版的复杂程度也可能远比索尼的想象复杂得多……看起来,小寺圭还有很多棘手的问题需要面对。

  小寺圭会如何解决这些问题呢?近日,小寺圭在北京接受了本报特约记者的专访。

  第一财经日报:您在今年上任后,在中国区的主要职责是什么?做了哪些相关的工作?

  小寺圭:和很多跨国公司一样,索尼在中国拥有许多业务,这需要有人把它们整合起来,而我现在主要的工作是协调各个业务部门,具体来说就是生产、研发和销售之间工作。

  第一财经日报:跨国公司在中国市场的领导,都必须要和总部有很强的沟通能力,您怎么去和总部交流?

  小寺圭:我现在确实花了不少时间和东京的同事去沟通,索尼因为是一个巨型的多元化公司,每个业务部门都负责自己的领域,所以海外市场的领导就需要不断去说服他们,在这一点上我始终在作努力。

  现在中国市场的潜力巨大,其他跨国公司都看到了这种机会,但是索尼需要更加主动地来参与竞争,而我也每天都把要在中国市场作出更多投入的信息传递给总部。

  第一财经日报:索尼(中国)在中国的业务一直以消费类电子产品为主,在2004财年他们的表现如何?

  小寺圭:今年公司的整体增长估计能达到75%~80%。我们希望,在未来的几年,每年的营业收入都能有100%的增长,因为我们的目标是要在2008年把中国市场发展成位居美国之后的全球第二大市场。

  今年我们在中国开发出一款“特丽珑”彩电,这是索尼专门针对中国市场研发的第一款电视机,售价在2000元人民币以下。我们的竞争对手都很惊讶,他们问我:为什么索尼会推出这个价位的产品?我对他们说,我们并不是降价,我们仍然可以从中盈利,这并不是因为竞争和库存导致的降价。

  另外,在索尼产品线中,数码相机收入最高,其次是数码摄像机,然后是电视机和笔记本电脑。从现在的情况来看,数码摄像机市场份额和利润率都最高,生产数码摄像机的上海索华已经在中国发展十年了。这家公司的本土化程度很高,已经实现了不少原部件的本土化采购,它的竞争优势很明显。

  第一财经日报:我们看到不久前索尼公司公布了最新的财报,其中数码音乐部门出现了一些亏损,其中主要的原因是什么?

  小寺圭:北美和日本市场的数码市场还不是很大,数码的最大消费区域还是集中在亚洲国家(除日本以外)。现在MP3格式很普及,而我们以前使用另一种不同的格式,虽然我们的格式在防止盗版和音质方面更好,但市场并不接受,我们也不得不承认这一失败。不过,从今年开始,我们已经决定使用MP3格式了。

  我们决定使用MP3格式之后,最大的挑战是如何从市场上数百种款式中胜出。我们必须思考,我们能够提供哪些附加价值给这些MP3播放器。苹果公司的ipod建立了市场,我们能做哪些事情?当然我们已经开始了一些努力,目前日本市场上的新播放器都没有能够提供更明显的优势。所以,我们希望总部能把这种产品的研发拿到中国来,因为这里是最重要的市场,我们必须在这里设计、制造和销售。

  另一方面,自从Betamax录像带格式失败之后,事实上,我们就已经放弃使用封闭格式了。现在我们推出一种新格式时,总是希望它对竞争对手开放,比如蓝光DVD,但是竞争对手仍然决定使用其他格式,而这是我们无法左右的。

  第一财经日报:索尼有一些产品的利润率不是很高,您觉得原因何在?

  小寺圭:在5至10年前,比如1990年末期,我们的利润率比其他竞争对手要好很多。那时候,其他日本厂商损失惨重,进行了重组,而索尼的盈利状况很好。现在利润下降的原因在于我们新产品推出速度放慢了。我们正在进行其他厂商在过去10年中进行的重组。

  当然,中国是另一回事,与重组无关。我们会在中国加快建设速度,在中国的利润率也要远远高于在全球平均水平。

  第一财经日报:索尼计划要在2008年把中国市场发展为全球第二大市场,超过日本本土,但是现在索尼(中国)的营收只占到索尼全球的3%,这个任务非常艰巨,你们如何实现?

  小寺圭:最重要的措施就是本土化,这不仅是指原部件的本土化,而且还要研发和制造本土化以及人才本土化。我们的目标是让中国业务占到全球电子产品业务的30%,这是必须要做到的。比如说,我们已经把电视机的研发和数码音乐的研发拿到中国来,今后几年我们还将把更多的研发拿过来,而影像产品的设计两年之内也将拿到中国来做。

  第一财经日报:索尼在美国的成功,很重要的一个原因是把产品的销售和娱乐联系在一起,那么在中国有没有可能做到这一点?

  小寺圭:我们希望是这样。前不久,公司的CEO出井伸之来到中国北京和上海,我们在一起谈论的内容几乎完全集中在娱乐软件和内容方面。当然,目前中国的盗版现象很严重。但因为政府非常希望中国的软件业发展起来,而且,现在的内容市场并不仅仅是销售DVD或者CD,更大的市场正在互联网上产生。同时,电影和电视这样的产业有着全球市场,我们在中国进入娱乐市场,利用本土的资源,很好的导演和演员,可以把这些人才和产品推向全球。娱乐市场对推广索尼的品牌非常有好处,在美国是这样,在中国也将会是这样。我们不希望中国人对索尼的印象是一个生产硬件的厂商,也许现在是这样,但将来会改变。

  第一财经日报:索尼在中国曾经是一个很高端的形象,因为它产品的价格一直都比较贵,在今后几年会有什么样的改变?

  小寺圭:我们希望索尼的产品是年轻人认同的产品,无论高端还是低端。

  第一财经日报:您在不少国家都工作过,在您看来,中国市场和其他市场有哪些异同?

  小寺圭:中国市场与美国市场最为相象。因为这两个国家的市场规模都很巨大,都有着最为多样化的市场群体。从最高端的产品到最低端的产品,都有市场。现在我们在中国市场销售的产品几乎100%由中国本地生产。

  第一财经日报:索尼在中国市场虽然很成功,但是和其他跨国竞争对手相比,索尼在中国的销售额还不够大,您认为原因在哪里?

  小寺圭:主要原因是总部过去对中国市场的重视程度不够,过去我们在中国生产的产品全部用于出口,而中国市场在全球的份额一度比较小。现在中国是全球最令人兴奋的市场,而且在中国从事业务的成本,包括人力成本,还有技术成本和资源成本都很低,这些优势都有利于我们加快速度。


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