索尼中国决战全球最令人兴奋市场

　　——索尼(中国)有限公司董事长小寺圭专访

　　特约记者 唐健 发自北京

　　上任将近10个月的索尼(中国)有限公司董事长小寺圭，比任何人都清楚自己的艰巨任务——要把中国的市场销售做到索尼全球收入的30％，使中国市场成为仅次于美国、超过日 本本土的全球第二大市场。

　　当然更准确地说，这不仅是小寺圭的任务，更是索尼对于中国市场的良好期望。

　　在中国，索尼在彩电、数码影像领域等电子产品领域都给出了令人相对满意的成绩单，要想有更加辉煌的业绩，索尼和小寺圭都知道，需要拓展的是游戏产业。然而，PS2进入中国的阻力尚未消除，最新掌上游戏机PlayStationPortable(PSP)的中国销售业务无从展开，盗版的复杂程度也可能远比索尼的想象复杂得多……看起来，小寺圭还有很多棘手的问题需要面对。

　　小寺圭会如何解决这些问题呢？近日，小寺圭在北京接受了本报特约记者的专访。

　　第一财经日报：您在今年上任后，在中国区的主要职责是什么？做了哪些相关的工作？

　　小寺圭：和很多跨国公司一样，索尼在中国拥有许多业务，这需要有人把它们整合起来，而我现在主要的工作是协调各个业务部门，具体来说就是生产、研发和销售之间工作。

　　第一财经日报：跨国公司在中国市场的领导，都必须要和总部有很强的沟通能力，您怎么去和总部交流？

　　小寺圭：我现在确实花了不少时间和东京的同事去沟通，索尼因为是一个巨型的多元化公司，每个业务部门都负责自己的领域，所以海外市场的领导就需要不断去说服他们，在这一点上我始终在作努力。

　　现在中国市场的潜力巨大，其他跨国公司都看到了这种机会，但是索尼需要更加主动地来参与竞争，而我也每天都把要在中国市场作出更多投入的信息传递给总部。

　　第一财经日报：索尼(中国)在中国的业务一直以消费类电子产品为主，在2004财年他们的表现如何？

　　小寺圭：今年公司的整体增长估计能达到75%~80%。我们希望，在未来的几年，每年的营业收入都能有100％的增长，因为我们的目标是要在2008年把中国市场发展成位居美国之后的全球第二大市场。

　　今年我们在中国开发出一款“特丽珑”彩电，这是索尼专门针对中国市场研发的第一款电视机，售价在2000元人民币以下。我们的竞争对手都很惊讶，他们问我：为什么索尼会推出这个价位的产品？我对他们说，我们并不是降价，我们仍然可以从中盈利，这并不是因为竞争和库存导致的降价。

　　另外，在索尼产品线中，数码相机收入最高，其次是数码摄像机，然后是电视机和笔记本电脑。从现在的情况来看，数码摄像机市场份额和利润率都最高，生产数码摄像机的上海索华已经在中国发展十年了。这家公司的本土化程度很高，已经实现了不少原部件的本土化采购，它的竞争优势很明显。

　　第一财经日报：我们看到不久前索尼公司公布了最新的财报，其中数码音乐部门出现了一些亏损，其中主要的原因是什么？

　　小寺圭：北美和日本市场的数码市场还不是很大，数码的最大消费区域还是集中在亚洲国家(除日本以外)。现在MP3格式很普及，而我们以前使用另一种不同的格式，虽然我们的格式在防止盗版和音质方面更好，但市场并不接受，我们也不得不承认这一失败。不过，从今年开始，我们已经决定使用MP3格式了。

　　我们决定使用MP3格式之后，最大的挑战是如何从市场上数百种款式中胜出。我们必须思考，我们能够提供哪些附加价值给这些MP3播放器。苹果公司的ipod建立了市场，我们能做哪些事情？当然我们已经开始了一些努力，目前日本市场上的新播放器都没有能够提供更明显的优势。所以，我们希望总部能把这种产品的研发拿到中国来，因为这里是最重要的市场，我们必须在这里设计、制造和销售。

　　另一方面，自从Betamax录像带格式失败之后，事实上，我们就已经放弃使用封闭格式了。现在我们推出一种新格式时，总是希望它对竞争对手开放，比如蓝光DVD，但是竞争对手仍然决定使用其他格式，而这是我们无法左右的。

　　第一财经日报：索尼有一些产品的利润率不是很高，您觉得原因何在？

　　小寺圭：在5至10年前，比如1990年末期，我们的利润率比其他竞争对手要好很多。那时候，其他日本厂商损失惨重，进行了重组，而索尼的盈利状况很好。现在利润下降的原因在于我们新产品推出速度放慢了。我们正在进行其他厂商在过去10年中进行的重组。

　　当然，中国是另一回事，与重组无关。我们会在中国加快建设速度，在中国的利润率也要远远高于在全球平均水平。

　　第一财经日报：索尼计划要在2008年把中国市场发展为全球第二大市场，超过日本本土，但是现在索尼(中国)的营收只占到索尼全球的3%，这个任务非常艰巨，你们如何实现？

　　小寺圭：最重要的措施就是本土化，这不仅是指原部件的本土化，而且还要研发和制造本土化以及人才本土化。我们的目标是让中国业务占到全球电子产品业务的30%，这是必须要做到的。比如说，我们已经把电视机的研发和数码音乐的研发拿到中国来，今后几年我们还将把更多的研发拿过来，而影像产品的设计两年之内也将拿到中国来做。

　　第一财经日报：索尼在美国的成功，很重要的一个原因是把产品的销售和娱乐联系在一起，那么在中国有没有可能做到这一点？

　　小寺圭：我们希望是这样。前不久，公司的CEO出井伸之来到中国北京和上海，我们在一起谈论的内容几乎完全集中在娱乐软件和内容方面。当然，目前中国的盗版现象很严重。但因为政府非常希望中国的软件业发展起来，而且，现在的内容市场并不仅仅是销售DVD或者CD，更大的市场正在互联网上产生。同时，电影和电视这样的产业有着全球市场，我们在中国进入娱乐市场，利用本土的资源，很好的导演和演员，可以把这些人才和产品推向全球。娱乐市场对推广索尼的品牌非常有好处，在美国是这样，在中国也将会是这样。我们不希望中国人对索尼的印象是一个生产硬件的厂商，也许现在是这样，但将来会改变。

　　第一财经日报：索尼在中国曾经是一个很高端的形象，因为它产品的价格一直都比较贵，在今后几年会有什么样的改变？

　　小寺圭：我们希望索尼的产品是年轻人认同的产品，无论高端还是低端。

　　第一财经日报：您在不少国家都工作过，在您看来，中国市场和其他市场有哪些异同？

　　小寺圭：中国市场与美国市场最为相象。因为这两个国家的市场规模都很巨大，都有着最为多样化的市场群体。从最高端的产品到最低端的产品，都有市场。现在我们在中国市场销售的产品几乎100%由中国本地生产。

　　第一财经日报：索尼在中国市场虽然很成功，但是和其他跨国竞争对手相比，索尼在中国的销售额还不够大，您认为原因在哪里？

　　小寺圭：主要原因是总部过去对中国市场的重视程度不够，过去我们在中国生产的产品全部用于出口，而中国市场在全球的份额一度比较小。现在中国是全球最令人兴奋的市场，而且在中国从事业务的成本，包括人力成本，还有技术成本和资源成本都很低，这些优势都有利于我们加快速度。