跨国消费品企业：向中国市场学营销

　　作者：麦肯锡上海分公司副董事陈有钢、麦肯锡香港分公司董事彭显伦

　　现在，大多数国外的消费品企业进入一个新的发展阶段：如果要在中国真正实现增长，就必须进入规模更大的中低端细分市场，该类市场占中国整个消费品市场的90%(按销售量)。而在此之前，他们多将产品定位在中国市场金字塔的顶端。也就是说，建立了一个针对最富有的5%～10%的消费者的高档品牌，而这些消费者主要集中在最大且最成熟的市场上， 如北京和上海。

　　准备“向下走”的企业面临一个很大的问题：如何在不影响高档品牌销售的情况下执行这种战略？

　　一种解决方法是在中国采用新的营销方法，例如将高档品牌垂直延伸到大众市场。另一种解决方法是通过调整产品配方和包装并同时调整制造工艺来调低价格水平，企业高档品牌就可以吸引到更广泛的消费群体。

　　掌握各消费群后的品牌垂直延伸

　　在发达市场上，消费品企业一般将其品牌进行水平延伸，例如通过增加其碳酸饮料品牌的口味种类来吸引更多青少年目标顾客。但在中国，企业的目标是既要吸引高收入顾客又要吸引低收入顾客，因此国外消费品企业应考虑垂直延伸品牌，为不同收入水平的顾客提供不同的产品，并且所有产品都使用同一个品牌(而该品牌到目前为止仍定位在高端细分市场上)。

　　不过，这种做法一方面会稀释(降低)原有的高档品牌形象，另一方面低价位的新产品会影响高档产品的销售，因此会带来双重危害。因此，为了在延伸品牌的同时尽量减少品牌内部各档次产品的互相影响，企业必须掌握各消费群体的消费偏好，开发出独特的、差异化的产品，并利用现有的广告活动进行促销。

　　例如宝洁在中国市场上推出佳洁士牙膏8年后，已塑造了佳洁士在中国市场上的高档次品牌形象。至2000年，佳洁士以50%～60%的高端市场份额领先其他企业。但市场总量的70%仍为中低端细分市场，且与宝洁最大的竞争对手——高露洁-棕榄的竞争正在升温。

　　面对高露洁的挑战，佳洁士推出了“超值装”(宝洁利用这一说法来形容其“加量不加价”的产品形态)，价格比其高价位产品低30%，与高露洁中等价位牙膏的价格相当。为了降低成本，佳洁士新开发了一种配方，利用高价位产品的广告宣传片为其做宣传，并大力借助分销商，以高效益、低成本的方式将产品推广到更多渠道中去，即那些中等收入顾客经常光顾的商店，如传统超市、小商店和商亭。

　　“超值装”产品使佳洁士在中端市场的销售份额增长了两倍以上，从2000年的5%增至2002年的12%，而其中3.5%为新推出的中等价位产品。同时，高价位产品的市场份额也有所增长，从5%升至8%，显然，佳洁士中等价位产品的销售在取得增长的同时，几乎没有影响到其高价位产品的销售。

　　也许有企业为了避免垂直延伸品牌造成的不良影响，而考虑推出新品牌，使之具备能吸引中低收入消费者的产品特性和功能，并进行相应的定价。但和其他任何市场一样，在中国推出新品牌的成本很高。中国的消费者对扑面而来的广告已应接不暇，企业必须花费巨资才能从众多广告的喧嚣中脱颖而出，获得理想的“声音份额”(声音份额指品牌的广告费用占该类产品广告总费用的百分比)。与此同时，广告成本正在激增：2004年30秒电视广告的价格上涨了40%。

　　细分需求基础上的产品差异化

　　企业应从调查消费者需求开始?将需求细分成“高端需求”和“普通需求”?然后对高价位产品和低价位产品进行明确的差异化运作。例如宝洁佳洁士牙膏的低价位产品将“口腔护理”作为其主要的“普通需求”，而将“美白牙齿”等特性作为其较高价位产品的卖点。

　　为了确保高价位产品和低价位产品之间有明确的差异，以及为了预防高收入顾客转向中低端市场，企业必须使消费者了解产品的有形特征，包括口味、气味、包装或产品性能。例如，高露洁牙膏的较低价位产品采用的是相对较便宜的配料，并改变了包装；宝洁护舒宝卫生巾系列的中等价位产品采用的是棉柔表层(吸收能力比合成纤维纸弱，而护舒宝高价位产品却采用合成纤维纸作为其核心的普通需求)。以此类推，高价位产品必须通过仅针对高收入顾客的促销或通过结合小幅涨价的包装升级来进行进一步的产品差异化。

　　利用好现有的广告活动

　　通过品牌延伸，企业可利用现有品牌的知名度来推出新产品，以节省大部分的广告和促销费用，这是品牌延伸能为企业带来的利益之一，对企业颇具诱惑力。

　　经验告诉我们，通过品牌延伸推出中等价位产品，其广告成本最多为推出新品牌所需的广告成本的一半(推出新品牌所需的广告成本为其销售额的10%～15%)。然而，新产品从品牌延伸中能获取多少利益，取决于现有高价位品牌的实力。如果高价位品牌的知名度相对较高，且具备强势的广告“声音份额”，那么利用高价位产品的广告活动推出新的低价位产品，其成本一定比一般情况下的广告成本低很多。但是，如果现有品牌的实力较弱，依靠其广告活动所推出的新产品，其销售量甚至无法抵偿其固定成本。

　　品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类，也不一定适用于所有企业。但是，若能恰当地运用品牌延伸，企业从中获得的效益也是相当可观的。

　　想尽一切办法降低30%的成本

　　若要将中低收入消费者作为目标顾客，企业必须使产品价格比高价位产品低30%～50%。但这样的话，毛利率必然下降，除非能同比例降低成本。而在中国的跨国公司在推出面向中低端市场的新品牌时，往往无法承受因成本上升而造成的损失；事实上，它们必须通过大幅降低成本来获利。

　　总体而言，本地企业的成本比国外竞争对手低30%，因此更具成本优势。国外企业应怎么做才能使其成本水平与本地企业保持一致呢？

　　降低自动化程度是方法之一

　　国外企业与本地企业的经营差异主要是由制造成本差异引起的。固定资产折旧费用是其中的主要因素之一。目标市场定位在中国高端市场的跨国企业所遵循的设备质量及效率标准，与它们在发达国家所建工厂的制造标准相一致，因此它们在固定资产上的资金投入远大于中国企业。例如，一家生产卫生巾的跨国企业，仅一条生产线的成本就高达1500万美元，而中国企业的相关投入仅在50万美元左右。

　　国外制造商可能认为它们采用的设备能带来相当的生产率优势，但事实并非如此。即使考虑到国外企业的设备效率较高，中国企业仍在成本方面占上风。虽然先进生产线的生产速度(即产能)比中国本地生产线高出3倍，但设备成本的巨大差距最终仍使国外企业的固定资产折旧费用比中国企业高出6～7倍。一条技术较落后的生产线可能需要20人来操作，而高速生产线仅需10人，但较低的劳动力成本足以抵偿这种效率差距，而且使用相对较落后的设备而潜在节省的固定资产成本远大于因此而多付出的劳动力成本。

　　而且，作业速度较快的机器灵活性较差。当企业想要对用先进生产线生产的产品进行更改时，企业也许需要2小时来更换生产线上的设备，此外，清理停机时生产线上的许多半成品也要耗费很多时间。如果这些半成品正处于关键的生产流程中，那么部分半成品可能最终会报废。相反，一家生产线生产速度较慢、劳动力成本占比较高的中国企业在更改产品时可能完全无需停机，因此中国企业能在几乎没有损耗的情况下利用现有的生产线制造更多种类的产品。据估计，跨国企业的废品率是本地企业的10倍。

　　以劳动力密集型生产取代高端设备，最简便方法就是将价格较低的新产品的生产外包给低成本的本地制造商，宝洁和强生就是这么做的。然而，如何找到一家合适的本地制造商、并在不直接控制其生产经营的情况下管理生产质量，仍是一个较大的难题。如果国外制造商当真想将成本降低到本地水平，那么它们应考虑自行建造自动化程度较低的生产线。

　　这种方式并不是全新的，尽管它尚未被广泛采用。在中国推出舒肤佳香皂后的几年中，宝洁主要依靠手工作业来对香皂进行纸包装，从而降低了成本(如今，宝洁已可在相对较大的生产量基础上摊销其固定资产成本，且其香皂产品的市场份额也已达到了30%～40%，因此宝洁现已转向采用自动化程度较高的生产系统)。高露洁-棕榄采用从汕头三笑实业有限公司收购来的劳动力密集型生产设备进行生产，满足世界各地对其牙刷的大量需求。

　　设计符合成本目标的产品

　　原材料是消费品制造商的另一大费用支出项目。只有在中国实现有效规模、获得足够的购买力，才能够将原材料费用降低20%～30%，这类国外企业为数不多，宝洁是其中之一。而其他企业不可能指望通过与供应商的谈判来取得优惠的采购条件。

　　然而，企业可以在设计产品时确保产品符合既定的成本目标，从而降低材料成本。例如，企业可能需要采用价格较低的成分或者从产品配方中去除某些成分。对许多国外企业而言，这一战略必然导致一次重大转变——它们必须改变原先所坚持的针对高价位产品的战略，即从发达市场上直接进口产品设计和配方。

　　企业有必要进行市场调查，这样有利于企业开展产品设计和配方设计，而产品的设计和配方应符合企业的成本目标以及消费者的偏好。宝洁在北京设有研发机构，在设计产品时能够确保达到这两项要求。

　　重新布局供应链

　　在中国的国外企业，其物流和供应链成本通常高于本地企业。许多国外企业依赖于长途货车运输，但由于中国的道路建设不完善且省际通行费较高，因此长途货车运输的成本很高。此外，由于近期政府正在打击普遍存在的货车超载现象，货车运输公司将不得不投入更多的车辆和司机以满足货物运输需求，因此企业的运输成本也将提高。采用海运或河运可使运输成本减半，这就是为什么中国企业趋向于聚集在沿河及沿海地区的原因。

　　因此，将工厂建在沿海地区或流经几大内陆城市的长江沿岸，其意义重大。在对这两种可能进行选择的过程中，企业应考虑到劳动力成本：内陆城市(如武汉)的平均工资比沿海城市(如广州)低60%。如果必须将工厂建在沿海地区的港口设施附近，可选择像宁波这样的城市，其劳动力成本仅为上海的一半。最近，联合利华就将其原先在上海的家庭和个人护理产品的生产迁至其在安徽省建成的新厂，因为安徽的劳动力成本较低。其他许多在上海设厂的国外企业也应仔细考虑一下是否要这么做。