红牛用力量征服世界软饮料市场

　　创始人马蒂茨兹故意限制供应量并拒绝广告宣传，他自己掏钱为学生族、DJ族举办聚会，并在聚会上免费提供红牛饮料

　　徐磊 NBD报道

　　<正文>=　　红牛饮料10多年前诞生于泰国。当时还没有人听到过“能量饮料” 这个词，大多数人还只是把红牛当作一个奥地利啤酒的牌子，有谁能料到就是这只不起眼的小罐子在世界饮料史上写下了一段新的篇章。

　　始于糖浆起家曼谷

　　或许很多人不知道，红牛的历程始于牙膏。当时红牛集团创始人德瑞切.马蒂茨兹正在泰国曼谷工作，担任Blendex———一家德国牙膏制造商的国际营销主管，现在Blendex已成为宝洁公司的一部分。

　　当得知一个名叫尤维亚的泰国同事想出售一种名为“KratingDaeng”(泰语“红牛”的意思)的滋补糖浆后，马蒂茨兹提出收购这个配方并一举成功。如今没有一个奥地利人不知道马蒂茨兹和他的红牛。

　　上世纪80年代，马蒂茨兹从公司辞职，并与泰国的尤维亚家族(Yoovidhya，现为红牛公司另一大股东)一起创办了自己的公司。他们调制出饮料的新配方，将其名字译成英文“RedBull”(红牛)，并在德国和奥地利销售。

　　“反品牌”促红牛成功

　　刚刚进入市场时，顾客对红牛的口味反响十分糟糕。据公司一名前雇员回忆：“大多数人说它的味道令人作呕，而且使嘴巴粘得难受。”酒吧一开始都拒绝进货，当时的红牛被视为一种医药饮品，而不是混合饮料。

　　但马蒂茨兹坚信红牛能受到年轻人的热捧。他猜测，许多热舞者都希望不借助迷幻药等违法药物而整夜疯狂。如果喝红牛能达到提神效果，那火热的酒吧将变得更加红火。事实证明，这些想法都是正确的。

　　为了给红牛赋予年轻人喜欢的神秘色彩，马蒂茨兹故意限制供应量并拒绝广告宣传。他倡导了如今已普遍使用的营销手法：自己掏钱为学生族、DJ族举办聚会，并在聚会上免费提供红牛饮料。这个年轻的奥地利人成功了。红牛饮料于上世纪90年代初登陆德国后一炮打响，往往几天内就一销而空。

　　法国和挪威曾因健康原因禁止红牛销售，声称太多咖啡因会对身体造成伤害，但这也没停止马蒂茨兹对上述两个国家扩张的步伐，相反进一步增强了红牛锐意进取的品牌形象。

　　9年前，红牛打入了英国市场，借助一系列电视广告打响了“RedBullgivesyouwings”(红牛给你力量)的口号，很快英国就成为红牛饮料全球最大的市场。

　　红牛这一系列“反品牌”策略是这个提神饮料获得快速成功的重要原因。

　　伦敦经济学院高级分析师Nir-malyaKumar说：“红牛从不按常理出牌，它没有采用常规的广告宣传，也没有采用常规的营销手段。当它作为狂舞赞助商形象出现时，它更倾向于取悦少数人。”

　　介入F1延缓品牌老化

　　如今的新生代对红牛青睐有加，尽管每罐红牛售价超过1英镑(可口可乐和百事可乐每罐售价为50便士)，但金钱还是滚滚地流入马蒂茨兹的口袋。不过目前大家最感兴趣的是，马蒂茨兹为什么会出6000万英镑的价钱买下了F1美洲虎车队。

　　由于对利益分配不公和对法拉利势力的不满，一些F1大车队正威胁退出F1车坛，并创建一个新的比赛联盟。F1正经历着一场前所未有的危机，然而马蒂茨兹恰恰选择在这个时候出手接下“美洲虎”。

　　一些观察家认为，红牛介入F1的真正目的是希望在其品牌老化时，努力紧跟核心市场。饮料咨询公司顶点国际主席理查德.霍尔说：“F1的危险、锐意、阳刚概念与红牛品牌价值十分吻合。那些在年轻时拥趸红牛的年轻人或许已经成为沉稳的成功人士，他们对俱乐部狂欢的兴趣正在减退。为了争取软饮料这个依然庞大的市场，F1是一个完美的载体。”

　　红牛能否使自己和这项赛车运动一起重焕青春？最近10年里，马蒂茨兹成功推动了帆板和滑翔运动的发展，但如果想改变F1，他将需要非凡的活力，正如“红牛给你力量”那句广告词所说的。