招商如何不“招伤”

　　编者按：有人说，招商是个四两拨千斤的活，但往往让人搞成千斤拨四两。招商如何不“招伤”？你需要将“招商家”换成“送商机”。商机如何送出？方法和策略是关键。以下两篇文章各有侧重，体现了作者对招商活动的深入思考。

　　文 吴勇毅 叶文海

　　招商=“招伤”？

　　招商作用表现为“三快三省”。“三快”一是指快速回笼资金，现款现货，合作协议签定后立即交款发货；二是快速组建市场网络，充分利用现有商家的本地市场网络和当地的天时、地利、人和等无形资产，迅速建立低成本或无成本的物流；三是快速将产品送抵终端，让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面。“三省”是指节省人力、物力和财力、节省时间和精力，通过充分让利和放权，鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用足、用活经销商在当地的优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，从而使企业最终达到降低费用、创造最大利润的目的。

　　从时间而言，招商可分短期招商、中期招商、长期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。在卖方市场时期，一个产品一旦发布招商榜，商家往往趋之若鹜, 产品一年半载走红全国的成功例子不少。但随着招商市场竞争日益激烈，产品、项目愈来愈同质化，加上招商形式单一、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一个十分尴尬的境地：招商时间越长、成本越高，风险骤增乃至血本无归的事并不罕见。统计表明，我国企业招商成功率仅7%，最后真正履约率还不足20%,而这当中失败者大都为那些想一蹴而就、缺少后续力的短期招商。事实上，招商已进入持久战时代。

　　招商是个投入较大、影响广泛的市场营运活动，同时也孕育极大风险。通常招商常涉及到两大风险：经营风险和财务风险。

　　招商经营风险主要有：决策失误、质量下降、成本上升、管理水平低下、高层人事变动等等。这些错误纠正、风险规避、策略更正，不可能是短时间所能完成，必须长时间、跨年度调整。

　　招商财务风险主要有：现金流风险、融资失败、大量呆坏账等，而资金对招商环节以及后续的动销环节是十分重要的。一些企业在招商初期多不考虑成本，放手一搏以求一夜走红，但因底子薄、资金少，难于从银行融资，常造成现金流量突然不足，以致措手不及，而资金链断裂就必须变更经营计划，导致整个招商链的断裂。因此必须对招商的前、中、后期资金进行有预见的调整、平衡，防止前松后紧，后期再进行资金的筹措追加。

　　提高招商成功率的唯一方法:送商机

　　造成招商费用居高不下、招商广告效果不佳、招商成功率极低的原因何在？

　　产品竞争力过弱。产品随意性开发，缺少市场论证，科技含量低、附加价值小，产品雷同，似曾相识，多为些包装产品、概念产品，市场前景小。

　　广告依赖性太强。许多中小企业把命系于“广告”，以为“广告一响，黄金万两”，而其它方面则是原地踏步。

　　招商模式单一。模式基本都是一条广告片加一本招商手册，千篇一律。

　　招商目光短浅。功利主义、投机主义严重，只想在市场开发前期用经销商的网络，很少站在经销商的利益角度去考虑长远战略问题。

　　沟通平台缺乏。一方面是企业“王婆卖瓜”，但经销商不知道这“瓜”好在哪里，一方面是经销商“毛遂自荐”，但企业却难于判断招来的经销商是“毛遂”还是“赵括”？由于缺少沟通平台、机制，合作对方往往因不了解而结合，因了解而分手。

　　市场布局失控。中小企业招商往往是胡子眉毛一把抓，不管经销商大小、区域状况，只要愿意加盟交钱定货就来者不拒，而没去筛选经销商、规划市场，造成招商后的区域纷争、产品窜货。

　　如何提高招商成功率，笔者认为，唯一方法是：提供商机，而非招商信息。而要提供商机，需要企业为合作者、经销商分析市场环境、行业趋势、产品潜力、企业竞争优势，让经销商看到希望，增强合作信心。这就需要运用SWOT分析法。如当年王老吉饮料招商之初就是先从SWOT分析，实事求是披露王老吉商机以及可能出现问题，显示其真诚与实力，最终获得广大经销商的青睐、加盟，如下表:

　　包装商机

　　商机是需要包装的，如何包装商机？

　　推出一个拳头产品。产品没有选好是企业招商的致命伤。行业项目、产品项目一旦选错，企业投入再多资金，也往往收效甚微。创造商机，就从规划产品推出产品开始。

　　找准产品核心卖点。产品就是金字塔的塔基，如果由于产品本身品质不过硬，或者产品没有较高的科技含量，没有新的看点、卖点来吸引消费者，那么在产品招商时，哪怕投入再大，包装再好，也难于吸引经销商的目光。所以企业在产品开发、招商中要对产品核心卖点认真提炼，确立以技术含量新、奇、特为核心的产品竞争优势。

　　选定关键性广告语。广告语是招商的商机的触点，而且无需多大成本，必须“语不惊人誓不休”。企业要敢想敢干，借广告语把自己炒热炒大，不然就无法赢得经销商的眼球。

　　构筑通路优势。通路优势并不是要求企业要必备四通八达快迅便捷的网络，而是要企业如何与经销商捆绑成战略利益共同体，使经销商为企业打拼，快速建立低成本或无成本的渠道。现在有很多企业在招商上普遍有急功近利的心态，过多考虑自身利益，把合作者放在一边，只想在市场开发前期利用经销商的网络，没有站在经销商的利益角度考虑问题，其招商成功率可想而知。通路存在着太多的不可控因素，招商谈判成功后，运作中还要切实为商家解决实际问题，真正履行谈判和协议中关于区域市场保护、营销支持、产品质量、伴随服务等方面的承诺，下一步后期招商才能继续得到推动。同时供货价格及价格层级也要合理地规定，尤其要规定好产品准入、市场开发费用如何分担、返利如何操作等，这样构筑通路优势，经销商就会慕名而来。

　　实行退货保障制度。其实经销商最关心并不是产品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即经销产品如不成功能否无条件或充分退款退货。如果解决经销商最大后顾之忧，企业招商信息应能立即转化成巨大商机，招商必然踊跃。应尽量尝试各种方法解决经销商退货之忧，譬如区域代销、直销和零风险退货制度，建立一套有效的招商退货保障制度，将是企业成功招商的利器，保证招商整个流程顺利以及后期招商全面完成。

　　创建样板市场。样板即是商机，也是玄机，只要有样板市场，不打广告也招商，前提就是手中要有扎扎实实几个样板市场，而且做得非常成功。通过样板市场不仅仅让人看到成绩，而且样板市场的经验可以复制推广，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧，就可以放心打款签合同，企业也可借样板效应经年累月持续招商。鉴于实力，中小企业应以中小城市、县乡一级为中心创建样板市场。

　　巧用事件招商。招商要学会去整合利用各种社会资源为己所用，用最小钱包装产品攫取最大商机。江苏凤凰集团在这方面做得非常成功。2003年12月份在江苏无锡开过一个中国城镇居民健康饮水研讨会。凤凰集团借机抢先成了研讨会的组织者，同时也借此分别召开了企业的招商会和企业内部的培训会。当时单是从北京飞过去的记者团就有40多名中央媒体的记者。会议结束以后，全国媒体竞相报道，反响非常大。当时恰逢3.15，由于中央电视台的3.15晚会反映了饮水问题，凤凰集团给经销商、老百姓留下非常深刻的印象，洽谈热线也爆了天。