招商无定法 管中窥视玩转招商的策略

    文 缪耘

　　时下，很多企业在招商时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去成功经验，经常出现招商策略水土不服的现象，导致招商成功率非常低。

　　事实上，招商无定法，没有固定的模式。同样一套操作模式，仅仅会因为老板个性的 不同，而产生完全不同的结果，因此，只有适合的才是最好的。

　　企业招商之前，盘点企业资源十分重要，所谓知己知彼，才能百战不殆。只有对自身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。依据企业拥有的资源，笔者将招商策略的选择归为六大类，供企业招商参考。

　　类型一：依托强势背景型

　　产品或企业拥有强大的背景支撑，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集。借助宝洁日化产品在中国建立的强势品牌形象，经销商对宝洁CCM钙输出的“洗牌”、“颠覆”等广告说辞深信不疑。这类企业或产品一般采用的策略都是属于豪华型——大概念，大手笔，招商广告常常是整版甚至跨版，招商大会冠以“论坛”等字眼。常用的策略有：

　　竞标策略

　　生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商。经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竟然出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。

　　顺势策略

　　依靠原有品牌在市场的造成的强大势能，轻松赢得经销商的信赖。这种顺着企业品牌势能做招商主要分为两大类：第一类是跨行业的顺势，如宝洁的CCM钙轻松获得3000万的招商业绩靠的就是这种策略，宝洁的势能来自日化产品；同样还有今年海尔药业招商案例，海尔药业顺的是海尔电器在中国市场沉淀下丰厚的品牌资产，在招商中的号召力当然胜人一筹。第二类行业相近或相同，如海王推出了银杏叶和银得菲之后，推出海王金樽，招商获得了很大的成功。

　　因为这类企业实力强劲，所以在选择招商策略上显得游刃有余，它还可以采用大规模的广告轰炸策略，采用高规格的公关策略，甚至采用全国性的促销运动策略，在短时间内让经销商趋之若骛。

　　类型二：产品导向型

　　这种企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念，或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。在招商策划中一般采取以下策略：

　　差异化策略

　　区别与竞争对手，提出更鲜明的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜。大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里，一些企业又有新的突破，“顶呱呱”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。

　　用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。

　　机理创新策略

　　这种产品一般同类产品多，市场竞争较激烈，卖点提炼已经很难找到新的方向。必须从产品的机理方面加以突破，一般在医药保健品和化妆品行业比较常用。例如康沛蕾迪(happylady)主要成分是普通的芦荟，这种产品在概念提炼上可提升的空间几乎为零，在策划中从美容养颜的机理里寻找突破——依据获得诺贝尔奖的医学理论，提炼出“离子通道”理论，结果产品风靡整个上海市场。笔者在为“三七胶囊”做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将“三七胶囊”卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于“三分治七分养”的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将“三七胶囊”埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。

　　效果体验策略

　　这种企业拥有的产品效果很好，而且在短时间内可以感知，往往可以采用效果体验策略。产品好不好，厂家说了不算，“是骡子是马牵出来遛遛”，经销商可以到招商会现场感受产品效果，或者厂家邮寄样品给经销商试用，让经销商充满信心做自己的产品。这种策略一般用在医疗器械、化妆品或者显效快的医药保健品(如补肾壮阳、润肠通便、提神醒脑类产品)。

　　类型三：市场队伍导向型

　　这种企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。

　　耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销商变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实做几个样板市场，通过榜样的力量来征服经销商。榜样的力量是无穷的，它给经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩，我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。

　　类型四：利润导向型

　　在招商中，我们发现不少企业一味追求企业招商回款的规模，往往是回款很大，但除去房租、人员工资、生产成本等之后，发现赚的很少，甚至亏本。所以，很多精明的中小型企业在招商中不盲目追求回款的规模，看中每一笔招商回款的利润。这种产品在招商中往往采取撇脂定价策略，即采用高价策略。如 “绿金子胶囊”就采取了这样的策略，因为产品具备“辅助抑制肿瘤”的功效，在招商策划中将产品的细分市场锁定在肿瘤市场，采用撇脂定价的招商策略，严格控制招商成本，结果招商规模虽然不大，但利润却十分可观，每100万的回款利润相当于一般产品300万的回款利润。

　　类型五：公关能力导向型

　　这种企业的老总或高层管理人员善于公关，或者拥有强大的社会关系资源，企业领导层长袖善舞，常常能化腐朽为神奇，能为企业招商搭建一个良好的平台，在招商中往往采用公关造势策略。很多企业老总都是资源整合的高手，有的利用海外关系，将公司包装成进驻中国的外资企业；有的走上层路线，公关权威机构，为产品招商谋求更多的社会资源；有的整合媒体资源，在权威媒体上发表引导市场和树立企业形象的软性文章，为招商开展做好铺垫；有的是策划某一事件或抓住某一热点话题，制造新闻，获得社会广泛的关注。

　　宝洁CCM钙登陆中国招商时，日化巨擘杀入医药保健品市场本身就是热点话题，财经媒介关注宝洁的中国投资战略，专业媒介关注市场格局的变化。CCM钙并未满足于此，2002年还向希望工程捐赠产品，并在全国政协礼堂举行捐赠仪式，团中央书记处书记赵勇、中国青少年发展基金会负责人和美国宝洁公司相关部门负责人及其在中国的生产和营运商出席了捐赠仪式。

　　相比而言，处于弱势的企业需要更出彩的公关策划，爱多借向阿富汗捐赠巴米扬大佛事件重出江湖，当年默默无闻的今日公司借马家军的“生命核能”事件闻名天下，都是中小企业学习的典范。

　　类型六：低扣率导向型

　　这种企业一般拥有多个产品，企业没有任何优势，唯一吸引经销商的是超低的代理扣率，往往是一个零售价100元的产品，经销商只需花10元甚至更低的价格就能拿到代理权。这样的企业在招商行业里占据很大的比例，他们往往采取两种典型的招商策略：

　　长期的小广告策略

　　这种产品长期在专业的招商媒介上露脸，长期维持着小版面的招商广告，且招商广告朴实无华。

　　频繁的参加展会策略

　　由于参加展会成本相对低廉，这些产品热衷于这种招商模式，在医药保健品领域尤其盛行，在内蒙药交会上遇到很多这种超低扣率的产品。