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历史上的辉煌不再能够说明未来，越来越多的跨国公司正在改换口号乃至品牌形象
现在，你可能需要重新辨别公司的标志。在最近两年兴起的跨国公司改换宣传口号的浪潮中，GE已经用“梦想启动未来”(Imagination at Work)取代了存在了24年之久的“GE带来美好生活”；IBM的新标识是白底红色的“on”字的按钮为特征，而1997年以来一直使用的红色“e”图形已经不属于IBM；还有飞利浦，“创造美好生活”已经被弃用，Sense an
d Simplicity(简单有效)成为新口号。在这股浪潮中，松下、日立和联合利华也相继推出了新的品牌标识。
为了让飞利浦的新标识深入人心，在上海外滩码头，飞利浦中国区总裁张亲自上阵宣传飞利浦全球同步发布的品牌定位。一头白发的他手持家庭便携式心脏起博器，“三分钟的时间你根本无法跑到医院，但是这台机器可以救命“，在他的引导下，模特们纷纷出场展示飞利浦的最新产品“为您设计、轻松体验、先进科技”的理念。
放弃原来的口号有着巨大的风险——“这就像同相伴已久的配偶离婚一样，可能拥有浪漫，也可能失去既有的一切”，《今日美国》的文章说。但更多的跨国公司仍然坚持启用了新口号，对于ge这家拥有百年历史的大公司而言，原有的口号已经无法涵盖公司的现状和发展方向。通用电气在2002年秋天就其旧主题“GE带来美好生活”对消费者、雇员、客户和投资者做的调查显示，80%以上的调查者想到的是灯泡、电冰箱，“他们了解的GE和真正的GE相差甚远，”通用电气中国区总裁孙礼达对本刊记者说。
跨国公司还希望借力于全球品牌整合实现增长并提升竞争力。松下花费200亿日元使用全球海外市场统一的Panasonic品牌取代原来的National，同时集中投资面，压缩经营成本，集中资源提高品牌的资产价值和品牌竞争力；而联合利华统一全球标识，亦被认为是公司采用集中策略以节约成本的延续。
而对于面临转型的公司而言，换口号则更需要勇气。在柯慈雷领导的飞利浦向电子消费类企业转型的过程中，“SENSE AND SIMPLICITY”寓意科技像打开盒子一样简单，“飞利浦原来的公司客户可能会产生误解——飞利浦将无法满足他们的专业产品需要”，飞利浦的一位内部人士称。
数码突围
无论是2001年因为柯达落后的数码战略，愤怒的投资者要求他下台，还是2003年之后柯达业绩回升，邓凯达的脸上都没有太多的表情变化。然而带领柯达实现从传统影像向数码时代的转型，无疑是其整个职业生涯最大的挑战。
最新的业绩显示，2004年第三季度柯达数码业务收入增长39%。上半年数码相机销量狂涨80%，达到147万部，史无前例地接近美国市场的第一名索尼。
更大的突破也许是以“易享”技术(Easyshare)为代表的柯达数码打印业务带来的。“易享”打印机允许使用者将数码相机插在一个底座上，选择一张图片，按一下按钮，即可获得一张照片品质的打印照片。自2003年4月份推出以来，这种售价200美元的设备已售出200多万台。通过数码底盘的核心技术，柯达超过所有竞争对手，实现了数码打印业务超过对手10%的市场占有率。最近，包括奥林巴斯、尼康、柯尼卡-美能达、理光、宾得和三洋在内的6家全球主要数码相机生产商已经同意生产可连接柯达“易享”打印机的照相机，这必将极大地提高这种本已颇受欢迎的打印机的销量。
邓凯达(Daniel Karp)无疑是过去两年间最受争议的CEO之一，而现在，超过30%的数码业务增长终于为这个美国大个子赢得了投资者的信任。“一切都在好转，我们已经成为数码领导不可动摇的竞争者，我们的对手已经开始戒备了“，邓凯达在厦门说。
(文/《环球企业家》□ 蔡玲｜文 出自：2004年12月 总第105期)
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