女子十二乐坊商业运作路线图

　　“女子十二乐坊”这个名字在中国国内或许还算不上家喻户晓，但在日本，却是众人皆知。当“乐坊”一个月前正式宣布将于本月19、20两日在杭州开演奏会时，已有超过1000张的门票被来自日本、美国的旅行社或个人订购。在演奏会开始前的两天，这个数字更是突破了2000张。日本旅游、JTB、全日空等知名旅行社的负责人纷纷表示，“女子十二乐坊”为他们带来了充足的“中国游”客源。

　　与门票在海外的热销不同，尽管主办方声称本次演出剩余的近2000张票已经基本售完，但他们同时也承认，国内个体消费者对演奏会所表现出来的兴趣并不大，这些票大多是被大的集团公司或冠名机构集体买走的。

　　一个具有明显东方特色的演奏组合，为何“墙内不香墙外香”呢？

　　受到美日民众追捧

　　成立于2001年6月的“女子十二乐坊”是由13位平均年龄不到24岁的靓丽女孩组成的，其中一人为二胡替补队员。这些毕业于中国最负盛名的音乐高等学府的女孩们一改传统民乐含蓄内敛的演奏风格，使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出了融合拉丁、爵士乐、摇滚等诸多流行音乐元素的乐曲。

　　但即便如此，她们依然无法引起国内公众的过多关注。直到2003年，“乐坊”在制作人王晓京的带领下转战日本市场，才得以一炮走红。

　　据记者了解，“乐坊”在日本的受欢迎程度，用“大红大紫”形容并不过分：第一张专辑《美丽能量》连获20个金奖和10个白金奖，销量突破200万张；专辑《奇迹》一经推出，就接到订货240万张，数周内更是售出170万张，高居排行榜首位；象征日本歌坛最高荣誉的“红白歌会”，也首次破例接纳了由12个外国人组成的“女子十二乐坊”的集体演出。

　　今年8月，“乐坊”开始进军美国市场。其在美国发行的首张专辑《东方动力》(Eastern　Energy)连续11周获得美国唱片工业协会国际类销售排行榜冠军，创造了亚洲民族音乐唱片有史以来在美销售的最好成绩。

　　对此，“乐坊”的经纪人、北京世纪星碟文化传播有限公司的总经理王晓京说，“乐坊”的海外演出计划，目前已经排到了明年9月，且正在着手实施明年7月进军欧洲市场的计划。“乐坊”新打造的具有鲜明敦煌雅乐特色的专辑《敦煌》将于今年12月在日本首发，明年一季度，这张集结了包括喜多郎在内的多位世界知名曲作家和音乐人的专辑会在包括中国、美国在内的世界各地陆续发行。

　　与其在国外的成功不同，年初杭州市为打开日本市场，聘请“乐坊”为其旅游形象代言人。意想不到的是，政府部门的这一举动却招来诸多市民的非议。一个最直接的理由是，大多数市民根本不认识“女子十二乐坊”，在他们看来，一个没有知名度的乐队无法为这个城市代言。在今年10月举行的杭州西湖博览会开幕式文艺晚会上发生的一幕同样印证了国内观众对于“乐坊”的陌生。当时，有观众指着在“乐坊”之后登台表演的另一个女子西洋乐器演奏组合质疑道“怎么隔了几个节目后她们(“乐坊”)又登台了？”

　　酒香也要勤吆喝

　　究竟是什么原因使得“乐坊”在国内外的走红程度会有如此悬殊的差距呢？王晓京认为，这与市场化的运作手段密切相关。

　　在王晓京看来，“乐坊”的音乐和演奏十分出色。但他同时认为，音乐与竞技的最大不同在于，音乐不可能像竞技那样有一个绝对的标准，最好的不一定就是最成功的。

　　由于没有好的合作伙伴，“乐坊”最初在国内几乎到了“山穷水尽”的地步。据“乐坊”最早的合作伙伴杰盛唱片公司透露，在“杰盛”找到王晓京之前，王晓京在北京、上海、广州找了十几家发行公司欲发行“乐坊”的作品，结果却是一无所获。那时，王晓京投资在“乐坊”上的钱已经全部花光，他只得以30万元的低价将“乐坊”最早的3张作品的版权卖给了“杰盛”。在2003年非典之前，“乐坊”更是到了连工资都发不出的窘境。

　　然而，进军日本市场给“乐坊”带来了奇迹。对“乐坊”极度看好的塔本一马为此辞去了日本华纳公司副总裁的职务，自己成立了一家公司对“乐坊”进行专门的包装与推广。塔本一马在“乐坊”的首张日本专辑上共花费了3.5亿日元，其中光宣传费就花了3亿日元，这个数字大概是日本市场上一张唱片平均宣传费用的10倍左右。“她们用流行的方式展示了最中国最民族的神韵，一定会被日本人接受的。”塔本一马以极简的语言解释了他在“乐坊”身上投下大赌注的原因。

　　据记者了解，在美国市场，“乐坊”的宣传促销费用也在3亿日元。“声势浩大的宣传十分重要，至少它可以提高你的曝光率和知名度，但这不是根本。”王晓京说，“‘乐坊’在海外的走红，离不开其准确的市场定位。”

　　事实上，尽管是同一家日本公司在运作“乐坊”，但“乐坊”在日本和美国的宣传策略和市场定位却截然不同。“在日本，我们的目标人群是40岁以上的人。”王晓京说，“因为发现专门针对40岁以上人群的音乐几乎没有，而这些人恰恰具有很强的消费能力，并在年轻时就养成了购买唱片的习惯。为此，我们根据这些人的需求，大量参与录制家庭主妇们喜欢的谈话类节目，并尽量将演奏会的时间安排在中午或下午场，以方便主妇们观看。同时，还推出了‘治疗音乐’的概念，告诉人们‘乐坊’的音乐可以放松身心、有益健康，以迎合这些中年人注重健康的心态。”

　　与之相比，美国的市场调查结果显示：在美国人眼中，中国即代表了东方，美国人对中国的传统音乐充满神秘感且知之甚少。因此，“乐坊”在美国的定位包括了所有人群。为引起当地民众对“乐坊”的注意，公司采用了街头、路牌平面广告为主、掺加电视广告的直接宣传方式，并直截了当地告诉美国人“这就是目前在亚洲最受欢迎的音乐，最受欢迎的乐队，她们现在来到了美国。”此外，为了拉近彼此间的距离，“乐坊”在其美国的专辑中还特别收录了一些在美国耳熟能详的音乐，如《时钟》和《大河之舞》等，用民族乐器演绎西方音乐，并根据美国人的工作和生活习惯，把电视采访多放在早间新闻，将演奏会调整为晚上举行。目前看，运作可谓大获成功。

　　国内唱片市场不成熟

　　业内人士在分析“乐坊”“墙内不香墙外香”的原因时认为，市场的成熟程度是关键。步昇音乐文化有限公司总经理邵强认为，中国的唱片发行市场很不成熟。在中国，为一张唱片的发行投入上百万的宣传经费，是罕见的。这是因为，在国外，一张唱片可以卖到约220元人民币，而在国内其批发价只有6元至7元。此外，猖獗的盗版行为和尚未养成购买正版习惯的消费者，都使唱片公司不敢在制作宣传上投入太多的资金。

　　杰盛公司坦言，“乐坊”靠卖专辑肯定是赚不了多少钱的，惟一的出路就是多参加商业演出或举办演奏会。其实，在国外，演奏会多是为了配合专辑发行而进行的，而并非像国内这样孤立操作。

　　此外，与日本和美国市场不同的是，在中国，民乐为人们所熟悉，因此“乐坊”的演奏也就失去了新奇感。有媒体甚至愤怒地评价中国文娱界的恶俗现象：前进、现代化的中国正在忽视自己的传统。经济发展的日新月异让国人形成了弃旧图新的心理，对本民族习以为常的文化兴趣越来越淡漠。如果照此下去，中国将成为一个丢失传统的国度。

　　拷问中国民乐出路

　　“女子十二乐坊”将中国传统的文化包装上了新潮的外衣，使民乐获得了新的生机，受到了世界的肯定。但同时也在国内引发了诸多争议：有人认为，这是对民乐艺术的歪曲，作为一种流行音乐，它不可能流传长久；也有人认为，“乐坊”如此大手笔的经费投入，目前在国内没有可操作性。

　　但与此同时，“乐坊”也引发了人们关于中国民乐如何走出象牙塔、如何走向世界等问题的深思。

　　中央民族乐团等国内一流的民乐团体经常受邀到国外演出，然而其在让老外们感受中国民乐精妙绝伦之时，却未能形成像“乐坊”那样的号召力，未能使得像二胡这样的中国传统乐器在国外卖到断货。而类似的情况还有很多，如已经走过52个春秋的全国著名民族乐团上海民族乐团，在政府指令性演出、专场演出和出国演出的帮助下，他们也只能获得维持年度开销一半的费用。

　　“中国的民乐不应该是被养起来的博物馆文化。”上海音乐学院民乐系主任李景侠说，“‘女子十二乐坊’让我们见证了市场策划的力量。”

　　“乐坊”的成功开始促使国人对自己予以重新审视。一方面，在中国一些沿海城市，一些市场化操作的民乐团体随即出现，尽管逃脱不了抄袭和克隆的痕迹。另一方面，中国各大艺术院校的民乐专业普遍由冷转热，越来越多的年轻人开始热衷于学习民乐。

　　在记者看来，“乐坊”现象并非预示着民乐就必须走流行音乐的道路，去迎合市场，它的本意也不是带动几个克隆版本的出现。“乐坊”的成功意在启发：中国的民族文化不是没有市场，而是目前还未找到开发的良径。