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道琼斯公司摸着了互联网时代媒体的生存之道：不是单纯的内容，而是与内容相匹配的运营模式
1996年8月，就在某人将信用卡号码输入《华尔街日报》网络版的表格并按下提交键的那一刻，该网站第一个付费订户诞生了。他(她)作为首名付费订户的特殊身份从未被明确记载，但他(她)的名字很可能仍在付费名单当中。
时至今日，最初登录《华尔街日报》网络版的人中有一半以上仍是该网站的忠实订户。事实上，到2004年第二季度，该网站订户已达68.4万人，成为全球最大、也是最为成功的付费新闻网站。
尽管订户数量对于任何一个出版物、印刷刊物或电子出版物都至关重要，但《华尔街日报》网络版的与众不同之处并不仅在于此。其高层次的订户群以及所选择的付费内容模式才是该网站真正的独到之处。2003年《华尔街日报》订户研究报告显示，《华尔街日报》网站群(包括WSJ.com、CareerJournal.com、OpinionJournal.com、StartupJournal.com、RealEstateJournal.com和CollegeJournal.com)的每月有效访问人数超过540万人次，这些网站吸引了众多高层次订户，他们当中很多人都是业内精英。研究还显示，《华尔街日报》网络版26%订户的职位为C级(项目管理专家)，54%为高层管理人员。
2003年，以《华尔街日报》网络版为主体的道琼斯公司的网络出版部门实现了正现金流，2004年的营运收入开始创造利润。2004年第二季度，网络出版部门的营运收入增长了27%。道琼斯电子出版集团总裁戈顿.克洛维茨(L. Gordon Crovitz)对《环球企业家》说，“按照道琼斯旗下各网站目前的盈利水平，我们的投资不久就会全部收回。更为重要的是，我们对此运营模式的长期盈利有充分信心。”
这一成就足以令其他著名财经类媒体的网络版啧啧称羡。以其最大的竞争对手之一、英国《金融时报》来说，其在网络版的建设中已投入了4.8亿美元，而WSJ.com的投资额为1.3亿美元，仅为前者的1/4多一点。而《金融时报》网络版远未开始盈利。
《华尔街日报》的出版人、道琼斯公司高级副总裁贺开宇(Karen Elliot House)在近日接受《环球企业家》专访时说，其网络版的成功与《华尔街日报》本身的成功一脉相承。严肃、独立、紧贴用户需求的新闻报道使《华尔街日报》成为发行量超过200万份、全美最大的财经金融类日报，“内容本身，是带给我们成功的核心竞争力，”贺开宇说。是内容，使《华尔街日报》的用户，无论是网络版还是纸媒，始终对其保持着高度的忠诚。
但是，纸媒的成功并不能直接复制到网络媒体的经营上。
1993年，《华尔街日报》的母公司道琼斯意识到随着商用电脑逐渐普及、网络联系日益紧密、图形界面更加容易使用，公司将得以通过电子信息服务接触到更为广泛的客户群。这一年，《华尔街日报》电子互动版正式推出。在最初时期，网络版将重点放在如下几个方面：了解潜在客户需求、挖掘《华尔街日报》以电子版形式给订户带来的价值、以及将《华尔街日报》的影响力带到新兴的电子版媒介。
两年后，《华尔街日报》网络版推出的第一个栏目“金钱与投资”(Money & Investing Update)，标志着其第二代网络版的诞生。随后开始涵盖《华尔街日报》纸媒的所有版面──美国、欧洲和亚洲──的全部内容，以及道琼斯通讯社实时新闻的大量内容。其全球1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着《华尔街日报》的网络版，支持着它在内容的深度和广度上远远超出竞争对手。除此之外，该网站还提供数千家公司的深层次背景介绍以及很多特写，每天24小时更新。
在网络泡沫兴起的前夕，流行的普遍观念认为，没有人愿意付费访问网站。很多网站为了拉拢订户甚至不要求他们注册，更不用说收取费用了。为了做出正确选择，道琼斯选择着眼未来——与其笼络偶尔登录的普通订户，不如抓住那些频繁登录的忠实订户。而且公司意识到，只靠广告是很难支撑产品的长期运营的。
甚至从推出免费的“金钱与投资”栏目开始，公司就一直要求用户注册登录。而在1996年4月《华尔街日报》网络版整版推出后的免费登录期间，注册数量持续增长——这一切正如道琼斯所希望看到的：忠实订户持续发展壮大。道琼斯等到了恰当的时机，随后宣布：从当年8月起《华尔街日报》网络版的订户每年需交纳49美元的订阅费。
在公司结束免费登录、开始向付费订户索取信用卡号码后的3个月，《华尔街日报》网络版的订户增长了3万人；到第二年4月，这个数字达到10万；从1999年6月到2000年9月的15个月内，付费订户则从30万人猛增至50万人；一年后，即2001年9月达到60万人。
作为《华尔街日报》网络版的一部分，道琼斯还运营着6个免费网站，包括CareerJournal.com， StartupJournal.com和CollegeJournal.com。 建立每个免费网站的决定都是基于其市场定位、内容特点、产品价值、以及广告等收入来源的业务状况所确定。这些网站的成本结构通常根据其收入模式而定，与创建和发展《华尔街日报》网络版相比，公司在成立和运营这些以广告收入为主的免费网站时相对投资较小。
2002年1月，道琼斯对《华尔街日报》网络版进行重新设计和业务重组，在道琼斯目前仍潜心拓展的一项业务上投资了2800万美元。这个项目秉承以客户为中心的宗旨，进一步改善了网站导航和网页内容安排，使订户更容易找到想要的信息。并且，网络版增加了定制服务，在保留编辑价值的同时，让网站更加个性化，订户可以根据他们关心的问题定制相关内容，并作出优先选择。
半年后，《华尔街日报》网络版推出了两个行业专栏中的第一个：多次获奖的医疗行业版，提供权威人士的分析、突发新闻以及资深行业记者的评论。2003年5月，网络版第二个行业专栏——媒体和市场版——出台，专门面向广告、市场、娱乐和媒体行业的专业人士。两个专栏的订户可以浏览《华尔街日报》网络版的所有内容。
在这一年，道琼斯还推出了《华尔街日报》中文网络版──这是道琼斯的第一个中文服务项目。同《华尔街日报》网络版一样，它提供每个工作日全天24小时信息更新。推出后的6个月内，《华尔街日报》中文网络版的订户已接近1.5万人，如今活跃订户超过4万人。
这些年来，源源不断的奖励和赞誉对《华尔街日报》网络版的产品质量给予了充分肯定。1996年12月，在推出的第一年内，《华尔街日报》网络版获得了首届全球信息基础设施奖中的“互联网商业产品”奖。随后获得的奖项还包括2002年和2003年WebAward奖项中的“最佳报纸网站奖”，2001年和2002年雅虎互联网生活杂志的“最佳商业新闻网站”奖。
(文/《环球企业家》□ 本刊记者 叶南|文 出自：2004年11月 总第104期)
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