学习BP好榜样解析世界能源巨头中国攻略

http://finance.sina.com.cn 2004年11月03日 07:50 21世纪经济报道

　　本报记者李燕玲

　　北京报道

　　一场外资进军中国成品油零售市场的大戏正在悄然拉开帷幕。

　　随着2004年12月 11日——中国成品油零售市场全面开放的临近，位列全球500强第二的英国BP集团在中国的发展战略也日益清晰。近日，据BP中国公司内部人士透露，BP将会在本周四对外宣布一个“关系到该公司中国战略实施的重大事项”。

　　记者获悉，BP与中石化的成品油零售合资企业将在本周四正式挂牌。与此同时， BP与中石油合资建立的中油BP石油有限公司已在近日获得商务部批准，双方将于11月中旬在广东省举行合资企业开业庆典。

　　微笑着的BP

　　2004年，BP中国战略的实施如凉风有信，潜然入夜。

　　7月下旬，上海期货交易所公布了燃料油期货的首批5家指定交割油库，分别是粤海(番禺)石油化工储运开发有限公司、广东南华石油有限公司、广州发展BP油品有限公司(即 BP南沙油库 )、珠海中燃石油有限公司、中油燃料油股份有限公司。

　　这其中，由BP集团和广州控股合资建立的南沙油库成为唯一一个有外资背景的交割油库。BP南沙油库位于中国增长最快地区之一的珠江三角洲的中心，总投资8600万美元，能储存约360?000立方米的成品油和化工产品，并拥有一个80?000吨级的码头。“这无疑是BP集团进军中国石油市场的关键一步。”一位长期关注成品油市场的人士如是评价。

　　而早在此之前的5月，国务院总理温家宝在访英期间，BP与中石油和中石化等签署了一系列总金额超过10亿美元的协议，其中包括在中国沿海地区合资建设共1000座加油站的合同。此事被媒体评价为“外国石油巨头首先进入中国成品油零售市场的一个标志性事件。”

　　5月11日，BP集团首席执行官约翰. 布朗勋爵在英国伦敦分别与中石化董事长陈同海和中石油总经理陈耕签署了合资经营成品油零售市场业务项目的合同和章程。根据合约，BP将与中国两大石油公司分别成立中石化BP浙江石油有限公司和中石油BP石油有限公司。这两个合资企业将在2007年前分别在浙江和广东收购、建设和运营500座加油站。BP在两个合资企业中分别拥有40%和49%的股份。结合BP的全球实力与中国油公司的本地优势，这些合资加油站将采用创新性的“双品牌”形式开展业务。

　　BP中国总裁德开瑞博士表示，在炼油与销售领域，进入中国的油品零售市场是BP业务中非常重要的战略目标。“事实上，统计数字显示，中国的汽车销售增长量仅仅在去年就高达30%，中国的油品零售显然将变成一个很重要的领域。”

　　有BP公司人士向记者透露，BP已经将在中国发展业务定为集团发展战略的核心，而油品零售业务是其中的重要环节。在这两个项目落实之后，其将继续扩展在中国的加油站网络。BP还明确表示，预期在今后的5年中BP公司将在中国追加投资30亿美元，兴建合资加油站、发展油品业务将会是其投资的重要方向。

　　而在BP公司在广东和浙江高歌猛进的同时，BP正在与中方合作伙伴对其他发展机遇进行评估，而下一个目标很可能是福建。

　　据中石化BP浙江加油站合资项目总经理王命沂介绍，在合资的初期，BP与中石化在浙江的零售站点将主要分布在宁波、杭州和绍兴。王认为，“在中国燃油市场，中石油和中石化都具有领先地位，所以BP与这两家公司合作肯定是有利的。”

　　巨头攻略

　　然而，在中国开放成品油零售市场的前夜，BP是否能够顺利将几个重点市场的加油站网络按意料中铺好，仍存频多变数。

　　BP曾鼎力支持中石油和中石化海外上市，但在今年年初，该集团却先后将其持有的中国两大石油公司股票全部售出，结束了作为中国两大石油公司的战略投资者角色。其后，壳牌也抛售了中石化的全部股份。外国石油公司的抛售行为立即引起国内外媒体的关注，引来了各种猜测。

　　在业界的各种声音还未消散之时，进入8、9月后，壳牌、埃克森美孚等跨国石油巨头又接连退出了西气东输、东海气田等中国关键性的石化项目。面对跨国石油大鳄从中国抽身而退的集体行动，有市场人士如此形容：“用打桥牌来做比喻，我真不知道为什么对方的‘叫番’与出牌会出现如此的背离。”

　　但也有市场分析人士却提出了另一种观点：BP的国际资本运作技巧和策略，值得正欲“走出去”的中国石油企业学习和借鉴。

　　该人士分析，“BP等公司之所以购买中国石油公司股票的背景，就是为了进入中国成品油零售市场而占据先机”。据其介绍，2000年初，BP作为当时唯一一家中石油海外上市的跨国石油公司，购买了中石油在国际市场发行的约35亿股。BP购买这些股票完全是一种战略行动，主要是以支持中石油进入资本市场，并建立有助于拓展BP在华业务的关系。当时，BP购买中国石油公司的股票是有相当风险的，中石油许诺将与BP在华共同开拓成品油零售市场。此后中石油海外上市的成功以及快速壮大也证明了BP战略性投资的成功。

　　此后中石化在2000年10月IPO时，BP、壳牌和美孚都购买了股票，成为了战略性股东，因此中石化也答应了与三大国际石油巨头在油站业务方面进行合作。

　　有风险的投资当然有着相应的回报。“实际上，为了吸引跨国巨头们的投资，中国政府是以提前开放国内零售市场为代价的，这已经不再是什么秘密。”该人士说，“回过头来看，人们不得不感叹BP成功地扮演了一个先行者的角色。”

　　早在2001年6月，BP就捷足先登，与中石油在广东建立了中国第一家成品油零售合资企业，为双方今后在成品油零售领域的深入合作打下了基础。目前，该企业在广东省内已拥有400多座加油站，每天为超过20万辆机动车提供服务，其业务量在珠江三角洲地区已达到20%以上。

　　而BP在中国创新的“双品牌”形式也先期得到了实验。该合资企业负责人表示，采用“双品牌”战略不仅是由合资公司的结构性质决定的，同时也象征着国际化经验和本土市场知识的有机结合。目前在广东省的城市繁华地带以及一些豪华别墅区附近，已经能看到不少标有BP绿黄太阳神标志的“中油-BP”双品牌加油站。

　　卖的不仅是油

　　BP在2004年《财富》全球500强的评选中，BP凭借其在2003年2326亿美元的营业收入排名第二，一举超过了美国石油巨头埃克森美孚，成为世界上最大的能源企业。

　　而10年前，当时的英国石油公司仅仅是个中等规模的欧洲石油企业。自1998年先后收购阿莫科(Amoco)、阿科(ARCO)以及世界知名润滑油品牌嘉实多(Castrol)后，BP在业绩、资产和股东回报率等方面跻身世界三大石油公司的行列。

　　BP不仅是个优秀的资本运营高手，其更擅长的或许是对风险的认知与把握。BP针对中国和俄罗斯的政治发展情况，分别率先在两国进行投资。在俄罗斯，BP成立了西方石油公司在俄的首个合资企业——秋明BP(TNK-BP)，从而创造了集团又一个新的上游利润中心。在中国，BP在一系列的商业项目中的累计投资已超过40亿美元，成为在华领先的外国投资者之一。

　　BP今年8月初，原外资参股方壳牌石油、埃克森美孚和俄罗斯Gazprom公司分别宣布退出西气东输项目，而BP公司早在2001年9月项目的合作框架协议签署前就已宣布退出谈判。虽然普遍认同的观点是，外资退出的理由是，无法获得15%的固定投资回报。但善于在商业项目中“大手笔”运作的BP，在三年前就曾指出：BP之所以在谈判阶段就退出西气东输项目，是认为自己在项目中不能起到主导作用。BP的高层直言：中国石油公司完全有能力独立完成该项目。这或许是善于把握成功与风险比例的BP又一次的“独具慧眼”？

　　其实，作为成品油的供应商，BP似乎还有更宽的视野。

　　在拓展中国加油站网络的竞争中，一向“先行一步”的BP把眼光放在了更远的未来。随着像“沃尔玛”、“家乐福”等巨型超市的不断增加，街边小店将慢慢退出竞争日益激烈的日用消费品市场，从而为加油站便利店的发展带来新的机遇。同时，随着有车族的快速膨胀，加油站便利店在新一代消费者中的认同度会越来越高。

　　由此，BP认为，中国目前正处于从提供油品服务的加油站向有油品业务的便利店过渡的阶段，非油品业务发展虽然缓慢，但发展空间很大。发展也就意味着商机：在经济发达的广州，BP的非油品业务正以30%的速度高速增长。从油品零售到油品、商品零售“一体化服务”。的转化是当今世界上的一种强劲趋势，在拓展加油站网络的同时BP正在将这种“非燃料概念”悄悄带入中国。

　　BP是卖油的，可他做的生意绝不仅仅是卖油。

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