林世荣：非常金营之道

　　梁宝琼

　　走路极快的林世荣，不是一个有耐性的人，即使在品牌建设、推广这档事情上。

　　三天，仅仅是三天，他要将默默无闻的“金至尊”做成全香港知名度最高的珠宝品牌。

　　奇迹地，他成功了。

　　成功，由“非常”造就

　　显然，林世荣，这个拥有一家市值5亿港元上市公司恒丰金业、缔造了“全世界最豪华洗手间”的香港人，最喜欢在“不恰当”的时候做一些“非常”事情。

　　例如，他选择在1979年，香港人连续逗留3天以上就要接受政府审查、缺电少水时有发生的岁月里，在广东省的

东莞市开设在内地的第一家金饰加工厂，而这家工厂的名字——“恒丰”后来更被林世荣用来命名他的珠宝王国。

　　又例如，他选择在金融风暴过后、百业萧条的香港，用380公斤黄金、6200颗宝石和珍珠，合共3800万港元做出了一个洗手间，免费让游客参观。

　　再例如，他选择在SARS横行、各行各业纷纷缩减投资的时候，大量买下位于香港闹市的店铺，扩张自己的珠宝零售版图。

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　　是的，林世荣就是这样一个不按牌理出牌的人，他总是令人诧异地挑选别人认为“不恰当”的时机做一些“非常”的事情。但这些举动，却没让他的对手有太多嗤笑的机会。因为，每一次，这些“非常”行径最后都能为林世荣带来另一个事业的高峰。

　　1979年建立的那家工厂，今天是东莞惟一拥有金饰加工牌照的企业，同时也是林世荣一手建立的恒丰金业在内地最重要的生产基地之一；2001年建造的黄金洗手间，让恒丰金业及其“金至尊”品牌一夜之间拥有极高的知名度，现在为“金至尊”珠宝带来每天最高达两万人的顾客流量；2004年SARS期间低价买入的店铺，也已经成为了恒丰金业最有价值的资产之一。

　　看来，林世荣似乎是个运气不错的人。

　　传奇，由一筐香蕉开始

　　但林世荣显然不认为自己的运气比别人好。这个刚刚“知天命”的香港人似乎更喜欢将他的传奇经历归结为“洞察先机”的智慧——又或者叫商业天赋。

　　坐在那间位于“黄金洗手间”楼上、但同样金碧辉煌的办公室里，林世荣第N次讲述他那些富有传奇性的创业经历。

　　传奇应该从上世纪60年代一筐香蕉说起。

　　自小失去父亲的林世荣，与母亲和兄弟在广东一个叫海丰的临海小城相依为命。这个贫穷的家庭惟一收入来源，就是到街头叫卖香蕉，一种在当地像台风一样寻常的水果。

　　亲身经历几次买卖之后，林世荣发现，同样的香蕉，要卖得比别人更高的价钱，必须得作一些“经营上”的改变。

　　于是，1966年的海丰街头每天早上就会出现这样的情景：一群衣衫破旧的小孩在他们那位神情狡谲的“头儿”的带领下，把守了小城里每一个主要的路口，他们以很低的价钱买下几乎所有能碰到的新鲜香蕉。而中午时分，大街上就会出现一大群叫卖香蕉的孩子。这段时期，海丰人突然发现，以往那些便宜得不能再便宜的香蕉竟然涨价了。

　　这次“垄断销售”让林世荣第一次意识到，做买卖，就不能走别人走过的路。这年，他11岁。

　　1977年，22岁的林世荣迫于生活压力，只身离开海丰，奔赴香港。最初，这个年轻人的经历与几乎所有去香港寻梦的人一样：拼命干活，抓住一切能让他们继续生存的机会。

　　但林世荣的故事在一年之后就发生了彻底的转折。

　　机会，在危险中获取

　　1978年，香港出现第一家大型超市。当时在杂货店做伙计的林世荣开始意识到自己所处的行业将面临灭顶的危机，他必须另谋出路。

　　中国人“一技傍身”的传统思想，加上当时香港繁荣的金饰行业让他作出一生最重要的决定之一——成为金饰作坊一名月薪300港元的普通学徒。

　　3个月之后，当林世荣走出那家作坊，他已经是一名打金师傅。深得师父欢心让他的学徒生涯比任何人都短。

　　凭借着亲戚送的一张旧桌子、一把金饰加工必需的火枪和锤子，以及用全部积蓄2000港元换成的3两黄金，打金师傅林世荣开始他的“职业生涯”，其商业天赋再次展现。

　　与其他打金师父被动地等订单不一样的是，一开始林世荣就利用那3两黄金，按自己最擅长的款式设计加工出一些金饰，然后拿着这些产品到大型的金行推销。“我设计的东西独一无二，这些金行非常喜欢我的产品。他们甚至拿出一些黄金，让我大量加工。”谈到这段往事时，林世荣依然带着那种从采访开始就挂在脸上的、心不在焉的微笑，但此刻他的眼睛开始闪动着耀眼的光芒。

　　接下来的历史，不过是类似推销行动的重演，广为人知的是，一年之后打金师傅林世荣开始办起了自己的加工厂。

　　1979年，24岁的林世荣在同行们诧异的眼光下，坐5小时火车来到毗邻香港的广东东莞，建立了第一家首饰加工厂，取名“恒丰”。“当时我不过是想成为一个上百人工厂的老板，每天只需到工场巡视一下就够了，不必为着亲手加工那些金饰而起早摸黑。……那时香港工人薪水很高，我只能到内地去。”被问到为何会选择在改革开放刚刚开始、政策环境尚未明朗的年代，毅然回内地投资时，林世荣淡淡地这样说道。而工厂名字“恒丰”，也在这一年成为了他在香港开设的公司的名字。

　　1979年只是一个开始，此后的80年代，林世荣先后在深圳和北京各开设了一家加工厂。

　　但1980年的阿富汗及两伊战争，在造成无辜者伤痛的同时，也几乎摧毁了林世荣刚刚起步的企业王国。“那年，因为战争，黄金价格从1978年的每两800港元一下飙升到每两5000港元。高昂的成本让金饰市场萎缩得非常厉害。工厂在那时停产了好几个月。”

　　林世荣开始关注加工工艺相似但价格更低的银饰产品。随即，他将公司几乎所有的黄金换成白银，转做银饰加工。

　　事情的发展证明了林世荣的远见。在1980年代，白银饰物成为了全球最畅销的首饰商品，而林世荣也在这个“白银年代”成为了香港的“银王”。一直到黄金价格开始回落、稳定，恒丰金业才重操金饰加工的旧业。

　　灾难化解后，让林世荣开始养成跟他的同行一样的习惯：关注黄金价格的走向。“当小布什在第一次竞选中获胜呼声高涨的时候，我就开始大量购入黄金。因为有石油财团支持的布什家族获胜，必然会带来战争，黄金的价格必然飙升。”

　　如同以往林世荣任何一次“非常”举动一样，当年低价大量购入，并因此惹来讥笑的数吨黄金，在黄金价格高涨的今天，为恒丰金业带来的除了利益，还是利益。

　　现在，所有关于林世荣这个判断是否正确的讨论都变得毫无必要，一个更重要的问题是，究竟是什么让他拥有如此的“先见之明”？

　　“那是一种洞察先机的智慧。”对于这些问题，林世荣只是简单带过。

　　名牌，三天内创造

　　2000年，刚刚在香港主板上市一年的恒丰金业正式设立“金至尊”为企业品牌，从过去20年的OEM厂商彻底转型，开始了自行设计、生产和独立品牌营销的道路。“恒丰必须发展自有品牌，否则我们只会沦为别人品牌的奴隶。”

　　从金饰加工厂商到开拓自有品牌“金至尊”，林世荣需要面对的绝对不只是一个字面上的改变。2000年，决定转型的恒丰必须面对香港众多的、历史悠久的黄金珠宝公司的竞争，他们当中很多都是恒丰昔日的合作伙伴。但商场显然不会因为昔日的情意而变得仁慈。

　　“我没有耐心等几十年甚至上百年，才看到‘金至尊’成为著名珠宝品牌，我必须以最快的速度将‘金至尊’的品牌打响，恒丰必须走别人没有走过的路。”

　　显然，那间已经成为最热门景点的、全世界最豪华的洗手间，就是这种想法下的产物。谈起这件最引以为豪的“作品”，林世荣照例会讲起他那个从16岁就埋下的梦想。

　　那年林世荣在他那些仅有的读物中，偶尔读到了《列宁全集》中的一句话：“我们将来在世界范围内取得胜利后，我想，我们会在世界几个最大城市的街道用黄金修建一些公共洗手间，这样使用黄金，对于当今几代人来说最是‘公正’而富有教益的……”这句话给林世荣留下极为深刻的印象。于是在思考如何尽快打出自己的品牌时，他首先想到的是，利用自己的黄金，建造列宁和自己梦想中的那间体现“公正”和“教益”的洗手间。

　　但这个梦想显然不能打动恒丰金业的董事会——甚至是林世荣的太太。“大家都说我疯了。”但3个月后，董事会还是被林世荣说服。“我告诉他们，人们出游，就是要猎奇，越是奇怪的东西就越能吸引人。有了这个‘世界之最’，我们的品牌将成为最快成功的珠宝品牌。”

　　一切就如林世荣所设想的。“黄金洗手间”公开展示仅仅3天，林世荣、恒丰金业以及“金至尊”随即成为香港最热门的谈论话题。“通过黄金洗手间，别人需要花上几十年甚至上百年的品牌推广期，在我手上缩短成3天。”说这话时，林世荣天生上扬的眉毛扬得更高了。

　　现在，免费开放的“黄金洗手间”已经成为香港最热门的旅游景点，每天最多为旁边的“金至尊”珠宝店带来两万客流量。当这些客人离开的时候，他们或许没有买恒丰金业制造的任何一件首饰，但他们一定都记得香港有个叫“金至尊”的珠宝品牌，以及那个曾经感动着林世荣的梦想。

　　撇开大手笔制作，在那些顾客实实在在能够接触和使用的饰品中，又是如何体现林世荣要走的那条“与别人不一样”的创业道路？

　　“我们的产品，主打的是高科技，这是区别于其他竞争对手很重要的一点。”

　　事实上，那些陈列在销售柜台上的，使用高科技树脂材料配合纯银做成的色彩斑斓的“晶莹星”戒指和吊坠，因为摒弃了传统镶嵌技术而显得异常耀眼的“天下无镶”

钻石饰品，还有利用电脑激光扫描成3D像技术，一次塑型成功的立体金像……，都已经为“金至尊”的品牌定位，提供了毋庸置疑的佐证。

　　谈到最后，当记者问及关于恒丰金业的未来时，得到林世荣答复的只有一点：“到2010年，‘金至尊’珠宝店要在全球实现‘百市千店’的目标。”甚至于如何实现这个目标，他都只是以一句“按部就班”就轻描淡写地带过。

　　不知道在恒丰金业的未来，林世荣又会在哪些“不恰当”的时候做出哪些“非常”的事情？

　  创业思考题

　　像经营消费品一样经营珠宝？

　　正如林世荣自己坦言的一样，黄金洗手间在他或“金至尊”的成功故事中确实扮演了一个非常重要的角色。这家洗手间起到的最大效应，就是让全香港的人在3天之内都知道“金至尊”卖的是什么。这于习惯了花数十年、甚至上百年去经营慢慢培育品牌的传统珠宝厂商而言，简直无法想象。

　　总结恒丰金业或者说林世荣的成功，我们发现，林世荣所做的，不外乎以下几点：

　　○找一个区别于老牌对手的完全不同的卖点。

　　○不断制造具有爆炸性的事件，并将自己置身于这些事件的核心当中。

　　○尽量多地将企业营销活动与最受关注的时事结合起来，并在这些营销活动中强调自己的卖点。

　　这样的做法，在消费品行业我们已经见得太多太多。但一种在消费品产业通行的营销方式，是否就适合珠宝行业？

　　从目前的情况看，急于打开知名度的林世荣似乎成功了——至少他的确在很短的时间内创造了一个知名度极高的珠宝品牌。然而这种成功方式也注定了“金至尊”这个珠宝品牌必须得和那间金碧辉煌的洗手间产生直接的联想关系。

　　按照林世荣的设想，“金至尊”将是恒丰金业里头最高端、最尊贵的产品品牌。如果按照这个设想，很难想象，当那些贵妇正在挑选最顶级珠宝的时候，看到“金至尊”的LOGO，脑海里首先呈现的将是怎样一幅景象。

　　林世荣的管理金句

　　○创业凭五想(思想、梦想、幻想、联想、理想)

　　○立业凭五气(义气、豪气、神气、和气、勇气)

　　○管理凭十求(求诚求久、求质求量、求买求卖、求功求利、求准求快、求廉求效、求新求美、求礼求理、求公求法、求谊求远)