以为默多克在设计新的对华战略恐怕是一厢情愿，因为默多克向往的从来都是中国内地市场，而买家上海文广却打的是“对外牌”

　　《新世纪》周刊 记者 赵何娟

　　星空传媒的中国业务，之于鲁伯特·默多克(Rupert Murdoch)真如食之无味、去之可惜的“鸡肋”——一边庞大的中国电视用户市场诱惑仍在，难以割舍；另一边却是令其始终无法超越与把控的政策壁垒。

　　美国新闻集团(News Corp。)与华人文化产业投资基金(China Media Capital，下称CMC)于8月9日下午同时宣布，由CMC收购新闻集团旗下星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel［V］大陆频道，以及757部星空华语电影片库(Fortune Star)业务。至此，纷扰一年多的星空传媒中国业务战略大调整，最终以卖出主要资产告终。

　　此次大规模出让在华业务控股权，既在市场意料之外，亦是情理之中。从上世纪90年代即在京沪两地设立代表处，到2001年星空卫视在中国广州落地，再到2005年收购青海卫视一战惨败，默多克对中国市场由喜到忧，进退之间，纠结数年。“老默一直想卖这几个‘鸡肋’，没找到下家。”凤凰卫视执行台长刘春8月11日在微博(http://t.sina.com.cn)上评论。

　　双方对细节秘而不宣。据英国金融时报报道，三个电视频道和电影片库的资产估值3亿美元，新闻集团计划保留近半股权，这意味着这宗交易价值至少为1.6亿美元。接近上海文广高层人士向本刊记者证实上述交易数据基本属实。

　　“鸡肋”易手，接盘者也未必能轻易将其变为美餐。成立于2009年4月的CMC，是中国文化传媒领域第一个在发改委备案的产业投资基金，规模50亿元，今年6月底刚完成首期20亿元的筹资。这笔交易，是该基金第一笔投资。CMC想借此实现其国际化梦想，恐怕和默多克当初想渗入中国市场一样前景叵测。但业内人士认为，CMC的创始股东上海文广由此获得了一个对外窗口，亦增强其未来与央视抗衡的资本。

　　从中国包袱中解套

　　星空卫视等中文频道的不温不火，早已成为新闻集团利润增长的负担。原新闻集团亚洲区业务发展总监布鲁斯·多佛(Bruce Dover)在《鲁伯特中国冒险记》中透露，默多克为进入中国市场已砸入20多亿美元，损失近半。

　　1993年，默多克从李泽楷手中买下香港卫视63.6%股份，1995年又购入余下股份，共耗资8亿多美元。改名后的星空传媒在2003年始获得在中国星级酒店和华南部分地区推出中文频道的许可。2005年，星空传媒曾试图将部分节目制作借道青海卫视在全国落地，但很快被国家广电总局叫停。据了解，默多克在青海卫视项目上的投资本来是1亿美元，先期投入了5000万美元。叫停后，这5000万美元即成坏账。

　　一位新闻集团中国区前负责人告诉本刊记者，在青海卫视的失败，令默多克大为失望。失败的主要原因是默多克以为依赖某些政治资源即可突破中国传媒领域的政策限制，低估了中国商业和政治环境的复杂性。这让默多克重新审视中国的生意—一边是庞大的中国电视用户市场诱惑仍在，难以割舍；另一边却是令其始终无法超越与把控的政策壁垒和政治博弈。

　　自此，星空传媒在中国内地一直“不死不活”，如今收视群体仅有300万户。2006年，默多克便将旗下对凤凰卫视的20%的股权出售给中国移动，对华战略收缩自此开始。

　　2009年8月，新闻集团终于宣布大规模重组星空传媒。亚洲的电视业务被重组成三家分公司——星空传媒印度公司、星空传媒大中华公司及福克斯国际频道，福克斯国际频道将管理星空传媒的所有英语电视频道。当时有市场人士分析默多克将可能出售星空传媒大中华业务，将市场重点转向印度。

　　与此同时，新闻集团在香港成立办事处。而内地的办公室则大幅裁员，缩减编制。香港办事处由一小队原属星空传媒的行政人员组成，负责支持新闻集团在亚洲的业务，直接向伦敦所属部门主管负责。在华业务缩减和撤退意图已明。

　　相比中国，印度星空电视已连续九年收视率排行第一。自1991年推出5个频道，迄今已增至19个频道，使用8种语言，观众总计超过2亿。据香港研究机构Media Partners Asia称，2009财年，星空传媒在印度销售额达4.35亿美元，总收入5.7亿美元，占公司全部收入的75%到80%。相较之下，中国内地营收真是“小巫见大巫”，此次出售这三个频道年营收总和不到5000万美元。

　　此番大规模调整亚洲业务，正值欧美市场广告收入锐减之时。根据新闻集团官方数据，由于全球金融危机与经济衰退，2009年其营业收入全面下滑达到30%。尽快完成中国战略的全面转型，进一步开拓潜力市场，提升经营业绩，已是其下一步发展的题中之义。

　　目前，新闻集团在华电视频道还有卫视电影台和国家地理频道；同时还有持17.6%股份的凤凰卫视；持有50%股份的ESPN卫视体育合资公司，旗下有华语体育频道ESPN和卫视体育台；新闻集团其他在华投资还包括华尔街日报中文网以及聚友网等。

　　此番出售1.6亿美元中国业务资产，业内普遍视为默多克终于找到一个合适的下家，在中国包袱上“解套”，但也有业内资深人士猜测，默多克在重新寻找新的入华战略，比如星空卫视或可借道CMC投资合伙人上海文广扩大在中国的影响力，亦可能借助资本合资的方式，在中国再继续推进以打破新闻牌照管制等。不过，这恐怕只是一厢情愿的希望，因为默多克向往的从来都是中国内地市场，而上海文广买下上述资产打的却是“对外牌”。

　　“鸡肋”难成美餐

　　“鸡肋”易手，难道接盘者就能将其变为美餐？

　　CMC是第一个在国家发改委备案通过的文化产业投资基金。此次四项星空电视业务并购，是该基金第一个投资项目，已占去其刚刚募集到的20亿元首期资金的半壁江山。CMC背景显赫。创始投资合伙人包括国家开发银行和上海文广新闻传媒集团(SMG)。上海文广总裁黎瑞刚同时担任CMC的董事长。

　　上海文广最重要的优势就在于其国内的“落地”资源，无论是架构还是渠道都比较完整。它已启动了制播分离的体制性改革，并通过收购宁夏卫视，将第一财经的内容捆绑上星，同时承包了宁夏卫视的广告经营—这与当时默多克希望通过青海卫视把星空卫视节目借道落地的想法颇为接近；其次，上海文广旗下还有全国较为领先的IPTV和数字电视等多样化的内容资源输出渠道。

　　接近上海文广高层的一位人士向本刊记者透露，此次收购交易已报中宣部和广电总局批准，因此交易本身在政策层面应无问题。但是他进一步指出，即使星空传媒被CMC控股，它在属性上仍属于境外媒体，中国大陆目前对境外媒体的所有落地限制政策就仍然有效，星空传媒并不能因此而拓广其在中国大陆的落地范围和影响力。

　　上述人士称，上海文广旗下纵有覆盖全上海的有线数字电视，覆盖全国的IPTV以及收费数字电视频道，星空卫视等频道也不可能通过上海文广的这些渠道传输节目。显然，上海文广的目标并非是用自己的现有平台给星空传媒扩展国内市场。“这是国家软实力输出战略的一部分，为了让海外观众多听到看到来自中国的信息。”上述人士强调。

　　上海文广总裁兼CMC董事长黎瑞刚亦对外称，此次交易是上海文广与新闻集团长期合作的一个重要基础，“中国资本要进入国际媒体市场，积极推动世界传播格局的变革与发展。”

　　然而作为中文频道，星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel［V］大陆频道这三家的收视范围仍主要在国内，如何使之转向，将受众定位改为对外，恐怕是伤筋动骨的挑战。

　　同时，近几年星空卫视的内容品质不仅无实质性提升，反而因为经济和环境因素，人才逐渐流失，节目质量明显滑坡，现有的收视率及经营状况都不乐观。

　　对接盘者CMC来说，制作既能体现中国体制内的声音，又能打开国际化通道、扩大收视范围的节目，是必须完成的两难。“不是说作为国家战略的一部分就不用顾及经营了，这是投资人真金白银投入的钱，是要讲盈利的。”上述接近上海文广高层人士称。