米老鼠成为中国儿童的英文教师，他是校长

　　文 《环球企业家》记者  丁天

　　11月6日，星期五，全世界都津津乐道于迪士尼乐园与上海市如何历经十年长跑、终成眷属的故事，而华特迪士尼(上海)有限公司高级副总裁唐安祖(Andrew Sugerman)有他自己的欢庆方式。

　　黄昏时分，唐安祖和往常一样赶往位于茂名南路165号的“迪士尼英语”(Disney English)，这是去年10月，华特迪士尼公司在华开办的全球首家英语培训中心。不到一年时间，这位迪士尼英语培训(商务咨询)总经理已开设五家培训中心，现在，他正筹备在2010年挺进北方，进而辐射整个中国市场。

　　和迪士尼乐园这种传统项目相比，唐安祖的工作无异于开荒。新生意并不枯燥，但略显寂寞。这天，他熟练地绕过中心一层的儿童公共玩耍阅读区域，在教职工照片陈列架前稍作逗留后，便直上二楼教学区域，巡视这些“家长不得入内”的教室。他步履轻快，为又一个繁忙的教学周末做足准备。

　　长期以来，媒体、消费品乃至乐园业务都已深入人心，并在品牌塑造或盈利能力上体现各自价值。相比之下，英语培训不可能迅速规模化，而且强调个性的教学方式也对迪士尼标准化的制造经验提出挑战。但根本上，迪士尼始终未能在中国发行和播放电影电视节目，它需要一个强有力的平台整合全部资源，以便提升家庭娱乐品牌的概念。

　　在经济萧条的一年中，教育领域在中国是少数展现活力的行业。根据零点咨询今年10月发布的《中国居民消费生活调查报告》，中国英语培训市场的市场总值已近150亿元人民币，相当于一个中等城市的年产值。今年年中，培生公司以1.45亿美元收购凯雷集团旗下“华尔街英语”，后者在中国7个城市拥有39家学校，是本土英语培训第一品牌新东方的主要对手。瑞典英孚教育、戴尔英语等品牌均在今年加大拓展力度。当中国经济经过30年历练之后，中国中产阶级重新修正了英语在心中的位置：它不再是一门单纯的必修课，而是被视为全球化时代一项关键的生存能力。

　　也因此，目前至少有五万家英语培训机构盘踞在中国市场。作为一个后来者，如何树立差异化品牌优势？唐安祖发现自己深陷于一场充满童趣的激战。

　　“我现在的工作，倾听、理解顾客的需求，学习本土市场的特色是极其重要的。”唐安祖对《环球企业家》说，“我们本来就是一个善于讲故事的公司。”

　　根据“欢乐迪士尼”的宗旨，每一节英语课都会变成一个迪士尼故事，游戏、音乐、角色扮演等是教学的主要方式。

　　这直接导致了高昂成本。平均耗资700美元一间的教室，每项内容都经过精心设计：教室的名称源于迪士尼发行的卡通影片，如“安迪的卧室”(来自《玩具总动员》)；10至15个背后挖有米奇头像的小椅子有序排开，朝向大屏幕的迪士尼魔幻剧场(Magic Theater)。

　　“经过讨论，确定我们不要固定的座位，而做了这些小巧的椅子，它们可以摆开也可以聚拢。”唐安祖解释说，“空间对教学很重要，摆开椅子时，孩子就可以在教室中央活动，做些小游戏。”他做了一个伸展四肢，在地上躺倒的姿势。

　　集电脑、电视和黑板功能于一体的迪士尼魔幻剧场堪称“迪士尼融入式故事学习法”的绝佳体现。

　　以万圣节(所有西方的传统节日，都会成为天然教材)为例，“南瓜脸组合”的游戏在魔幻剧场的辅助下得以展开。这个以触摸屏为主的教具占据两整面墙壁，左边是操作屏，右边是展示屏。当老师发出“Pick your eyes/nose/ears etc。”(选择你喜欢的眼睛/鼻子/耳朵等)的指令，孩子们在左边屏幕上手触选择，创造自己的南瓜脸，完成的作品会自动显现在右边屏幕上。这时老师会教孩子说：“This is my pumpkin!”(这是我的南瓜！)“单词在被强化记住的同时，孩子也进行了某种程度的艺术创造。”唐安祖对此显得很自豪。

　　此外，这个触摸屏还可以承受一些敲打游戏，并随时创造英语日常语境。

　　“孩子们对这个触摸屏非常喜爱和熟悉。”唐安祖说，“在我们的毕业典礼上，家长们甚至需要孩子们的指导。我经常听到孩子大叫：‘妈妈，应该这样做！’”

　　不过，这类趣味化教学的产生基于严密而复杂的调研。针对2至10岁的儿童，迪士尼设计了六个学习阶段，每阶段游戏和歌曲选择的卡通人物都不同，这和迪士尼消费品部门的规划不谋而合。

　　在加盟迪士尼之前，唐安祖已在语言教育领域积累了近十年经验，尤其擅长开拓针对成年人的远程网络语言教育。这种专注很大程度上来自他的家族。1900年，唐安祖的祖父从俄罗斯移居美国，白手起家，终在制鞋及零售业获得一席之地。“他的成功让我看到了专注和执著对职业生涯的重要性。”唐安祖说。

　　尽管唐安祖在各方面都符合迪士尼对这个角色的预期，但在激烈的竞争中脱颖而出仍很艰难。“在有限的时间内、新的商业领域内从事开拓新生意，很多时候你没有足够的时间去寻找最完美的方案。”唐安祖说，“而在这样一个创意型公司，点子往往层出不穷，在具体选择中必须具有敏感的判断力。”

　　时间紧迫，缺乏儿童教育经验的唐安祖要率领创意团队，兼顾本土与全球语言学专家顾问意见，在庞大的迪士尼资源库中确定多种方案，包括教具选择、角色表演、音乐CD、课后游戏、网络互动等。在实践过程中，他们发现，开放、快乐的课堂气氛会让孩子们探寻自我性格与潜能。

　　“提升信心、领导力、沟通能力等Soft Skill，这是迪士尼英语培训给予顾客的附加值。”唐安祖说，这样的发现源于和中国父母的不断沟通。如果有什么方法能迅速弥补他的短板，那一定是沟通与倾听。

　　唐安祖很早就意识到，儿童教育的特征在于它包含两大消费群体：儿童和父母，在中国市场，这更为重要。于是，早在业务开展一年前，他便带领团队对中国父母展开调研，摸索他们心中理想的语言学习样式。

　　“他们的确为市面上那些被孩子们厌恶和腻味的英语教学感到难过。他们对我说：‘我希望我的孩子学好英语，因为要走向世界，英语是基本语言，但他看起来很不乐在其中，我也不知道该怎么办’。”在聆听了诸多抱怨，进行了近10万个英语课堂研究后，“迪士尼融入式故事学习法”和“欢乐教学”的主旨被确立。

　　除了课堂教学外，把趣味教学带回家是另一项重要举措。为此，迪士尼设立了一个专门的门户网站，每周上传更新照片和资料，让父母了解孩子的课堂表现，还包括教员对每个孩子的评定，电话沟通也经常进行。“尤其是对较低龄的孩子们来说， 和父母互动、共同做游戏是巩固教学成果极有效的方式。”唐安祖说。

　　在每三个月一次的“家长论坛”上，唐安祖和专程从大洋彼岸飞来的专家会共同面对家长们提出的各式问题，最近的主题是“音乐在英语和儿童教学中的作用”。

　　“我热爱这些倾听的时刻。要倾听切实的需要，而不是你所认为的他们的需要，这其中的价值对我来说是无限的。”唐安祖说。曾经，一对每周坐两个小时火车从昆山赶往上海送孩子学英语的父母令他惊诧不已，但现在，他已对中国式的父母习以为常。

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