潘石屹的前门教训
前所未有的商业雄心与利益诱惑让中国最著名的地产商人放弃了恪守17年的商业法则。结果？他回到了原点
文 《环球企业家》记者 刘建辉
如果有一条商业法则能让你在泥沙俱下的房地产业十几年持续精进，并成长为行业内最赚钱的一个。你会在什么情况下舍弃它？
SOHO中国有限公司董事长潘石屹的答案是：2年前，当他面对前门时。
彼时潘石屹曾拥有前门大街及其东侧全部物业的商业权限。这意味着百亿级别投资之后，潘石屹将有可能以其多年积累的商业地产经验，颠覆延续数百年的前门陈旧面貌，并因此获得巨大的商业成功；挑战是，基于这一地区众所周知的象征意义，这里一砖一瓦的修缮都引起了极大的争议，这是一个利益相关构成极其复杂，政府、国有企业权属交错的高度敏感之地。
1990年代初，潘石屹从海南地产泡沫成功出逃后，就确立了在这个暗箱操作盛行的行业里遵循不介入有复杂政府关系的土地的原则。“跟我同期创业的人90%都倒在这里，这是我自保的秘诀。”潘石屹对《环球企业家》说。但是他还是决定冒险一试。不过，这个雄心勃勃的计划却不得不以一笔商业交易进行了结。
6月15日，SOHO中国就前门大街上所属的5万平方米商业物业进行公开租赁招标。此前一个月，SOHO中国在香港发布公告，宣布将通过潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米3.2万元人民币的价格收购天街置业北京前门项目中5.4万平米的商业物业，收购总价达17.7亿元。冲销此前潘石屹投入的13亿现金款后，他仅需支付4.7亿元，至此，前门大街的法律权属关系得以最终确定，潘石屹买下自己建造的房子，由开发商变成了业主。
单从财务角度看，这是一笔相当划算的交易。6月27日，两家名不见经传的商家分别以每平米每月约60元的天价，竞得SOHO持有的位于天安门广场正南面、前门大街北入口大北照相馆东侧的两个商铺。即使以30元/平米/天的平均租金计，潘石屹的年租金回报率也高达30%。也就是说，仅用3年时间他就可收回全部成本，剩余的几十年时间里，他每年将有5亿多元的利润，相当于其2007年利润的四分之一。
但比利润更能激起商人欲望的是改变一地一城之貌。大约有15万人每天从天安门广场蜂拥至前门大街。改造前，前门除了旅游纪念品和食品店扎堆外，竟然也是日化和美发器材商店的集中地。这种低端的商业形态，虽然契合前门地区数百年来的市井文化，但确实难与其今天的地位匹配。此外，如果你有耐心，还能在这里看到时传祥时代的“掏粪工”——很多巷子没有排污和下水道。消防队为这里专门定制了摩托车消防车，只因这里巷窄门小。
潘石屹10年来坚持在北京CBD的核心地段散售商业物业。但基于前门大街在全中国的独一无二，潘石屹认为能够参与到前门大街的复兴工程，要比在CBD区域里多建两座大楼有意义得多。
“他在商业定位和直觉上非常敏锐。”潘石屹2年来在前门项目上的老搭档，天街置业有限公司董事长田耘告诉《环球企业家》，这正是他们当初引入SOHO时所看重的。不过他也强调，天街是前门大街物业的所有者和持有者。代表政府持有前门大街的产权，承担修缮责任。前门大街上所有的财产，天街公司负法人责任。
“我松了一口气，可以把精力从扯皮中抽出来，来做确定的事情。”潘石屹说，“我们相信前门大街背后神圣、巨大的力量会公正地裁判在前门大街的每个人，每件事的是与非。”
仓促入局
2007年3月17日，潘石屹私人控股的红石实业公司与北京市崇文区国资委、北京崇远投资经营公司、天街公司签订合作协议，注资1.441亿元购入天街公司49%的股份(后转让给潘私人持有的丹石公司)。红石负责前门所有的投资资金，同时拥有天街公司已取得的前门33块地块上的所有商业权益，另有11块土地将通过招拍挂取得，其总建筑面积将近36万平方米。根据SOHO中国2007年10月7日的上市公告，SOHO中国与北京天街已经签署协议，有权通过收购北京丹石，获取北京天街49%的股权。
若要拿到全部土地证，潘石屹需要支付52亿的地价款。不过潘向《环球企业家》透露，天街公司原有的22亿银行债务，只要是SOHO开发，银行可给予展期。这样，潘石屹仅需支付不到30亿的地价款。但要完成整个项目，SOHO中国要拿出的真金白银将超过百亿元。在上市前，潘石屹接受本刊采访时认为，正是这个天量的数字，使他没有遭遇任何竞争对手。
彼时潘石屹刚刚决定第二次冲刺香港上市不久。前门这种绝对稀有的土地储备，无疑是赢得资本市场青睐的关键筹码。不过，潘石屹或许忽略了一些关键问题。一位曾试图参与前门改造的房地产商对本刊表示，他们对前门项目的尽职调查显示，该项目涉及面太过复杂，远超出了一般商业开发的范畴，他们最终“知难而退”。
田耘透露，从2003年决定要启动前门改造，到方案最终确定，经历了长达4年的讨论，涉及北京市16位各方专家，多达32轮的讨论。期间争议不断，有专家认为前门除了鲜鱼口地区外，不涉及文物保护问题；而另一派专家则坚持，整个前门地区都是文物，需要全面保护，绝不能拆掉重建，而应该实施“微循环”。
潘石屹有些揶揄地表示，前门大街的任何一个设计方案，都有人提出质疑。在反复的争论后，最终的决定看起来有些无奈：以一套1951年前门大街的老照片为标准，照片上什么样就建成什么样。彼时的前门，经历了多个朝代的更迭，中国传统建筑与西洋楼房以及风格模糊的一些建筑相邻而处，很难说是否代表了前门的传统，但这是唯一有据可查的方法。
2008年8月，政府正式批准了前门大街的总体设计方案。此时的申报主体是天街置业董事长田耘和设计总监王世仁。在此后涉及到前门的审批时，也都是天街置业出面。
潘石屹对有关前门项目的争议也有耳闻。他曾就此事曾向崇文区有关部门询问。得到的答复是，北京市政府有份会议纪要说可以开发。潘曾仔细研读这份会议纪要，但“没有看懂”。但他还是决定把握住这个难得商业良机。“我跟他们说，你们说怎么做，我们就怎么做，你们说梁不能拆，我们就不拆。”
事实上，由于有关方面定于北京奥运会前完成前门大街的改造工程，早在2007年底，一切都未有定论时，SOHO就已进场了。
一位曾参与最后方案研讨的专家透露，前门最后定的基调就是修修补补可以，不能用“开发”这个词，更不能提“商业”。彼时的分工是，天街负责实施政府的意图。SOHO负责投资、商业定位和协调。从实际操作看，主体百分之百是SOHO，但没有“开发”的名分。
预兆
虽然对“名不正、言不顺”的境地心怀忐忑，一旦进驻前门，潘石屹还是立刻投入了极大的精力和人力。最高峰时，有多达六七千人的施工队伍，而SOHO中国工程部最精干的力量也是驻扎在前门工地。爱好摄影的潘曾在半夜三四点就起床跑到前门，只为抓拍日出照耀前门的那一刻。
看起来，潘石屹的那个梦想正在一步步接近现实。一位曾经负责前门招商的SOHO高层透露，在一开始，他们计划把前门打造成一个最能代表中国商业的街区。其中的一种商业形态是这样的：在前门古色古香的独栋建筑里，一层是一家世界知名汽车品牌的展示厅，二楼是这个品牌的服饰厅，三楼则是基于品牌文化的主题沙龙。
还在方案未定时，潘石屹就高效地组建了80多人的招商团队，其中大部分人都是来自戴德梁行、仲量联行、第一太平戴维斯和世邦魏理仕，这四大代理行几乎垄断了外资商业品牌进驻中国寻找物业的业务。在SOHO上市前后，依靠这些训练有素、资源丰富的经纪人们，有意向的外资品牌已经足以覆盖所有的前门物业。同时，潘也未将中低端商业排斥在外。
最终的设计方案中，一位领导人批示“要把前门大街展示给全世界人民”。对于这样一个政治任务，潘石屹只能加班加点完成。“一年的时间要完成设计、规划、招标，找施工单位，还得开街。时间根本不够。”潘石屹回忆。雪上加霜的是，在2008年初他被告知，当年4月份国际马拉松邀请赛将在前门大街通过，这意味着原本紧张的工期又缩短了4个月。大年三十的晚上，前门大街仍是一片忙碌的施工景象。所有的基础设施都不得不在冬季施工。临街的铺面甚至先建起了房子，后补底下配套设施⋯⋯
到4月19日，马拉松比赛的前一天，整个工程基本完工，但建筑垃圾遍地。潘石屹判断，专业的保洁公司至少清理1个月才能完工。这样，马拉松只能在建筑垃圾中跑过。但令他吃惊的是，崇文区几乎动员了全区的力量连夜加班。环卫局每5分钟就要用喷水车清理一次。第二天，整个街道两旁干干净净。
这种集中力量办大事的盛况让潘石屹颇为感动。或许此时他并未意识到，工程进程的调整和动员全区之力正昭示了前门所承载了太多的寄望和复杂的政治属性。到此时将前门相关土地注入SOHO中国上市公司的申请仍没得到政府签字确认。
一夜之间的清洁超出了一个商业的范畴，前门后来的故事，同样如此。
SOHO中国招股书透露，前门项目共44块地，其中33块地上所有的投资、收益、风险归丹石。另外11块地，崇文区配合丹石“招拍挂”。潘石屹认为， 11块地没有任何一个开发商想要，因为它们是散布在33块地的的间隙中。“铺设管道都必须经过我们的地，谁会去人家院子里招拍挂？”
但11块土地却蹊跷的与他擦肩而过。2008年1月28日，北京市土地整理储备中心网站挂出了包括前门地区商业用地在内的土地招标信息。上述11幅土地的8幅土地，被分成三个组团对外出让，预定于2月29日公开投标。3天之后，这三个组团的土地招标信息从土地整理储备中心网站被悄然撤下。撤下的原因，潘表示不知情。
去年8月份，崇文区政府从SOHO中国接管了一些物业给前门的老字号。双方因此事曾发生一些争执。潘与田耘都认为，在让老字号回归的问题上，双方保持了高度一致。但问题是，按照当时的协议，前门所有商业的开发、招商、权益均属潘掌控下的丹石，政府怎么能不经过他们就把物业给了老字号呢？
事实上，直到6月份还有6家老字号未就租金等具体问题上与天街达成协议。田耘的解释是，这6家企业都是崇文区国资委的独资企业，与天街属于一家人，照顾一下也情有可原。这实际上已经打破了潘石屹拥有前门项目的所有权益的基本协议。天街不仅在名义上，而且在实际上越来越重要地扮演“主人”的角色。
潘石屹的退出已经有所预兆。国际时装品牌H&M在今年初确定了在前门大街开进入中国的第二家店，并确定在4月份开业。记者就此事询问SOHO一位曾负责招商的高层时，他表示不知情，而且强调在前门物业法律关系不明的情况下，此事应该不可能。此时天街已经独立SOHO之外在主导整个招商工作了。
退出
潘石屹逐渐成了最应知情的“局外人”。各种传说版本如涉及文物保护、有开发商想截盘等等，总是经由媒体或者同行传递给潘，而他却一无所知。然后，潘去相关部门打听：有这回事吗？
潘石屹相信，传言仅仅是传言而已。导致其退出的最关键因素是来自旧城保护方面的压力。但问题在于，前门大街已经建成并开街，既往争议已失去了讨论的前提。为何政府不肯为前门项目装入SOHO中国放行？
“前门大街不同于一般意义上的商业街，从某种角度讲代表首都的形象，也代表着国家的形象，这显然需要从政治角度考虑。”天街置业董事长田耘指出，除了通常意义上的开发权限外，对最终商业形态的把控，也是体现政府意图的重要部分。而在这一点上，他认为当经济利益与政治效益、社会效益、文化效益发生冲突时，作为政府宁可损失一些经济效益也要保护社会效益和文化效益。而企业则肯定会从纯粹的经济利益来考量。田耘不愿透露到底和SOHO中国在前门项目中存在哪些分歧。“决定问题的关键不在于任何细节，而是取决于前门大街的历史地位和特殊性。”他说。
“天街是代表政府的公司。”田耘透露，前门的重大决策都需要北京市委做出决策。崇文区政府以及天街公司，只不过是执行层面。
潘石屹曾询问有关部门，可否明示他是否违反了一些法规、条例，他可以进行整改。“他们也说没有原因。一位专家给我说，这个地方就不让开发，要微循环，你就是开发的代表。”他回忆说。
虽然平时鲜与政府部门交往，但凭借SOHO中国的影响力和近年的纳税表彰，潘石屹若想在介入前彻底了解政府对前门项目的真实打算并非难事。“这个事情做成了夹生饭，主要是三四方的沟通不到位，无论是做人、做事还是做开发，这都是最大的教训。”让潘颇感委屈的是，无论是文物保护专家，还是有关政府部门都将他等同于北京CBD里的摩登大楼，天然是旧城保护的敌人。当首都建设规划委一位领导向潘石屹提起这种甚是流行的担心时，潘很不解地反问：“别人不知道，你还不知道？你批多少层，我就建多少层的。”
事后反思，潘石屹检讨自己在政府关系方面存在战略失误。在前门这种高度复杂和敏感的项目上，政府关系需要他本人来亲力亲为。但事实上所有与政府相关的事情，都是天街公司从中协调。潘相信，这是天街公司的好意，既然主管部门忌讳“开发”，北京CBD摩登高楼的代言人潘石屹还是不出现为好。
至于进入后发生的种种意想不到的磨合，潘石屹认为，事先并未对前门的复杂性做出足够预判，事后再找各个部门协调已经于事无补。“签完合同已经进入前门项目再找相关部门更改原有计划，会被认为是先斩后奏，缺乏诚意。”他说。
至此，潘石屹殚精竭虑达2年的前门梦已经不可能实现。2009年年初，潘主动通过天街公司向北京市政府提出以既有投入购买一部分物业产权的方式退出。同时，若天街公司出让相关物业，潘享有优先合作权。这一次，有关部门很快就给予了批复。潘石屹说，对他来说，这是最好的结果。
已经置身事外的潘石屹认为，当时他的加入主要就是解决资金问题。他退出后，崇文区政府仍要面临巨大的资金压力。“肯定还是要用市场化的手段。”他说。
2004年，潘石屹做出彻底转向商业地产的决定，他坚信散售这一迥异于香港持有型商业地产的模式，既能带来更快的资金周转，更能契合中国快速膨胀的新富阶层的投资需求。但同一年，他遭遇“无银行存款、无土地、无办公物业”的尴尬境地。当年SOHO曾尝试上市未果。直到2007年初，SOHO中国以其独特的商业模式敲开资本市场的大门，募集百亿港元。但颇具戏剧性的是，敲门砖竟然是前门这个几乎突破了潘底线的项目。
前门项目仅是一系列SOHO标签被模糊的开始。SOHO中国上市后收购的第一个项目北京公馆，打破了其不做住宅的原则；随后的朝阳门SOHO、中关村SOHO则与北京公馆一起，都是建筑基本完工的项目，潘标签式的独特建筑设计感有所稀释；而前门项目的遗产——5万平米的持有型物业，也突破了潘过去所坚持的散售模式。接下来，朝阳门SOHO三期的商业部分、光华路SOHO2，潘都会全部持有。
“赚钱是最重要的。”潘石屹说，前门项目退出后，潘可动用的自有资金就达100多亿元，他必须给这些钱找到出口。而持有物业，将大大减少因项目周期而出现的业绩“过山车”表现。“核心地段的商业地产，这条线还在。”潘强调。
从1993年起，潘石屹一直就是一个经验主义者。其商业判断全部来自他敏锐的直觉，而直觉则来自于市场一线的反应以及与客户的聊天。正是凭借“真理不在办公室，而在市场”的偏执般的信条，潘建立了以销售为驱动、坚持散售、核心地段和设计独特的商业地产模式。但骨子里，他更是一个机会主义者，是中国几千年现世主义的忠诚信徒。当既有策略与生存发生冲突时，他会毫不犹豫的选择后者。
就在前门事件明朗前后，朝阳门SOHO一期一次性转让后套现12.2亿元。中关村SOHO开盘第一天销售额达6.35亿。但在耀眼的销售业绩背后，他正在重新修正自己的商业逻辑和准绳，前门项目被证明是一次冒险，但其它的商业信条，是该坚持还是适时摈弃，这需要潘给出答案。
2008年4月至8月，基本完工的前门大街开始有组织地接受领导、文物保护专家等各方的参观和建议。彼时，封闭的，长约1公里的前门大街上，复古的青砖红瓦里没有人，不摆家具，也没有销售的商品。一位北京市领导前来参观，看着眼前历经各种波折终于耸立起来的前门，扭头问他，“怎么看起来像在虚幻世界？”
历经长达两年的波折，潘石屹从前门项目的全面开发者变成了部分物业的业主
2003
北京市政府批准《前门地区修缮整治总体规划方案》，确定以“微循环”的方式修缮。前门大街的修缮被列为“崇文区1号工程”
200411月17日，北京市政府成立“北京旧城风貌保护与危房改造专家顾问小组”，论证前门地区规划设计方案
20073月17日，潘石屹旗下的红石实业公司与北京市崇文区国资委、北京崇远投资经营公司、天街公司签订合作协议，注资1.441亿元购入天街公司49%的股份(后转让给潘石屹私人持有的丹石公司)，潘预计将持有近30万平方米商业物业的全部商业权益
5月29日，前门大街全面动工
8月底，前门大街规划建设方案获批。至此，方案经过30多次的反复修改
10月8日，SOHO中国在香港联交所上市，因为前门项目而受投资者追捧，募集资金128.6亿港元，成为亚洲最大的商业地产IPO
20081月28日，北京市土地整理储备中心网站挂出了前门地区11幅土地的招标信息，3天之后被悄然撤下
4月12日，多方努力下，前门大街基本完工，保证了在此通过的国际马拉松邀请赛举行
8月7日，前门大街开街。潘石屹的招商队伍停止工作，后因老字号店面交接与崇文区有所摩擦
20093月，潘石屹透露，公司正在与政府就解决“丹石公司与SOHO中国在前门项目的资产置换迟迟得不到政府批复”的方案作进一步探讨
5月17日，SOHO中国在香港发布公告，宣布将通过SOHO中国董事长潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米32328元人民币的价格收购北京前门项目中54691平米的商业物业。潘石屹正式退出前门开发
6月15日，SOHO中国特别股东大会通过了退出事宜。
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