奢侈品投资市场两大拍行掌控定价权(2)

　　百达翡丽：

　　稳赚不赔的投资品

　　毫无悬念，百达翡丽再次成为2007年钟表拍卖市场中的大赢家。在拍价最高的前10名钟表中，百达翡丽占据8席，一块型号2499的百达翡丽腕表以228万美元的价格登上了榜首，为这个品牌原本就无比辉煌的拍卖交易又添上了一笔。事实上，无论从哪个角度来衡量，百达翡丽都无愧于“名表中的劳斯莱斯”、“拍卖之王”等一系列的美誉。以拍卖价格来衡量，百达翡丽、宝玑、劳力士、江诗丹顿和爱彼名列前五，而以拍卖行的成交量衡量，这五个品牌仍然处在第一方阵的位置，只是顺序上发生了变化，百达翡丽的头把交椅依然无人能够撼动。如果将钟表拍卖市场比做股市，显然百达翡丽、宝玑、劳力士、江诗丹顿、爱彼、卡地亚和欧米茄之类的品牌是这个市场上的绩优股。

　　精湛工艺就是“业绩”

　　在《国际钟表》杂志举行的钟表品牌调查中，百达翡丽始终排在第一位，品牌的名称已经成了完美工艺的近义词。

　　凤凰卫视的晚间节目时段近期播放了一段长达10分钟的百达翡丽广告，或许用纪录片来形容更为恰当。由开始到结束，除了最早出现的“代代相传、由您开始”的广告语，整条片子没有一句台词，在舒缓轻盈的旋律声中，镜头从百达翡丽在日内瓦的总部开始，腕表各个制作环节的特写配以简短的说明文字，最终定格在公司的现任掌门人菲力·斯登 (Philippe Stern)和他儿子的笑脸上。内敛的气质、出众的技艺以及高贵的品质，片子中所传达的信息也正是百达翡丽这家拥有近170年历史的瑞士钟表品牌能在近两个世纪的时间里虏获众多人心的最基本条件。

　　这个短片也向外界传达了百达翡丽一贯重视外形设计与制作工序的理念。其制表工序全部在日内瓦原厂完成，是全球众多品牌表中唯一一家全部机芯获“日内瓦优质印记”(Geneva Seal)的品牌，也是目前全球唯一仍全部采用手工精制钟表的制造商。上世纪60年代以前，百达翡丽是唯一实现万年历量产的制表商，这也是为什么如今其复杂工艺的百达翡丽古董腕表在收藏家和拍卖市场上备受追捧的主要原因。现在，一些制表商为了追求精确度而使用快摆的机芯，影响了表的寿命，而百达翡丽则一贯用慢摆的，并采用其他技术来弥补精准度上的损失。不仅如此，百达翡丽还拥有许多种不同的机芯，增强了对爱表人士的粘性。

　　对于百达翡丽真正的爱好者而言，时间和金钱都不构成他们投资百达翡丽的任何障碍。不管是出产于1939年的古董腕表530，还是1992年出厂的多功能怀表，抑或是近几年的新品，譬如3939H。来自品牌的独特魅力总让它们落入出价最高的藏家手中。而对这些拥有百达翡丽的人而言，他们所投资的和回报的都不仅仅是金钱，还有代代相传的情感。身为唯一独立经营的家族制表商，家族的延续对爱表人士而言本来就具有一种独特的吸引力。并且，与擅打名人牌的其他奢侈品牌不尽相同，尽管百达翡丽的买家商富巨贾、王室政要无所不包，但是在一系列的平面广告中，平凡人祖孙、父子、母女之间的感情交流成为了诉求点。从最初单纯的“两代人之间的情感”的创意到今天“代代相传，由您开始”的广告语，百达翡丽所传承的是亲情与资产上的双重价值回报。

　　高“持表集中度”带来高估值

　　对制表工艺的坚持与执著，为百达翡丽带来了一批批忠实的拥趸，而这种拥戴则转化为百达翡丽持续走高的市场价格。就像一只业绩优良又能够持续增长的股票，自然成为投资人喜爱的投资品，不惜高价购买。

　　根据《福布斯》的统计，从2002年开始，钟表的整体价格表现都优于标普500(图9)。而至今，全球腕表和怀表的最高拍卖纪录都由百达翡丽保持着，一款具有24种功能的18K黄金怀表在1999年拍出1100.23万美元(约合8400万元)的高价纪录一直保持至今。2002年，其一款402.65万美元的腕表纪录也无人能望其项背。专业钟表行安帝古伦(Antiquorum)的历次拍卖中，每场拍卖价格的前十位中总会出现百达翡丽的身影，甚至，全球钟表拍卖成交价的前20位多年来也一直为百达翡丽所垄断。

　　除了“业绩”以外，每年控制出品数量也为其持续高涨的价格提供了重要支撑。百达翡丽在很长一段时间里都将年产量控制在20000以下，随着石英表系列的推出，目前其年产量为38000只手表，其中机械表28000只，石英表10000只。2007年的产量在此基础上小幅上升，而增加的也主要是石英表。复杂的机械表由于工艺上的限制，加上百达翡丽一直坚持全部生产包括机芯都由百达翡丽的工厂制造，因此要大幅提高产量十分困难。而质量上的优势以及拍卖行情的看涨造成供求关系的不平衡，部分百达翡丽的指定零售商甚至已经提高了售价，高于百达翡丽的指定价格。在采访菲力·斯登时，《国际钟表》杂志(International Watch)的编辑开玩笑说，买不到百达翡丽的顾客时常抱怨百达翡丽根本不用设立市场营销部，相反倒是应该设立一个“安抚”部门，专门用来安慰买不到百达翡丽的爱表之人。而斯登则自信满满地回答：“以产量来衡量，百达翡丽永远称不了第一。而如果以公司利润率来衡量，我想我们应该是第一位的。”

　　显然，百达翡丽堪称钟表市场的小盘绩优股，容易吸引投资及投机资金的介入，在近年来拍卖市场的钟表价格整体向好的大背景下，百达翡丽的屡创纪录也就不难理解。

　　与此同时，百达翡丽并不排斥“自我炒作”。其建立了自己的钟表博物馆，记录钟表行业的变迁。根据英国《泰晤士报》的报道，过去40年里，百达翡丽回购了约1300块表作为其日内瓦博物馆的馆藏，并指出百达翡丽的这一行为间接“托高了市场对百达翡丽的估值，操纵了二级市场的价格，导致拍卖纪录的不断刷新”。不管其真正的动因何在，一个不容争议的事实是：百达翡丽的价格连年走高，长盛不衰。

　　另外，目前有数千人拥有10只以上百达翡丽腕表。对单位售价超过1.5万美元的手表而言，这样的数字已经十分可观。很少有其他品牌的手表能够吸引到如此狂热的投资人群，不禁让人联想到股票的持股集中度。显然，“持表集中度”远高于其他品牌，也是百达翡丽价格走高的保证。

　　供求杠杆撬动顶级车价

　　2007年拍卖价前十中，法拉利占据了3席，其中1962年产的330TRI/LM以928万美元的成交价创下了近15年来汽车成交的最高纪录。

　　整个汽车行业中最有代表性的颜色非法拉利的红色莫属，被戏称为“红魔法拉利”，而法拉利的价格也足以在整个车市称雄。根据运动汽车市场网站的统计，2007年全球最贵的10辆汽车中，有4辆出自意大利马拉内罗—法拉利的故乡。从1983年2007年年底，共有五款不同车型的法拉利以高于500万美元的价格转手，全部位于这15年来全球最贵的十辆汽车之列。而在整个2007年成交超过100万美元的车款中，法拉利占据了21席，劳斯莱斯次之，为10席，奔驰略逊一筹，9席。作为2007年车市成交价格的三驾“马”车，不管是注重驾驶乐趣的法拉利，或是尊显身份的劳斯莱斯和奔驰，车一开出，旁人即知车主口袋的深浅。在耐心等待数年拿到爱车、充分享受驾驶乐趣之后，若干年过去，原本就限量的车款更为稀有，它可能更会带来一笔可观的回报，成为移 动的“印钞机”。“物以稀为贵”永远是市场上的金科玉律。而法拉利和劳斯莱斯无疑是这一规律最忠实的拥趸，也是最大的受益者。

　　劳斯莱斯:“小作坊、大价钱”

　　与年产量数十万辆的大型汽车造商相比，劳斯莱斯在英国的工厂就只能算是个“手工小作坊”了。2007年员工人数也不足700人，但这个“手工小作坊”打造的却是号称“全世界最好的车”。这个自1904年创立以来就坚持手工打造的汽车品牌，2007年的产量也不过区区1000台，并且在2002年以前，其产量从未超过300台。尽管从2003年1月起，它的心脏已经打上了宝马的烙印，但整车的风格依然延续着劳斯莱斯的经典风范。目前投放市场的“幻影”系列，最低售价超过46万美元，瞄准的客户群人均净资产逾3000万美元。根据劳斯莱斯销售团队的统计，这一人群全球不超过9.4万人。即使以年产200台的年平均产量计算，劳斯莱斯的存世量也不过2万台左右。如此小的存世量导致它一旦出现在流通市场上就成为车迷追捧的对象。2007年，一台产于1904年，年代最为久远的劳斯莱斯10hp在伦敦拍出了725万美元的价格，是全年成交的第三高价。

　　法拉利的供求杠杆

　　如果说劳斯莱斯1000台的年产量给了它坐地起价的资本的话，法拉利则是娴熟地运用供求之间的杠杆维持着产品在一级和二级市场的双重高价格。当然，车辆的质量都是不可或缺的前提条件。

　　法拉利的标志是一匹腾空跃起的俊马，用一“马”当先这个词来形容它在整个行业以及价格上的领先似乎是再恰当不过的事了。尽管在2006年底，菲亚达集团回购了法拉利公司29%的股份后掌握了这个品牌85%的控制权，事实上法拉利一直独立于菲亚达集团之外，自主运营。与集团主攻大众市场的策略截然不同，法拉利自诞生之日起就一直坚持走令人“高处不胜寒”的路线，而事实也证明，“曲高”却未必“和寡”。对于坐拥数亿、甚至数千亿美元的富豪而言，有钱却买不到的东西对他们才是最有吸引力的。目前，法拉利的年产量为5600台,在全美也仅有17000台法拉利。而购买者的最低年收入也在50-80万美元的范围内。

　　法拉利在1929年以制造赛车起家，1947年才开始生产日常使用的车辆。时值今日，法拉利及其车队在F1方程式赛车场上的叱咤风云为其品牌价值增加了无数筹码。赛车出身、手工打造、性能出众，法拉利的品质自然是没有可挑剔的地方，然而“红魔”之所以让人如此着迷，其“杀手锏”就是控制产量，永远让大批顾客保持等待的状态。在接受《纽约时报》的采访时，法拉利北美市场的主席兼CEO公开表示：“我们想要生产多少台法拉利都不成问题。”这意味着，法拉利的年产量完全可以在现有基础上有所提高。

　　2002年，售价65万美元的法拉利顶级系列Enzo甫一亮相就收到了1000份订单，而法拉利坚持只生产400台车，其中还有1台是送给罗马教皇的，也就是说只有399台法拉利Enzo流向了市场。尽管从简单的财务计算出发，少生产600台Enzo让法拉利凭白无故少了3.9亿美元的收入，然而对法拉利来说，就好比投资了3.9亿元来增强品牌对顾客的吸引力。可以想象，那面市的399台Enzo再度异手的价格也绝对将水涨船高。售价18万美元的入门级车型F430，二手市场上的价格高达30万美元，完全颠覆了新车上路即开始贬值的理论。有人因此形容说，法拉利绝对是爱车之人的“梦中情人”，而等待的过程则完全是个恶梦，就好比是乘坐迪斯尼乐园内的太空飞车，每当转过一个弯以为到达尽头之时，没想到前面依然是连绵不断的轨道。

　　“产量和价格之间永远存在着一种神奇的关系。”法拉利北美市场主席兼CEO在接受采访时解释道。从入门级的最低14万美元到Enzo的65万美元，普通非定制版的法拉利在一级市场的流通价格通常都不过百万美元，这与二级拍卖市场上动辙百万美元的成交价形成了鲜明对比，并且行情也在逐年看涨。创下拍卖纪录的法拉利330TRI/LM，2002年的成交价为649万美元，5年时间价格上扬了143%。法拉利坚持限量生产的手法不仅提升了自己品牌的价值，同时也间接抬高了二级市场上的价格走势。稀缺概念的打造成功使得排队等候的名单长之又长,众人心甘情愿地捧着钱等待购买极其不实用的跑车，而那些掏了多达近百万美元的车主们更是感觉异常荣幸,虽然他们可能只是开着类似F1的赛车去趟超市。-