毛继鸿：做衣服的设计师赚文化的利润

　　何叶

　　10月29日，上海浦东展览馆的“时尚创意空间”内，本土服装品牌“例外”(Exception de Mixmind)在此举行秋冬服装发布会。T台入口处，嘉宾们把签上名的灯泡扭进背景板上的螺孔，灯泡就灿然亮起，凸现出一个一个朝下的箭头，意即“你在那里”；一旁的静态展吊挂着长短不一的画，仿佛浮在空中。服装秀尾声处，从天降下无数乒乓球，像雪片一样拥簇在模特的脚下……

　　不光是展示服装，也是表达一种意念和文化。这是现场观者明显能够体味到的。灯灭人散之际，例外服饰有限公司的董事长,也是秀场概念的设计者毛继鸿，从T台那头走了过来。一袭黑衣的他，玩心大起，用脚扫着乒乓球，歪歪斜斜地“扭”着前行，像个孩子般大笑不止。

　　1996年创立于广州的“例外”品牌，按照毛继鸿的话说，是“从一个工作室慢慢做成一个企业，以后可能会变成一个机构”。现在的“例外”，在全国各城市共拥有60家专卖店，年销售额逐年增多，现已达到3亿元。在这个过程中，毛继鸿自己，则从一个“完全用感性来思考、不懂生意经”的服装设计师转型成一个眼界开阔的企业家。

　　“服装是软产品，它一半是商品，一半是文化艺术品”，他说，“接下来，想让‘例外’的文化性更强，更饱满，要深入了解穿它的人吃什么，用什么，阅读什么……一种审美与生活方式的全方位贴近。”

　　“理性不能破坏感性”

　　“马可下乡去了，她经常去农村采风，她要寻找服装与人最根本的关系。”在第二日的采访中，毛继鸿说。

　　十五年前，毛继鸿在广州遇见同为设计师的马可，两人作为合伙人，开创了“例外”品牌。回忆起来，他觉得自己在北京服装设计学院修习设计专业时，“是班上最艺术兮兮的学生”，他设计的衣服有些纯艺术，天马行空的，别人很难认同。而马可的作品，则能做到雅俗共赏。因而他们约好，在“例外”，马可负责设计，他放弃设计师的身份，专门负责市场和运营。

　　“我支持保护马可的感性，如果她代表某种程度的‘无序’和‘散落’，那我就要把这变得合理化和有序，建立规则。我还要善于把这感性带来的产能发掘出来，却不能破坏它。”毛继鸿这样概括自己与马可的合作。

　　那年冬天，他们将自己设计的第一批服装放到一位朋友的小店寄卖，当晚就售出了6件。这让他感到信心充盈。实际上，从一开始到现在，“例外”都是盈利的，从没有过任何资金上的国难。公司发展到现今的规模——60多家专门店，200多名员工的设计工作室，一个拥有打板、材质研究、印染、绣花等全套工艺的制衣工厂——是如同小孩一般健康自然地成长的。

　　毛继鸿说：“很多朋友看着我们一步步走过来，忍不住会表露出‘你们的运气真好’这种感叹，我却不大认同这点。”他始终觉得自己没有生意人的性格特质，而是“既然不会演戏，那只好依靠真诚”，对于“把一件事情做好”的愿望，超过了拿去赚钱的商业欲望。他与马可，都是家中最小的孩子，也许性格当中没有“总想着照顾人”的优点，他们是“分享型”的，迫切地想要把理念拿出来，与人分享，与人互动。这是他们经营的一种方式。

　　并且，他相信，“所有的东西，如果用足了料，用足了心，人们就一定能感受到的。”有一次，一位在艺术界声名显赫的女歌唱家穿过“例外”后，对一个百货公司的总裁说：“这衣服的滚边等做工，一看就很过硬，一点也不比以品质过硬著称的

意大利顶级品牌Max Mara差。”这话给了他很大鼓舞。很多成熟的消费者，对生活品质的要求很高，对衣服，更有高要求，并不是一般的只讲究外表花哨、款式新颖却不注重质量的服装品牌所能糊弄的。

　　服装的文化表达

　　如果要在“例外”的十一年间找一个分水岭，那即是2001年。毛继鸿说：“是在那一年，排除了各种芜杂和游离，找到了自己的风格，从而定型下来。之后，不管是订货还是做colletion，就有了一个模式，进入一个轨道。这一点很重要。”

　　据他考察，“例外”适合的，是这样一种女性：有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息；她们有丰富的心理层次，有

性感，有独立，有艺术感。“她们可能并非大众，但抓住这一部分人的心，也就够了。”他说。

　　他始终有一个使命感，就是想让世界上其他民族的人认同中国人创造的时尚，中国气质的时尚能在世界舞台上占有一席之地，能有一批哪怕是很小众的追随者。因而在“例外”确认了自己的风格后，他开始试着做一些文化方面的、属于服装附加值延伸的事情。那年，“例外”为朱哲琴的北京个人

演唱会“天唱人间”设计整体形象，受人瞩目。

　　到了2007年，“例外”显得越来越红火，无论是在品牌发展还是理念的传播方面。3月的巴黎时装周秋冬发布会上，世人目睹了马可设计的“无用”服装系列，具有震撼力的静态空间展示凝聚了毛继鸿的创意和心血。另一厢，毛继鸿与导演贾樟柯合作，推出电影纪录片《无用》，影片主题围绕着中国设计师马可在创造服饰时所表现出的衣服与人的故事。这部纪录片最终获得第64届威尼斯电影节地平线单元的最佳纪录片奖。4月，毛继鸿在昆明开设了“例外”的全国首个时尚概念店“双面例外”——书店与服装店相结合，与服装并重的，是一些艺术、诗歌、文学和当代生活美学方面的书籍。

　　当许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动的时候，毛继鸿选择的，却是深入受众的内心，从文化层面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣。“时装不像家电，有硬邦邦的品质鉴定标准，它能打动人心的，是附加在上面的人文关怀和精神愉悦。”他说。

　　其实，服装品牌与文化靠拢，作为一种文化营销，并不是一件太新的事。不久前，“李宁”邀请众多涂鸦艺术家，举办“Say No To Limits”展览；“薄涛”在音乐剧《蝶》中担任剧服设计，之后，更与《蝶》剧制作方联手开发“蝶之尚”服装品牌……而相比之下，“例外”却是把文化概念的传播，从始至终都当作品牌血脉来做，并非作秀般地偶尔为之。

　　接下来，毛继鸿打算把云南的“双面例外”概念店，继续铺设到更多城市。“北京是下一站”，他自语道。问他青睐哪个国际品牌的文化精神，他略一思考，报出“贝纳通”和“agnes.b”的名字——前者有自己的杂志，做许多与色彩有关的研究和教育；后者则从来不关心其他人在搅动什么潮流，专心制作表达自己想法的衣服，与艺术紧密结合，“其创始人、设计师简直是一个到老还保持文艺女青年心态的人。”

　　显然，毛继鸿就是想这么干。

    欢迎订阅《第一财经日报》！
    订阅电话：010-58685866（北京），021-52132511（上海），020-83731031（广州）
    各地邮局订阅电话：11185 邮发代号：3-21
    新浪财经独家稿件声明：该作品（文字、图片、图表及音视频）特供新浪使用，未经授权，任何媒体和个人不得全部或部分转载。