快乐购董事长：快乐购不想成为牺牲品

　　快乐购董事长专访 不一样的快乐购

　　南都周刊记者 田申

　　30出头的出租车司机张先生在一年多时间已经从快乐购买了4000多元的商品，包括衬衫、皮鞋、电磁炉、宝石项链等，除了宝石项链和电视里相比没有那么漂亮之外，其他产品张先生都觉得比较满意。“为什么敢买？快乐购是湖南卫视(注：是湖南广电集团和湖南卫视共同投资的)做的，不会骗人。此外，买快乐购的东西，不满意可以轻松退货，没有什么好担心的。”

　　前不久的国庆黄金周，“快乐购”的当家人陈刚给自己放了一个假，去尼泊尔清静了几天。回到长沙，快乐购负责营销的相关人员向陈刚报捷：黄金周七天，快乐购实现了2500多万的销售额。“一切都在意料之中，有什么值得激动的？”陈刚对此捷报显得十分淡定。

　　而在06年3月17日快乐购首播的时候，陈刚则没有这么从容。那时的陈刚，对销售额十分在意，每天都要等到深夜得到当日的销售数据出来才能睡觉。

　　闯入新领域

　　2004年，陈刚还是湖南经视台的副台长。当时的经视台有三个频道，资源整合前，自己打乱仗，内耗比较严重。如何整合三个频道的资源成了陈刚考虑最多的问题。在湖南广电系统，陈刚以富于创新而知名，并得到了湖南广电一把手魏文彬(湖南广电局局长兼湖南广播影视集团董事长)和二把手欧阳常林(湖南广播影视集团总经理、湖南电视台、湖南卫视台长欧阳常林)的器重。

　　陈刚将目光瞄准了电视购物。在当时的国内，传统的以“新、奇、特”为主销产品的电视直销行业由于欺骗横行，口碑很差，整个行业已经跌入冰谷。而以百货为主的新型电视购物刚刚兴起，整个中国内地只有两三家在做，其中一家是上海文广传媒集团和韩国CJ家庭购物株式会社携手打造的东方CJ购物频道，另外一家是广州现代。尽管由韩国人操盘的东方CJ当时做得还不错，但是整个大环境并不好，一般消费者往往会把新型电视购物与传统电视直销等同起来，很难产生信任感。

　　当酝酿做电视购物的时候，陈刚马上跑到台湾考察东森集团的电视购物。一天，陈刚给欧阳常林打电话，“你跑到台湾干什么？”正为找不到陈刚着急的欧阳常林接到电话就发脾气。“我在考察电视购物。”陈刚具实以告。“你们别搞，让卫视来搞。”欧阳常林显然看好电视购物的前景，并希望能让更有影响力的湖南卫视介入电视购物。不过，陈刚的想法，还是得到了魏文彬和欧阳常林的支持。

　　在2005年的一次湖南广电集团内部战略研讨会上，陈刚构想的电视购物项目正式亮相。陈刚在研讨会上语不惊人死不休，慷慨激昂地大谈电视购物的发展前景。会上，不少人都认识到这是个好项目。然而，一些观念比较保守的人却意见很大、非议很多，觉得电视购物就是电视直销，是垃圾货，搞电视购物，会把湖南台的声誉搞臭。这时候，湖南人的霸蛮性格坚定了陈刚做电视购物的决心，“只要老魏(文彬)同意了，我就要搞，我有信心。”

　　在一二把手的支持下，湖南广电集团和湖南卫视投入了1个亿，湖南省政府也支持这一项目，并提供了9000多万的贷款。有了启动资金，陈刚一边招兵买马，一边到广电总局跑牌照，还去省外各地谈频道资源。项目从2005年10月份启动，到2006年3月份开播，共5个月时间，陈把准备工作都做到了位。

　　2005年项目启动期间，快乐购还跑到上海举办了首届供应商大会，在湖南广电和湖南卫视的品牌号召力下，当时一无所有的“快乐购”，就吸引了200多家供应商到会(到2007年3月份快乐购在长沙举办第二届供应商大会，到会的供应商代表就超过了800家)。

　　在陈刚筹备“快乐购”的时候，发生了一个小插曲。2005年9月份，当时的东森集团董事长王令麟到长沙进行考察，陈刚虚心向这位中国台湾电视购物的第一人请教。王令麟撂下一句话：内地做电视购物的物流条件还不成熟，不能做！等到“快乐购”做起来之后，东森去年也在浙江、江苏合资做了“好易购”电视购物频道。因为有了上面的插曲，他还不得不到处解释：“当时的条件，真的是做不得呢，想不到快乐购真做出来了。快乐购做了，我们再不做就不行了，是被快乐购逼的！”

　　划清界限

　　2006年3月17日，“快乐购”正式开播。出乎所有人预料，开播当天竟然实现了50多万的营业额，后几天，营业额维持在40多万/日。此后，每隔几个月，日营业额就攀升一个台阶：40万，80万，100万，200万。今年8月，其日营业额竟超过300万。

　　陈刚对快乐购“能做成”十分坚信。最初陈刚的想法，是用一两年时间，烧钱，培养市场，树立品牌，然后逐步做起来。但是，出乎陈刚本人和魏文彬、欧阳常林等领导意料的是，快乐购能发展得如此快。

　　在陈刚看来，走得如此好的关键因素是前期的模式设计正确，与传统的电视直销划清了界限。

　　此前消费者眼中的电视购物，其实就是传统电视直销，以卖“新、奇、特”产品为主，虚假宣传横飞，坑蒙拐骗盛行。而快乐购则是借鉴韩国、中国台湾的家庭电视购物模式，卖的是日常百货(如3C产品、

纺织品、珠宝产品等)，产品是透明的，价格也是透明的。

　　为了和传统电视直销坚决划清界限，刚刚开播的快乐购不惜采取极端做法：凡是此前在电视直销上露过面的产品，快乐购几乎都会拒之门外。

　　实际上也不是没走过一点弯路，快乐购开播期间曾卖过一台甩脂机，这就是一件有争议的产品。后来国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知，自2006年8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、

减肥、增高产品的电视购物节目，快乐购也即时停售了这款产品。

　　这段时间，国产手机电视直销，浮夸功能，泛滥成灾，而在快乐购，到目前为止，在推康佳、联想等国产手机的时候非常谨慎。“你看看我们的直播节目就知道，这几款手机，我们全是自己录制的节目，没有夸大其辞的宣传。在这方面，我们十分谨慎，就是要千方百计和传统电视直销区分开来。”陈刚强调。

　　传统电视直销还有一大弊病就是买易退(货)难。千方百计诱导消费者购买产品，产品寄到消费者手上后，要先交货款再验货。如果货物有质量问题或者消费者不满意，“仁慈”一点的可以退货，但退货的物流费用需要消费者承担；更多的则是退货无门。快乐购解决了这个问题，消费者订购一件商品后，在商品没有送上门之前可以随时撤单；送上门后，消费者可以先验货再付款，如果对商品不满意也可以当场退货或者要求换货；此外，快乐购给消费者留下了十天的“鉴赏期”，在这十天之内，消费者如果想退货或者换货，快乐购都无条件接受，并派人上门收取退换货品，承担由此发生的物流费用。

　　据陈刚透露，快乐购的撤单、退货率在20%左右。这一方面是电视购物的特征所决定，另一方面，也体现了这个购物频道做口碑的态度。

　　名牌渠道商

　　2006年3月开播时，快乐购就开始了跑马圈地。到现在，快乐购覆盖到湖南、广西的全省区，并在南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州、金华、绍兴等十个城市落地，形成“十二店”的连锁，有效收视用户超过了1400万，会员数突破75万，供应商数目超过1000家，这个数据支持它成为国内第一家集全国连锁、全年全天播出、电视直播销售、服务体系全面解决于一身的新型家庭电视购物运营商。

　　开播一年间，快乐购实现营业额4.2亿。据了解，国内新型电视购物的吃螃蟹者东方CJ，2004年4月份开播，到其第三个年度(2006年4月～2007年4月)，营业额为4亿-5亿元，也就是说，快乐购用一年时间，完成了同行三年走过的历程。

　　据陈刚透露，如果从今年算起，到10月中旬，快乐购的营业额已经超过8亿。由于第四季度是零售高峰，快乐购今年完成10个亿的销售额没有任何问题，甚至有可能冲击12亿。

　　在销售业绩快速增长的同时，让陈刚更加感到欣慰的是，越来越多的大品牌正在改变对电视购物的态度。此前，由于电视直销臭名昭著，很多大品牌特别是国际大品牌对电视购物避之惟恐不及。然而，快乐购的出现，逐步改变了这些品牌的态度，不少知名品牌开始尝试与快乐购合作，并取得了出人意料的成绩。

　　与国际知名品牌索尼的合作，一直是快乐购津津乐道的成功案例。2007年3月11日，索尼最新款相机W90在快乐购完成全国独家首卖，32分钟销售额高达60余万元；2007年3月17日快乐购周年庆，索尼最新款DVHC28E在快乐购销售，35分钟销售额突破百万元；2007年4月19日，快乐购与索尼正式签署直供协议，双方决定在4月21日共同推出“索尼日”(sonyday)。2007年4月21日，“索尼日”(sonyday)六小时直播销售索尼的DC、DV、笔记本电脑、家电等全系列产品，当日创下240万直播业绩。

　　联想也和快乐购有着成功的合作。2007年5月22日，60多分钟内240台联想家悦19寸宽屏液晶电脑售罄。据了解，这个销售数量相当于五一黄金周联想传统渠道在湖南市场的出货总量；2007年7月21日，畅想生活·联想笔记本电脑，26分钟销售165台，分钟产值高达27900元！

　　IT产品在快乐购热卖，快乐购趁热打铁，于8月14日在长沙举办“2007年IT业创新营销峰会”，联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌供应商及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等全国四大IT分销商纷纷到会捧场，并签署了共计4.58亿元的供货协议。

　　知名品牌认可快乐购，提升了快乐购的影响力，而快乐购也成了知名品牌产品的一个新的出货渠道，双赢的结局让双方都对合作前景有了进一步的期望。做名牌的渠道商，其实是快乐购与传统电视直销划清界限的一个好方法。

　　在陈刚的计划表中，2008年快乐购的营业目标是20亿，2009年实现40亿-50亿，真正成为一个有影响力的渠道商。

　　公信力

　　南都周刊生活报道记者随机在长沙街头问了20个人，其中有13个人看过快乐购的节目，并有6个人是快乐购的消费者。问到这6人怎么看快乐购，其中4人给出的答案是快乐购与其他电视购物不同，卖的产品货真价实，让人放心。还有两个人给出的答案很有趣：快乐购的模特特别漂亮！

　　据了解，湖南卫视台长欧阳常林的夫人，是“快乐购”的常客，她是全职太太，每天干家务时锁定这个台，买了几十件商品堆在家里，对每个主持人的名字、特点如数家珍。

　　营销策划人叶茂中指出，电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”，对全国主要的电视购物频道进行检查时发现，虚假违法电视广告占违法广告总数的比例高达61%。“电视购物产业‘钱景’诱人，但是产业要获得良性发展，根基在于公信力，公信力决定电视购物产业的成败。”

　　东方CJ总经理金兴守也曾说：“中国电视购物界目前还处在建立信任的过程中，此前的电视购物公司给客户留下了不好的印象。建立信誉将会是我们第一个五年内最重要的任务”。

　　显然，快乐购在公信力的塑造上俘获了消费者的芳心。“在电视购物行业，我可以负责任地说，快乐购现在的营业额是最大的，投诉率是最低的。”陈刚说。

　　招商银行也跑来与快乐购展开了合作，消费者可以用招行

信用卡在快乐购上真正实现零首付免息分期付款购物。这似乎也阐释了公信力在电视购物领域内的重新积聚。

　　“千万不要把快乐购与传统电视直销混为一谈，那会害死快乐购。”心直口快的陈刚现在最担心的，就是恶评如潮的传统电视直销会让监管层出台封杀令，从而让快乐购成为陪葬品、牺牲品。

　　在陈刚看来，那些以坑蒙拐骗手段攫取短期利益的电视直销，完全是杀鸡取卵的行为，是电视购物产业的害群之马。欺骗消费者，就是欺骗自己；与消费者过不去，就是与自己过不去。

　　跑不了和尚跑不了庙

　　记者：快乐购如何打造自己的公信力？

　　陈刚：快乐购是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，我们常说一句话，跑不了和尚跑不了庙，如果快乐购出现欺骗消费者的行为，消费者很容易就能找到我们的“婆婆”。

　　9月份，湖南省消费者委员会副秘书长刘德良带领百余位各市州消委会负责人到快乐购考察，对快乐购提出了严格要求：一定要诚信经营，不能做任何虚假宣传，得罪和欺骗消费者，为行业树立规范尽上一份责任。

　　此外，快乐购身上还背负着重要的“政治使命”：快乐购已经被湖南省政府列入“十一五”重点工程与文化产业龙头项目。政府天天都盯着呢，快乐购如果不讲公信力，那不是往政府脸上抹黑吗？

　　记者：在网络上，仍然有一些人在投诉快乐购，说快乐购是骗子。

　　陈刚：快乐购的摊子铺得这么大，有消费者投诉很正常。再好的商场，再好的品牌，都有消费者投诉。这是避免不了的。我们也十分关注网络上消费者的投诉，不过你也可以发现，在网络上，快乐购的投诉量也是最少的，这些投诉基本上都是沟通中存在误会而引起的。

　　说快乐购是骗子显然是个别网络留言者的偏颇之言，我们又不能堵住他们的嘴巴。事实胜于雄辩，我们是诚心诚意在做电视购物，会像爱护自己眼睛一样爱护自己的口碑。

　　同行越多，越对快乐购有利

　　记者：据了解，现在有很多资本瞄准了电视购物，竞争压力会不会越来越大？

　　陈刚：我们欢迎越来越多的同行来做新型的电视购物，而不是做那种被消费者诟病的传统电视直销，大家共同将产业环境营造好，这样才能推动整个行业的健康发展。同行越多，对快乐购越有利。

　　记者：有着央视背景的中视购物，前不久在杭州和广州招商，并放言要成为行业领导者，您怎么看来自央视的竞争？

　　陈刚：一位业内资深专家说过这样一个观点：电视购物这种业态，不是央视能干的。这个观点有些哗众取宠，不过，央视做电视购物，在物流配送、售后服务等环节上，确实存在一些困难。

　　快乐购采取的方式，就是以二三线城市为主，成熟一个发展一个。这些城市不存在物流配送和售后服务问题。

　　记者：快乐购会不会担心同行拷贝自己的模式？

　　陈刚：因为我们希望更多的人参与进来，所以对同行采取的都是开放的态度，有同行来这里交流，我们会把所有的环节都向同行开放。前不久，某电视购物的总经理就带了10多个人的团队来快乐购考察，要看什么就看什么，有问必答，一点都不保密。其实，快乐购也没有什么秘诀，关键是能坚持诚信经营，不为一些眼前利益所动。但是知易行难，很多同行很难做到，这也是快乐购能脱颖而出的关键所在。

　　记者：那么快乐购的竞争对手会是谁？

　　陈刚：这两年，韩国和中国台湾的资本以合资的名义纷纷进入中国内地的电视购物产业。东方CJ他们在上海做得不错，但比较保守，向外地扩张不足。去年进入的江浙地区的“好易购”，会给快乐购带来一定的竞争压力。“好易购”是台湾东森在操盘，东森电视购物在台湾的年营业额近400亿新台币(100亿人民币)，他们有成熟的模式和丰富的运营经验，快乐购也是学习韩国和中国台湾(主要是东森购物)的电视购物模式起家的。不过，快乐购具有更本土化的优势。

　　现在谈上市条件不成熟

　　记者：快乐购现在面临的最大难题是什么？

　　陈刚：人才。新型电视购物是全新的业态，人才储备严重不足。快乐购的经营团队，都经过了痛苦的洗脑过程，才艰难转型。快乐购快速扩张，根本就找不到那么多合适的人，伤脑筋。

　　此外，各地广电系统利益格局复杂，对快乐购的进一步发展造成一些隐患。这个问题比较敏感，不太方便讨论……

　　为了防止在电视购物这一棵树上吊死，快乐购还成立了网络公司，开展网络购物；此外，我们马上还会推出“型录”(购物手册)，通过会员方式发放。网络和型录，将会对电视购物形成有益的补充。

　　记者：快乐购会不会引入社会资本来扩张？

　　陈刚：电视购物现在是资本追捧的热点，数得着的那些风投机构，没有一个不在找快乐购想投资。但是，由于电视购物涉及电视台这样的敏感机构，现阶段快乐购还没有与风投进行合作。

　　记者：快乐购会不会上市？

　　陈刚：由于涉及一些体制方面的原因，现在谈上市，显然条件还远远不成熟。不过，湖南广电系统一向走在改革的最前端，未来会发生什么事，谁也说不清。

　　同业竞争

　　东森购物

　　台湾东森购物台现有5个频道(分别以综合商品、女性消费品、旅游商品、热销产品、家居用品为主)，年营业额收入在5年里增长了将近60倍。现在，东森购物日营收高达1亿元新台币，周末高达1.5亿新台币。

　　东森购物的5个频道基本都是24小时现场直播，销售的商品均以节目形式出现，并按照分类的不同放在不同的栏目中播出。每个频道约有10个左右的节目贯穿全天。有近五十位专职主持人。

　　2006年底，由江苏广播电视总台、浙江广播电视集团以及台湾东森电视联手打造的“好易购”电视购物节目在杭州开播。

　　东方CJ

　　2003年8月28日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物，成为中国第一家真正意义上的家庭购物公司。

　　3年，东方CJ已确立其在华东地区的优势，销售业绩从2004年的1.56亿元人民币增长到2006年的5.17亿元，今年预计将超10亿元。从去年起，东方CJ开始把扩张的触角伸向江浙地区——去年11月，东方CJ在杭州、嘉兴、苏州(昆山)、无锡四个城市开通物流配送服务。

　　电视购物相关数据

　　★电视购物出现于上个世纪70年代的美国，主要通过电视媒体向目标受众详细介绍商品的情况，辅助多种促销手段激发购买欲望，并利用电话订购、送货上门等方式达到无店铺经营的目的。

　　★美国最大的电视购物公司QVC 2006年的年营业额已经超过80亿美元，韩国CJ在2004年营业收入高达15亿美元，台湾东森电视购物2005年的营业额超过350亿新台币(近80亿人民币)。

　　★2005年我国全社会消费品零售总额达到6.1万亿元人民币，其中电视购物仅占73亿元人民币，还尚不足0.11%。而欧美、韩国等电视购物发达的国家，电视购物大约占全国零售总额的8%。

　　★从2007年初至今，杀入电视购物市场的非广电系统新公司超过100家。这些新成立的电视购物公司，大都是投资500万～1000万元人民币的中型企业。

　　★在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家，年销售额在100万元以上的品牌不足30个。