韩永生：从争夺客户到创造客户

　　文/本刊记者 刘传勋

　　竞争是打破一个行业的现有市场格局并进行重新洗牌，其结果不外乎两种情况：要么出局，要么留下。要想长久不被淘汰出局，就必须不断地改变“打法”，创新思维。

　　在前不久召开的全国纺织系统企业家劳模交流会上，中国科学院软件研究所工业管理与设计工程研究中心主任韩永生认为，企业价值创新是企业经营理念上的一种较高层次追求的体现，是企业从争夺客户到创造客户的转变。

　　从操作方式上看，由争夺客户到创造客户的转变，是企业把视线从市场的供给方移向需求方，即比超竞争对手的所作所为到为买方提供价值的飞跃。事实上这也是企业从以自我为中心向以客户为中心的转变过程。因为企业的目的是创造社会短缺的资源，重建企业产品市场边界，以摆脱或赶超竞争对手。

　　韩永生认为，这可以从服务客户、激活员工、创新企业战略等方面实现。

　　创造客户的潜在需求

　　对企业而言，其最大的利益攸关方恰恰是客户。企业若想取得快速成功，首先要以客户为中心，下功夫研究客户的需求及潜在需求，创造独家市场。也就是说，企业需要创新，创新是为了更好地服务于客户。

　　韩永生说：“科技的发展、生产力的提升，使我们的产品严重过剩，而这种过剩给我们一种反省，原来我们说劳动创造价值，现在却发现越劳动越没有价值，越来越过剩。那么创造人类财富的动力是什么？实际上是稀缺资源在推动社会的进步，所以企业的核心是创造稀缺资源！”在选择过剩的时代，只有满足了其它商品所不能满足的客户需求，才真正具有

　　以模仿名人服饰而闻名于世的服装店ZARA，其创始人高纳就是敏锐体察到了“时尚是在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。ZARA的200名设计师三、四天就可完成对明星装束或顶级服装大师创意的模仿，10天之内就可完成生产并在全球门店销售。ZARA还体贴地考虑到消费者的经济承受能力，降低了面料质量和工艺要求、减少产品包装等成本，价格比国际品牌便宜很多，自然大受欢迎。

　　激活企业员工

　　避开竞争对手的长处，发现客户的潜在需求，就可以找到属于自己企业的生存空间。而最了解企业客户的，不是咨询顾问公司，却恰恰是企业员工。帮助员工树立正确的观念，给予他们足够的信任，他们就能不断找到客户的脚印，而跟随客户的脚印往前走就是取得成功的捷径。

　　现在流行的一种做法是把企业员工按流程分成若干小组，让他们各自负责一个品牌，小组之间公平竞争，企业家充当裁判。实践证明，这样可以调动员工的积极性，促使他们去研究和发现企业竞争对手的特点、客户的需要，从而有针对性地改进产品和服务，创造可直接服务于客户的独到价值。

　　战略不是企业家个人的战略。员工为企业设计方案，企业家按照他们的想法组织执行，在目前看来是最有战斗力的管理模式。当然，企业文化建设和情感建设，也是提高员工积极性的有效手段。

　　创新企业战略

　　眼镜蛇战略：卖给啤酒粉丝的

　　葡萄酒是贵族的享受，强调传统、工艺、丰富的口味，而美国人对于快速、便捷、快乐、自由的生活方式的追求，使得葡萄酒在美国市场一直较受冷落，就啤酒、鸡尾酒类则广受他们的欢迎。澳大利亚葡萄酒厂商就从中捕捉到黄金商机，他们按照啤酒的文化来制造葡萄酒，降低工艺和质量，减少复杂的口味和产品的种类，并将葡萄酒改名为“黄尾葡萄酒”，定价介乎经济型葡萄酒和高档葡萄酒之间，并且联合分销商一起做促销活动，售货员统统打扮成袋鼠，宣传快捷、有趣、冒险和体验的快乐，最终赢得了美国人的青睐。

　　澳大利亚的葡萄酒厂商所采用的就是“眼镜蛇战略”，即重点突出、与众不同、创造新的目标市场。

　　“眼镜蛇战略”告诉我们，不要把眼界局限在企业所处的行业上，没有人规定茶馆不能卖咖啡，只要拓宽思路，挖掘客户的潜在需求，就能创造出属于自己企业的客户。

　　跨越客户链：跨越购买者的胰岛素注射器

　　对于购买者并非直接消费者的企业，可以考虑跨越客户链的战略创新办法。比如罹患某种糖尿病的患者需要定期注射胰岛素，传统的做法是药厂把产品卖到

　　该药厂就是跨越了并非消费者的购买者这一层客户链，直接关注到消费者的需要，给自己创造了新的目标市场，从而打开了一片蓝海。

　　组合创新：重新流行的捆绑销售

　　在计划经济时期，我们曾经出现过买毛毯搭毛巾被的市场“怪现象”。而如今，成功的企业家巧妙地利用了这种捆绑销售的策略，使其成为开拓市场的有效手段。

　　这种观念其实很直接，就是把单一的产品衍生成客户的解决方案，把它们组合在一起卖给客户，减去了客户“东市买马鞍、西市买辔头”的麻烦。例如穿西服的人一定要配衬衫、打领带，还要有相衬的皮鞋和皮包。所以卖西服的企业大可不必局限于西服，如果能同时提供配套的衬衫、领带、皮鞋、皮带、皮包及各种配饰，就可以在新市场中打开销路。

　　情感创新：谁都愿拿金钱换感情

　　组合创新的进一步深入，便产生情感创新。简单地讲，就是通过帮客户经营感情来吸引消费。韩永生介绍说，他有个做服装的朋友，专门“经营男人的情感”，其口号就是“既然我无法成为你的妻子，那么我就做你最好的生活助理”。于是，在每个情人节，他都会给客户送上温馨的玫瑰。用简单的感动，换取客户的忠诚。

　　其朋友的另一个绝招是“试衣间文化”。试衣间里宣传“你是最棒的成功男人，所以你应该给自己一份犒赏；你是父母最骄傲的儿子，所以你得给父母买衣服；你是妻子信任的丈夫，所以得给妻子买礼物；你是儿女崇拜的偶像，所以也不能少了给儿女的惊喜⋯⋯”。其分店还开到小区，把小区的男人们召集在一起看球评球，该回家的时候再提醒他们给家人买几份礼物带回去，让他们不至于因太晚回家而受到埋怨⋯⋯

　　这一系列打着感情旗号的战略，隐藏了交易的铜臭味，使促销变得温情脉脉，客户在掏钱的时候，也往往更爽快。