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潘刚：伊利企业公民理想

http://www.sina.com.cn 2007年10月09日 15:01 《商界时尚》

　　遥远深邃的内蒙古草原上，从不乏有关英雄的古老传说。其间的草原行者，皆天资聪颖，智慧非凡，臻于至善，降妖伏魔，驰骋疆场，庇佑世代牧民。

　　假使潘刚生于前朝，想来也是一代天骄，并以他的智慧与勇气，福泽一方水土。

　　文/本刊记者朱月怡　场地提供/新保利大厦凯博咖啡

　　潘刚是典型东方长相，方正厚实，儒雅温和，乃贵人之相。的确，即便是聊到开怀之处，也很难从他的淡然表情中找寻其情绪变化的蛛丝马迹。但当他的双眼忽然凝视于你时，却能分明地感觉到一袭来自北国草原的冽风：似刀出鞘，不见寒光，却生锐气。

　　这个地道的草原行者，伴随着地道的草原灵魂品牌，已在中国乳品行业摸爬滚打了16个年头。然而在外界所有有关这位伊利掌门人的描述中，潘刚几乎都是以一个英雄的姿态耀然出场：

　　12年完成从一个普通大学毕业生到企业董事长的转变——他是职场英雄；

　　将液态奶从营养品变成日用消费品，开创多个“行业第一”——他是技术英雄；

　　在集团颓势难抵之时临危授命，并让企业迅速振作——他是管理英雄；

　　在其他企业都在潜心探索赢利之道时，他却依旧相信品质第一，倡导绿色领导力——他坚持要做品牌英雄。

　　尽管背负着过往如此多的荣耀，但在与潘刚交谈的过程中，听到次数最多的一个词汇，却是“责任”。

　　一个行业的责任——作为行业龙头的责任，一个企业的责任——伊利集团的责任，甚至是作为一个中国人所应当承担的责任——都是潘刚把握企业方向，掌握人生句读的基本出发点。

　　伊利的终极梦想是企业公民

　　在刚刚过去的大连达沃斯夏季论坛上，潘刚作为嘉宾，第二次参加了全球最顶尖商业领袖的盛会。在会上，年轻的潘刚，成为全球媒体的焦点。他说，伊利集团已经摒弃了单纯追求规模和速度的陈旧发展思路，伊利正在成为追求“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体的企业巨舰，伊利已成为一个由业绩导向到责任导向的转变的企业公民。

　　BIZMODE：伊利从呼和浩特回民奶厂到今天的乳业巨人，我们知道，伊利创造了不少业界神话，创造了很多行业第一。作为伊利集团的董事长，潘总，您认为在伊利成长的过程中，让伊利成为一个行业巨人开创性的举措有哪些呢？尽管伊利经历不少风雨，但总能见彩虹的基因是什么呢？

　　潘刚：在创始之初，雪糕冰淇淋是伊利的拳头产品。当时，伊利拥有国内规模最大、自动化程度最高的雪糕冰淇淋加工厂；其产品在冰淇淋市场上占有率也是全国第一。

　　90年代末，伊利开始开拓液态奶市场。从前由于保质期的局限，使得长时间内存在于内蒙古的优质奶源无法被输送到液态奶的主要消费城市。伊利率先大规模应用先进技术，把液态奶的保质期延长至7到8个月，冲破了技术局限，改变了行业游戏规则，也引发了全行业的跟进，甚至改变了中国人对牛奶的消费习惯。

　　伊利在乳品界还有多个第一：第一个建设奶源基地，促使政府、企业、农民多方共赢；第一个实现产品质量控制流水线，从源头把关，把品质放在第一位；第一个倡导“绿色领导力”，关注未来，将可持续发展的理念贯穿始终。

　　我想，一定要用基因来定义伊利的核心竞争力的话，不断超越自我和创新的能力和驱动力，应该是伊利成功的基因。

　　BIZMODE：在本届达沃斯论坛上，您提到了关于绿色领导力的概念，您能结合伊利的实际情况，具体阐释一下这个概念以及它将带给中国企业怎样的影响吗？

　　潘刚：“绿色领导力”是伊利由业绩导向到责任导向转变过程中的一个重要概念，指的是实现企业的绿色生产，倡导顾客的绿色消费，坚持品牌的绿色发展。

　　“金典”有机奶和营养舒化奶这两种新产品就承担了这样的责任。

　　制造有机奶需要大量的投入，并不是任何一个有实力的乳品厂商都能从牧场土地、空气、水质、饲料、运输等各个方面实现有机状态。但伊利作为行业龙头，有义务承担产业升级的责任，所以不管投入代价有多高昂，我们做起来了。

　　85%的中国人都有乳糖不耐症，喝牛奶会有不舒服的感觉，很多时候不是因为喜欢喝，而是知道需要喝，所以才不得不喝。针对这个问题开发出的营养舒化奶，通过水解技术，让以前喝不了牛奶的人能喝了，让以前喝牛奶的人喝起来的时候营养更容易吸收，而且感觉更舒服，让更多中国人得以分享健康美味。

　　企业的根本是什么？企业存在的基础是满足人们的需求，这是一个很美好的愿望，但是，一些企业创造了人们的需求，但在创造的过程中，却以牺牲另外的需求为代价的，那么，这样的企业的创造就不符合绿色领导力的标准。

　　那么，伊利作为龙头企业，就应该承担这份责任。伊利的最终梦想就是，解决所有中国人喝奶的问题，伊利才会是一家有理想的公司，一家有品牌价值的公司，一家有责任的公司。

　　BIZMODE：您刚才提到了有理想、有品牌价值、有责任的公司，刚才我们已经能感受到伊利和你本人的理想，那么，您觉得伊利的品牌价值，有责任的公司，应该体现在哪些地方呢？

　　潘刚：首先一定是责任第一。一个企业，不应完全追求商业价值最大化，而应该更健康地回报社会。第二，品质第一。作为食品行业，1%不合格就是100%的不安全，所以食品品质是最重要的。

　　今年八月，伊利发布上半年财报的同时，还在食品行业率先发布了一份企业公民报告，系统全面的收集了伊利集团在履行经济责任、社会责任和环境责任方面的实践内容。

　　一个企业在发展的同时，也要考虑对消费者、员工、股东、合作伙伴、社会、环境的全面回报。比如，伊利会将奶牛的粪便进行处理，制作成肥料提供给农民；将污水加工后用于灌溉；不仅仅带动500多万农民脱贫，还发放20多亿贷款，帮助农民买牛、养牛。

　　有机会承担责任是一种幸福

　　采访中，潘刚使用频率最高的词是责任，在2个多小时的采访中，他讲自己很少，将企业的成就也很少，而讲的更多的是，伊利，作为2008年奥运会赞助商，作为中国食品行业的行业龙头应该承担的责任。

　　这和1970年代生的人似乎不大相称，37岁的潘刚，在百亿级企业的老总中间，年轻得似乎无法将他和他的身份结合起来。但事实上，管理一个数万人企业的潘刚，因为智慧和勇气，早已恬淡自知，宠辱不惊，游刃有余地面对伊利要今天面对的一切。

　　潘刚说，当一个企业成长为一个航空母舰的时候，我们面对的不是生存的问题了，我们面对的，是企业存在的原始使命，造福人类并承担社会责任。

　　BIZMODE：从商业的角度来说，企业存在的第一要点是赚钱，您的说法我觉得挺新鲜，能告诉BIZMODE的读者，一个企业，在赚钱和承担社会责任上的价值点在什么地方吗？

　　潘刚：这是一个有意思的问题，从商业的角度来说，企业要以赢利为目标，但从终极目标来说，企业要以社会责任为目标。一个企业要融入社会，永远离不开各方面支持。作为社会一份子，企业积极去承担社会责任，站在国家、社会、人民的角度去思考品牌发展思路，最终也将是最大的受益者。

　　BIZMODE：您能和我们分享一下伊利在承担社会责任方面，曾经做过了哪些努力？哪些事情，给您本人留下了比较深刻的印象？

　　潘刚：2006年，我第一次参加达沃斯论坛，让我非常惊讶的是，汇聚一堂的全球精英，大家谈论得最多的话题就是企业的社会责任，这其实和伊利的价值观以及我本人的理想是非常吻合的。

　　事实上，在承担社会责任方面，伊利一直走在中国乳品行业前列。告诉你一个真实的数据，迄今为止，伊利集团向国家纳税70亿元，我们每年上缴的税收，是同类规模外资和合资企业的4倍。我们算了一个帐，按照伊利2007年的资产规模，我们上交的利税差不多又是一个同等规模的伊利了。

　　但是，与如此庞大数额缴税的规模相比，伊利常常面临一些人的不理解，觉得我们傻。这就说明伊利虽然承担了它所该承担的社会责任，但仍旧有失误的地方，那就是没有沟通好，没能带动大家都这样去做。

　　所以，我们今年第一次发布了“企业公民报告”。我们发布这个报告，主要讲述的就是这么多年来，伊利在履行经济责任、社会责任和环境责任方面做出的努力。它的核心思想就是伊利“社会高于商业利润，安全健康大于物质财富”的价值观。

　　一位研读了伊利“企业公民报告”评论家，感慨万千，他说：伊利从产品品质、生态发展、和谐社会等多个方面生动地阐述了“企业公民”的具体实践和丰富内涵，使人豁然明了：原来，对人的责任、对环境的责任、对社会发展的广义贡献才是衡量一个企业是否为行业领导者的根本标准。让实现了从“业绩导向”转到“责任导向”这样的转变，那些行业领袖才称得是“从优秀走向了卓越”。

　　BIZMODE：日本人曾经说，“一杯牛奶强壮一个国家”，作为乳业龙头企业的掌门人，你是怎么理解“牛奶强国”这个命题的呢？

　　潘刚：你说的没错，日本曾经是把牛奶提到了这样的高度。牛奶是食品中营养最均衡最丰富的产品之一。因此，不仅仅是日本，各个国家都很重视，甚至通过宏观调控来普及“牛奶强国”的理念。许多发达国家的小孩一出生就有奶款。牛奶能够强壮一个民族的体格，只有有了健康的体魄才能做事情，才有机会实现梦想。

　　伊利从走向市场化道路的第一天起，就怀着这样的理想，希望提供最优质的牛奶制品，为强壮中华民族贡献自己的力量。这话感觉有些空，但事实上，牛奶这个行业，还正是这样，因为牛奶产品的特殊性，决定了一定具有这样的属性。

　　所以，我们改变牛奶的饮用习惯，创新“金典”奶，推出“营养舒化奶”等一系列新品都是积极推动整个乳制品的普及和提升。我们还参与2008年奥运会，代表中国乳业为世界提供产品。也就是希望用奥运的高标准来要求伊利，提升伊利，接受享受过本国最好的乳制品的来自发达国家的挑剔者。我们自信，伊利能拿出最好的奶制品，服务来自全球的客人。

　　BIZMODE：奥运是个大舞台，伊利是2008年奥运会的赞助商，奥林匹克的精神是“更高、更快、更强”，作企业似乎更多是时候需要更稳健、更良性、更持续。似乎两者有些矛盾，潘总，您认为奥林匹克精神和伊利的品牌之间有什么必然的联系？还是仅仅是一场纯粹的商业运作？

　　潘刚：呵呵，你的问题挺有意思，还没有这样想过这个问题，你应该是第一个提出这样问题的记者。不错，奥林匹克的精神是“更高、更快、更强”、“绿色、人文、科技”，而伊利的努力方向是“为梦想创造可能”，提供能够带来健康的产品，帮助每个人实现梦想。我的理解是，两者的核心驱动是一致的。

　　首先，伊利参与2008年奥运会，不是一场纯粹的商业运作。伊利希望通过成为奥运赞助商这件事，表达一种对民族乳业的鼓励。之前因为一些食品安全事件使一些人对乳品行业失去了些许信心，我们就用能够通过全世界最高标准的检验作为事实，为乳制品行业重塑信心，这对行业本身将一种促进。

　　作为奥运会赞助商，还有一个使命就是要把奥运精神带遍全中国，让全中国人民分享北京奥运的喜悦。我们举行了许多大型活动，不卖产品，完全是传播理念，我们争取把“伊利奥运中国行”做成最贴近社区百姓的活动，增强百姓凝聚力。

　　曾经渴望像成吉思汗一样伟大

　　潘刚的笑容，足以让每一个见过他的人过目不忘，他的手温润而有力。媒体总是感慨潘刚从一个草根大学生到一个百亿级企业董事长的飞跃，看不到潘刚在这个过程中付出的艰辛努力。和潘刚的同事聊天，不管是年长的还是年轻的，你都能感受到他们对潘刚由衷的敬意。

　　外表展露的是潘刚的坚毅和宽厚，而潘刚的内心足够强大，工作中却雷厉风行，一个传媒眼中的绝地侠士。

　　侠士也许让潘刚身上多了些传奇，我更多地觉得他像黄日华版的郭靖，外表儒雅温和，似乎还有些羞怯，但谁不知道他怀有绝世武功？

　　BIZMODE：潘总，问一个比较私人的问题，外表来看，您是一个特别温文尔雅的人，但是据我们了解，工作中却雷厉风行，处理重大事情您非常果敢和有大将风度，您是如何处理你的铁腕和儒雅气质的平衡关系的呢？

　　潘刚：内心的强大与否取决于你是否有坚定的信念和远大的目标。而远大的目标必须要分解为许多个阶段性的、可触及的分目标，这样才不会被暂时的挫折击败。　　

　　我觉得我是个“坚定”或“坚持”的人；性格的温和与做事情的坚定是一致的，并不矛盾。所谓的铁腕，只是坚持制度的刚性，能否坚定的做事取决于事前缜密的思考，只有保持平静的心态，温和的态度才能进行缜密的决策。

　　BIZMODE：很多熟悉您的人，都觉得您身上有一种特殊的气质，有中国企业家才有的特殊气质，您本人觉得呢？

　　潘刚：这是大家夸我吧，我问问你，你觉得中国企业家才有的特殊气质是什么呢？

　　BIZMODE：首先要要强烈的责任感，有坚忍不拔的韧劲，嗯，还应该有传统的兼济天下的心。

　　潘刚：我非常认同你的观点，这一点上，我们认识很接近。

　　BIZMODE：有人说，任何一个企业，都会深深打上企业家个人的烙印，曾经有人这样评价您：刚柔并济，坚忍不拔，内敛、踏实、稳重潘总，你觉得你哪些方面的个人气质给伊利打上了烙印？

　　潘刚：我的性格可能源于所处行业的特殊性，因为食品行业某个环节的一点小疏忽，都有可能造成消费者的灭顶之灾。

　　BIZMODE：曾经听您说您的左眼是放大镜，右眼是显微镜。有什么特殊的意义吗？

　　潘刚：呵呵，那只不过是一个形象的比喻，一个企业的发展，既要速度，更要精度；要成就，更要持久；要市场，更要未来。因此，作为企业领导者，我必须既能看到远处，想到企业战略，又要考虑到精确管理，防患于未然。所以，必须带上两个工具：显微镜和放大镜。

　　BIZMODE：潘总，作为70年代的代表，您应该是这个年代生人一个成功的典型代表，您想对同样是70年代但仍然还正努力成功的人说些什么？

　　潘刚：不同时代的人，都有不同特点。其实每个人都有自己的价值，在我看来，成名和成功是两个概念。其实，如果能把目光放长远，对自己的人生有一个清晰完整的规划，踏实做好该做的事，做对社会有用的人，那就是成功了。

　　对那些期待成功的人，我只想告诉他们：要对自己充满信心，对事业充满信念，对伙伴充满信任。

　　BIZMODE：你还记得小时候的理想吗？

　　潘刚：其实每一个人都有些阶段性的理想，这和自己当时的认识有很大的关系。小时候，因为生在草原上，内心最崇拜的人就是成吉思汗，渴望像他一样做个顶天立地的男子汉。这样就能帮助每一个人，让他们过的更加幸福和快乐。后来年纪稍长，觉得人生有很多种选择，比如做企业家，同样也能让别人过得快乐和幸福，也能为社会创造价值。

　　BIZMODE：现在，国家富强了，人们拥有更多的可支配的财富，但似乎幸福指数好像却更低了，托尔斯泰说，幸福的家庭总是相同的，不幸的家庭各有各的不幸，在这个大背景下，潘总你觉得怎样的生活就算是幸福的生活呢？

　　潘刚：我觉得吧，生活是一种状态，是事业、家庭、工作和个人心理状态的总和。

　　对幸福生活的理解，相信每个人都有不同的答案，处在不同人生阶段的人也有不同的回答。目前我最快乐的时刻，是忙里偷闲，陪家人享受片刻天伦之乐。而目前我对幸福的理解是伊利事业稳健、可持续、平衡发展，亲人平安、健康，自己能够有一个平和从容的心态来处理日常各种事务。

　　BIZMODE：出生在草原，工作和草原有关；当然你这么多年走了不少的地方，你更喜欢什么样的生活环境，是“风吹草低见牛羊”还是“面朝大海，春暖花开”？

　　潘刚：我本人其实对生活环境并不太在意，两种环境我都喜欢。第一种环境是我从小生活的大草原环境，我喜欢它的开阔、苍茫、一望无际，有种男性的阳刚之美；第二种环境我理解是一种比较闲适的生活，和自己的亲人在一起，享受生活。

　　BIZMODE：如果放您一个星期的假，您想怎么安排这一个难得的假期？

　　潘刚：真是一个好创意，可是目前对我本人来说，还真没有想过这样的问题。因为这么多年好像也没有这么长的假期。

　　关于潘刚的普鲁斯特问卷

　　Q：你最希望拥有哪种才华？

　　A：知人善任和对市场(社会)的洞察力。

　　Q：你目前的心境怎样？

　　A：很平和。