史玉柱悖论

　　本报记者 杨琳桦

　　“我不承认这个说法。”4月17日，电话中史玉柱情绪激动地否认了外界关于其“道德问题”的评论：“作为60年代生人，我自认是个对道德要求比较高的人。”

　　最新的非议来自于对史旗下一款网络游戏《征途》的评价。伴随这款2D游戏在商业上的巨大成功，极端化言论接踵而至，例如“魔鬼”、“制造电子海洛因的毒瘤”等。

　　十几年来，史玉柱始终在诱发公众对一些极端词语的热爱。一位心理学家最近检查了他的公众形象，称其是一个自由感充分、对“道德”理解比较宽泛的人。

　　看起来，似乎如此，从“巨人集团”到“脑白金”，史玉柱一直在背负爱与恨的骂名，直到2003年卖出“脑白金”和“黄金搭档”大部分股份……转型投资商，才淡出公众争议。

　　但他始于去年的一项创业和投资使争议再起——《征途》于2006年4月公测，是国内唯一一款内测即盈利的网游产品。资深业内人士推算，《征途》2月份的利润可能超过1亿元，已超过2006年Q4网易《大话西游》(5790万美元，折算月收入1.54亿元)、盛大游戏业务(5763万美元，折算月收入1.53亿元)和九城《魔兽世界》(3816万美元，折算月收入1.02亿元)网游月收入。

　　很快，市场人士惊呼：《征途》提取并强化现实“金钱至上”的规则，其一年内创造的神奇数据是在显示史“敛财”本色等。

　　但有人说，商业高手和道德离岸是两个话题，史玉柱最有趣的地方在商业创造力上，即如何用一个旧体系(高效的销售网络)穷尽新产品？还有人在对史是否能到达彼岸的追问中，看到了网游业步入“天堂”的阶梯。

　　今天，你杀人了吗？

　　“真是刺激。”虽说记者眼前这位私企老总不是个毫无节制的人，但自去年5月以来，他已为《征途》砸下“一辆车”，成为个人游戏史上最花钱的投入。

　　《征途》给他的最初感动是——报仇雪恨，“以前没时间磨技能，网游中总被蹂躏”。看起来，这款游戏不仅“帮”他脱离苦难史，其在虚拟世界中的待遇也终与现实生活中的身份匹配起来。

　　分析人士说，史玉柱要争取“白领”的想法曾被诸多评论者嗤之以鼻，但他们的理由——“国内玩家普遍年龄低、有钱没时间”只是网游按点卡(时间)收费的结果，而非创新型商业的逻辑起点，“网游点卡收费是韩国模式，但不是惟一模式，要看到《征途》提取并强化‘金钱’背后，是史玉柱对网游用户结构变化的深刻把握”。

　　为此，史玉柱做了三件事：宣布游戏免费，不强调时间投入，也由此避开“防沉迷”；允许花钱快速升级；提供“代练”，给玩家配备可由别人带的“宝宝，”而最后这一条，实际上已直接侵入了网游市场一个重要利润(每年约50亿)即此前运营商从未涉足的“外挂和代练收入”。

　　易观国际在最新发布的《2006年Q4中国网络游戏市场季度监测》中称：经过十年发展和市场培育，中国网游玩家结构已由18—23岁向15—30岁甚至更高龄扩散，用户结构变化将导致新商业模式的快速发展。

　　难以估计《征途》引入了多少像上述私企老总这样的“非典型用户”，但可以肯定的是，在《征途》目前3200万注册玩家中，相当一部分是因其“免费”涌入的并不富裕的年轻人。

　　心理学家说，帮玩家找到能与之和谐相处的人是维持网游趣味性的一个重要课题，这一点《征途》独树一帜的“大百科全书式功能提供”理念成功，玩家可实现自由分流；而在进入游戏40级后，《征途》又相当精妙地强化了PK(personal kill)的两大动机——“酬赏”和“愤怒”。

　　这包括——强化受他人攻击或烦扰可能性，激发玩家遭受挫折度(屡屡被杀)、侵犯性线索和行为刺激(“武器效应”)和对他人PK行为的学习从而去个体化(野蛮与毁灭性行为的社会传染)等。

　　的确如此，《征途》的设计对新来者体贴备至，上手容易，但进入40级后，潘多拉的盒子打开了。

　　“冲动型”玩家开始快速提升等级、购买高级药品、打造高等级套装等，他们参加被称为“集团性大规模烧钱”的“万人国战”——在这里，战争胜负首先取决于双方的金钱投入；

　　“中间型”玩家也情不自禁。通常，他们游戏初始会选择对装备等各项要求较低的职业如“召唤”，但由于40级后玩家级别和装备差距已拉开，危险降临——《征途》降低了对玩家安全的保障，“外国人”或本国“恶徒”可随时对他人发动攻击。

　　“不玩网游的人难以想像”，他们说，当花了钱“原地站起”又被杀，一天中被杀十几次，甚至是被同一个人杀，对方还踩在你身上叫嚣“垃圾”时，“你还想玩免费吗？”

　　进入到50级后，《征途》允许玩家通过一些任务赚钱，“运镖”是其中之一，但需交钱作为押金，一旦被劫，押金会被系统没收，抢劫者却得到金钱奖励，一个玩家说：“这是在鼓励‘劫镖’”。

　　但必须承认的是，《征途》系统完善，玩家循环成长合理，即使不花钱，“理智型”玩家也可以慢慢攒到一些较一般的“黄色”和“绿色”装备，他们不会玩得很爽，也不会绝望，这是《征途》的高明之处。

　　“脑白金”式的线下营销

　　“你不觉得有趣吗？”分析人士总是对商业才能更感兴趣，“史玉柱所有成功都建立在他有一个高效的销售体系上，快速消费品铺货能力高于一切，网络世界中的《征途》同样如此”。

　　他们说，史玉柱引入“代练”是在聪明地增加产品与用户的接触时间和互动关系，“这是另一个新型销售网络”。

　　而与其它网游运营商“省会城市即止”代理制不同，运营上《征途》主推二、三级城市。这简直是另一个“脑白金”营销网络：史玉柱吩咐在各县招人，招到的人将成为公司员工，然后，负责游戏的地面宣传、推广和售后服务。

　　“因为广告可带来一级城市用户，却很难影响二、三级城市。”分析人士认为，“而二、三级城市是一个庞大市场，这里的人不那么忙碌；讲究实惠、不热衷时尚，同样，这里的电脑配置也不太适合3D游戏。”

　　社会学家和心理学家们则说，“游戏一碰到‘网络’就社会化了，那么，大城市和中、小城市居民喜好有何不同呢？”

　　“根本差异在文化差异上，”《网络游戏本土化探索》一文指出，相对于大城市居民，中、小城市的居民法制意识较弱，喜欢用暴力解决问题，这也表现在易与陌生人产生冲突上。

　　“暴力情结在网游中就是PK倾向，PK又与利益相关。”该文认为，PK本质是“元规则”，即暴力最强者说话，这较容易受到中、小城市玩家的认同：“《征途》的游戏设定，恰恰强化了这种利益冲突。”

　　“网游不是一个垄断性市场，而是几乎每周都有一款以上新产品上线的高竞争市场”，分析人士说，《征途》目前最高同时在线人数已突破87万，并保持国内同类游戏中玩家流失率最低，这背后是史玉柱探索新蓝海——包括研发、运营和营销的诸多“创新性”尝试。

　　或许，史玉柱手中的充足资金保证了他的想象力和执行力。而从“给玩家发工资”到推出“设置320个5000元奖励”，这是史玉柱对《征途》游戏平衡性的一个调节，但同时也引发了一个爆炸性的结果——即从吸引玩家的成本角度，扣响了网游业“价格战”的扳机。

　　史玉柱无解

　　关于史玉柱的道德争议，主要集中在两点：其一，该不该把“金钱”价值引入网络游戏；其二，为吸引玩家“掏钱”而设置的某些游戏规则，是否妥当。

　　比如，有人认为，《征途》的游戏细节设置中处处诱导玩家掏钱，“有多少理智型玩家？”他们说，史玉柱要为这种“情境因素”负责。

　　史玉柱的回答是——他只是针对市场需要提供了一个新规则，而玩家有自由来去的选择权。“事实上，征途网络也一直在寻找一个最佳的平衡点，这中间难免有偏左、偏右的错误。”

　　但史玉柱始终未正面回答《征途》对现实世界的反向影响，他选择把这个道德问题推向了网游的宿命论：“我觉得，任何游戏公司都要面临这个追问。”

　　也有人通过《征途》看到了一个重要理念，即史玉柱在网游中肯定“金钱”价值。

　　“这一点符合互联网越来越多与现实融合的趋势。”他们说，随着更多人同时具有现实世界和虚拟世界的双重身份，金钱作为一般等价物功能，正在从现实世界向虚拟世界进一步延伸，不可阻挡。

　　在网游的源起——传统西方式网游(如《魔兽世界》)中，设计者们有意识构筑起虚拟世界和现实世界的“防火墙”——一贫如洗的人可以在里面幸福地做梦，有权有势者也必须步步练级，但随着网游内置广告技术和应用(如可口可乐与《魔兽世界》的合作，玩家已感受到在世外桃源中突然出现现实物产生的消费欲)的快速发展，以及各种商业因素驱动下，这个“防火墙”正逐渐趋于瓦解。

　　还有人甚至看到了Second life具有飞跃性的“进化”——在这个网游虚拟社区，用户不再是一个简单消费者，同时已是一个创造者，他们建造亭台楼阁，设计汽车华服，开演唱，甚至是拍电影等，然后再将其出售，虚拟经济体勃起……

　　“Second Life可能打开了网游的一个新视界，”一个游戏设计师神秘兮兮地说：“而这种引入用户创造力的想法，可能意味着网游要‘正名’并迈入‘主流’的机会终于来了。”