狼堡新主人

　　本刊记者 毕克雷

　　让奥迪成为一线豪华轿车品牌的文德恩如何征服“大众”

　　日内瓦车展，媒体日，镁光灯闪烁。

　　媒体们仍在追逐大众汽车——欧洲最大的汽车制造商——颇富传奇色彩和颇富争议的现监事会主席斐迪南·皮耶希(Ferdinand Piech)：十多年前，正是这位当年经典甲壳虫汽车设计者斐迪南·保时捷(Ferdinand Porsche)的后代挽救了风雨飘摇的大众汽车，很多人因此将之视为大英雄。但一些批评人士则认为，大众后来的混乱局面在很大程度上也是其一手造成。

　　但更多的焦点还是集中在今年1月正式出任大众汽车CEO的马丁·文德恩(Martin Winterkorn)身上。去年11月，在皮耶希的主导下，大众监事会(相当于董事会)突然罢黜皮耶希的继任者毕睿德(Bernd Pischetsrieder)，由文德恩接任。此后不久，毕睿德的左右手、为业界和大众员工所尊敬的重组专家贝瀚德(Wolfgang Bernhard)便挂冠而去。

　　文德恩因将大众集团旗下奥迪品牌提升至可与奔驰和宝马抗衡的地位而赢得业界尊敬，但他与皮耶希过于紧密，对技术同样过于狂热，分析人士因而推测在他上台后大众削减成本的步伐将会放缓，从而难以提振应对丰田这样对手的

　　他们猜对了。在日内瓦车展以及随后3月9日大众狼堡总部的集团年会上首次向媒体阐释大众新战略时，文德恩执意与欧美大汽车厂近年普遍奉行做减法的思路唱反调。

　　不可否认，过去四年的重组已让大众的基本面有了明显改善：大众的销售额在2006年首次突破1000亿欧元，实现11.7%的增长；扣除特殊因素前的经营利润增长逾50%，为44亿欧元；逾570万辆的销量也为历史最高。

　　文德恩表示大众会继续推动重组进程，但是精力要集中在靠技术和质量来实现增长，用新车型来盘活过剩的产能。他更强调大众不会动摇其饱受外界批评的豪华车战略。“辉腾(Phaeton)是大众汽车品牌最重要的产品，”他告诉《环球企业家》，“我们将继续它的研发，肯定会推出新一代车型”—总之，大众在皮耶希时代过于注重技术的传统将会得以复兴。

　　对大众大多数员工来说，这样的进攻姿态可谓提振士气之举——过去四年大众频繁做减法的努力让他们经历了太多的坏消息，现在文德恩则告诉他们，大众将会成为一个能与丰田一较高下的世界领先汽车商。不妨看一下他上任后的第一个切实举措：在宣布大众在比利时布鲁塞尔的一个工厂将会被关闭后没几天，文德恩和皮耶希一道造访该厂，之后大众便表示一个新的奥迪车型将在该厂生产。

　　越自主，越强大

　　现年59岁的文德恩并不以善于外交和沟通著称，但鲜有批评者。他在1981年加入奥迪，1993年转至大众集团负责质量和产品，在2002年3月重回奥迪任CEO。在他治下，奥迪实现关键性的跨越，并成为大众集团的主要利润贡献来源。2006年，奥迪的全球销售突破90万辆(奔驰和宝马分别是114万辆和118万辆)，取得史上最好业绩。

　　在观察人士看来，文德恩赢得CEO职位的另一个关键原因则在于其赢得了大众监事会主席皮耶希的信任：两人有超过25年的共事经验，且同样迷恋汽车工程技术，皮耶希钟爱的辉腾项目便是两人在大众共同合作的结果。这不免让人产生文德恩会对皮耶希这个著名的控制狂亦步亦趋的担心——即便他最终发动大众汽车的引擎，也很可能发现自己正被移在皮耶希想要方向的驾驶座上。

　　文德恩并不掩饰他对皮耶希的由衷尊敬：“他是最伟大的汽车工程师之一——如果不是最伟大的话。”但他也对《环球企业家》强调，“我有自己的管理风格。”

　　他承认自己缺乏耐心，其口头禅便是“不要告诉我好消息，先告诉我坏消息。”他是一个无情的执行至上主义者，尤为热衷这样一种管理方式：每月都要把经理和工程师们关在会议室里，研究有问题的系统和零部件——没有任何借口，不要转嫁责任，直至问题解决才许离开房间。在其主政奥迪期间的第一次车展时，他命令将一辆展车在开幕前几小时拿走，因为内饰有一处没有压合好(这使得奥迪员工后来在车展时每次都得带同一车型的两款车)。

　　如果说用一句话来概括文德恩的新施政方针，那就是向奥迪的标准看齐。为此，他在大众的管理委员会(大众负责日常经营管理的中枢)中引进了来自奥迪的旧部：大众的设计总监和生产主管均来自奥迪。

　　释放各品牌的自主性是文德恩的当务之急。1993年由奥迪CEO升任大众CEO的皮耶希给了奥迪更多的自主权。奥迪后来的成功让文德恩确信，只有让大众旗下七大品牌—大众(VW)、斯柯达(Skoda)、宾利(Bentley)、布加迪(Bugatti)、奥迪(Audi)、兰博基尼(Lamborghini)和西亚特(Seat)—更自主，它们才能更强大。本着这一思路，文德恩打破了毕睿德时代将大众分为两大品牌集团—大众品牌集团(包括大众、斯柯达、宾利、布加迪)和奥迪品牌集团(包括奥迪、兰博基尼和西亚特)—的做法，赋予各品牌从生产到销售更多的自主权，其中大众品牌将由文德恩亲自负责。从今年起，这七大品牌都将单独披露业绩。

　　这并不意味着大众要放弃品牌间的协同效应。为了推动更多集团层面的技术创新、设计改变以及质量提高，同时让各品牌确立自己的品牌特性以减少互相竞争，文德恩的另一个新举措便是让管理委员会成员分别承担生产、研发和销售等重要职能的集团统一管理。

　　文德恩一再强调“比丰田还丰富”的大众产品线的全系列优势。他告诉《环球企业家》，这便是大众对收购克莱斯勒不感兴趣的原因。但对大众来说，各品牌并没有实现均匀增长，其旗舰大众品牌的重振堪称最大挑战。“我今年的重点就是要让大众汽车品牌重现辉煌。”文德恩说。

　　大众现在拥有可谓在各大汽车厂商中最为昂贵的工人。在皮耶希掌舵大众的10年间，他通过将工人工作时间削减至每周28小时而成功地避免了裁员，但为了确保获得工会的支持，他过于迎合工会的领导者，这也让公司的成本严重失控。在大众的一些工厂，生产一辆车的时间是丰田的两倍。在他主张下，大众斥资数十亿美元生产大众品牌的豪华车“辉腾”，该产品尽管因技术性能赢得广泛赞誉，销售却一直低迷。

　　2002年皮耶希卸任CEO，由原宝马CEO毕睿德接任。不幸的是，大众的利润从此大幅缩水。当大众的海外业务如美国和中国陷入困境时，毕睿德开始集中精力做德国的成本削减工作，包括去年从中国采购10亿美元的零部件。2004年，随着大众美国业务亏损加大，毕睿德邀请克莱斯勒COO贝瀚德加盟大众来加大重组进程。贝瀚德的改革可谓大刀阔斧，在不增加工资的前提下，他将大众工人的每周工时提升至33小时，并在去年宣布大众将在3年内裁员2万人。2005年，辉腾撤出美国市场。在去年的年会上，毕睿德宣称要让大众品牌回到它的根本：人民的汽车，诸如开发像Fox Mini这样的微型车。

　　裁员的举措自然会惹工会不高兴，而将辉腾撤出美国市场的决定也让皮耶希感到沮丧。去年2月，皮耶希在对媒体大加赞赏奥迪的同时，对毕睿德是否续约则表示是一个“公开问题”。“这个公司有一半(奥迪)是按照我的方针走；另一半没有，所以没有成功。”最终，皮耶希联合工会通过一场戏剧性很强的宫廷政变逼迫毕睿德辞职。

　　“皮耶希因素”

　　文德恩承认，大众现在的最主要竞争对手就是丰田。为了与之抗衡，大众固然要在成本削减上不遗余力，但更重要的是要让大众品牌成为“耐用”、“精确”、“质量驱动”和“高价值车辆”的同义语。

　　过去，正是这样的品质让大众品牌在与对手的同档车型竞争时享受较高的溢价。现在要想恢复这样的位势对文德恩来说可谓是一严峻挑战。过去10年来，随着以丰田生产方式为代表的汽车制造工艺和流程的最佳实践越来越标准化，各大汽车厂的产品质量都得到很大提高。这使得汽车厂商要想在可靠性榜上名列前茅，需要的不仅仅是尖端制造工艺，还有一流的管理执行能力。保时捷正是花了10年时间来贯彻丰田的全面质量管理，在培训上大力投资，现在才能在J.D.Power评测上领先。大众表示会引进类似的灵活生产方式，但显然步伐较其它厂商已慢了不少。

　　文德恩相信，他在奥迪的成功经验——好的产品和好的团队——可以在重振大众品牌上得以应用。大众过于注重技术的传统不应该被削弱，反而应该得到加强。过去，大众的两大品牌集团都有研发部门。现在，文德恩要实现研发力量的集中，在管理委员会里他本人即负责研发。在新的架构下，研发人员将设计出一揽子的部件和模块，供各品牌负责人在设计新车型时选择，这样有助于降低成本。

　　鉴于欧宝、福特、丰田甚至现代近几年都已通过吸引人的产品设计提高了品牌形象和市场份额，文德恩得确保大众也能在此领域得分—2004年推出的第五代高尔夫(大众的旗舰产品)被业界批评为在外观上乏善可陈。为了解决这个问题，文德恩把奥迪的设计总监德西尔瓦(Walter Maria de’Silva)引入大众做设计主管，以使2007年的大众车型以及计划在2008年推出的第六代高尔夫在外观上更有吸引力。

　　2006年，大众以19.9%的市场份额稳住了德国大本营，但要想让关键的美国市场改观显然非一时之功。好消息是，在中国这一全球第二大市场，大众已经在去年走出低谷，录得24.3%的增长，销量突破70万辆。事实上，中国已成为大众品牌在全球的最大市场。在今年，大众计划在俄罗斯和印度这两个增长迅速的汽车市场上发力，将斯柯达、大众两大品牌引入当地市场，并计划专为这两个市场设计车型。

　　奥迪的成功基因能否被文德恩注入大众？现在下结论显然太早。但可以肯定的是，文德恩要想避免毕睿德的覆辙，必须得在大众复杂的公司治理环境中处理好“皮耶希因素”。

　　批评人士认为，管理大众就像驾驭一辆四马战车，每个马都在向不同的方向使劲。这在很大程度上是由于所谓的大众法(Volkswagen Law，它限制任何人行使超过20%的表决权，有效抵制了被收购的可能，确保大众总部所在地下萨克森州对大众的影响力)。任何人要想知道大众的运作机理，至少得了解五个不同的利益集团：两个大股东保时捷和下萨克森州；皮耶希；控制监事会一半席位的德国最大工会IG Metall以及大众的管理层。每个利益集团间的关系都是如此重要，以至于很难一项决定做出后，不伤害至少一方的利益。

　　现年70岁的皮耶希骨子里流着大众的血液，是一个不折不扣的马基雅维里主义者。他为人古怪专断易怒，经常跟自己的手下发生冲突：要么解雇他们，要么迫使他们在深深的挫败感之下主动辞职；另一方面，他又是一个杰出的工程师和有预见性的先知，最初受争议的开发新

　　从表面上来看，皮耶希给毕睿德留下了一个健康的根基，包括最好的盈利纪录，但也留下了一个对继任者牵制甚多的所谓大众系统(Volkswagen system)：工会在公司决策过程中扮演很大角色，工会代表是如此强大以至于他们并不是简单地在监事会有席位(德国的劳工法规规定监事会里要有10个股东代表和10个劳工代表)，而是被称作“共同管理者”。这样的系统固然有利于保护工人利益，却也为企业重大改革设置了障碍。

　　当下萨克森政府开始批评这一系统时，皮耶希就引进了保时捷——他在保时捷中所持的13%股份已使其成为身价约70亿美元的超级富豪。在他建议下，保时捷在2005年成为大众的最大股东，去年11月则将股份增持至27.4%，并表示将进一步将股份增持至29.9%(根据德国法律，超过30%就得发出全面收购要约)，保时捷的两个高层因此进入大众监事会。

　　今年夏天，欧盟可能裁决反对大众法，这将更有利于皮耶希对大众的控制权，让继任者难以摆脱其阴影。毕竟，许多低估皮耶希能量的人都已经付出代价——毕睿德的支持者们在其被罢黜前几天还在谈论，皮耶希如何不像过去那样掌控一切。

　　目前来看，皮耶希并不急于放弃对大众的影响力。去年，他一度表示在今年4月期满后不再谋求连任监事会主席，但在毕睿德下台后旋即改口。年初的底特律车展上当被问及是否还想留任监事时，他回答：“为什么不”；问及是否会放弃监事会主席头衔时，则回答：“现在说太早。”此际，大众的劳工代表和下萨克森州代表都已宣布对皮耶希续任监事会主席的支持。3月，大众则表示将重新提名他为监事会成员。

　　这将是对文德恩政治智慧的一大考验：在现有的环境下，推动重组将很困难。尽管皮耶希和保时捷都希望文德恩加快重组进程，但是时机以及手腕都将非常关键。

　　不过，在一些分析人士看来，“皮耶希因素”也有其积极意义：现在的大众监事会已更为和谐，而保时捷的力量则将促使大众追求盈利的持续改善。在今年初底特律车展期间，保时捷的著名CEO维德金(Wendelin Wiedeking)在强调要保持保时捷独立性的同时，也表示会积极推动大众的变革，诸如重构亚洲和美国战略——比如在中国生产用于出口的车型。

　　“我知道如何赚钱。”维德金说，“大众是一个金矿，你需要做的惟一一件事就是日以继夜地挖掘。”