郑李锦芬：适者生存

　　【总片花】

　　"放长线钓大鱼"，她把安利领进中国

　　(以中国的人口，长线来说，我们绝对能够做到非常好)

　　在传销混战中，她遭遇当头棒喝

　　(一提到安利，安利就是传销，就是诈骗，诈骗就是洪水猛兽)

　　在转型抉择中，她坚信适者生存

　　(不慌不乱，不离不弃，不要慌张，不要自乱阵脚)

　　直销立法前夜，她面临更多质疑与悬念

　　(定格出字幕)

　　【配音】

　　郑李锦芬1975 毕业于香港大学，获文学士和工商管理硕士学位。同年进入香港政府政务处担任行政主任。

　　1977年加入香港安利公司，先后担任市场部经理、总经理。1991年，被委任为安利大中华地区行政总裁。

　　1992年安利公司进入中国内地，郑李锦芬出任安利(中国)日用品有限公司董事长、美国安利公司高级副总裁至今。

　　【配音】

　　2003财经年度，安利在中国市场上收获了一个大红包：80亿元人民币的销售额比上一财年增长了20亿，占安利全球销售总额的五分之一强。作为外商投资企业，安利2003年的纳税额超过10亿元人民币，闯进广东纳税前十强。中国首次成为安利在全球最大的市场。

　　【方宏进】

　　听说你是第一个提出把安利这样一种连产品带这种销售模式带到中国来的人，在安利是这样吗？

　　【郑李锦芬】

　　哟，你给我很大的荣誉，我呢应该这样说，美国安利公司呢，作为一个全球经营一个跨国企业，那我们所有的跨国企业都希望，能够在中国立足，进入中国才可以说是一个真正的跨国企业，但是我绝对不敢说，美国安利公司在中国投资，就是因为有我的推动，我只是一个，我做了一点点小小的推动。

　　【配音】

　　郑李锦芬的"小小推动"并不小。12年前，也就是1992年，她促成安利创始人理查狄维士来中国考察，同年，安利中国公司在广州正式注册成立，成为当时国家工商局首批批准的两家直销公司之一。1995年，安利投资1亿美元在广州建立工厂，1997年，安利中国公司营业额就已达到15亿元人民币。

　　【方宏进】

　　当时你们提出的这个建议，让安利到中国来的时候，你想象中国能有多大的前景？

　　【郑李锦芬】

　　我只是觉得如果有好的产品，又有一个好的实践机会提供给中国的人民，如果我们这样的一个销售模式，我们这一类型的产品能够在东南亚那么多其他的发展中的国家都做得长久，我觉得我们0323在中国也应该取得成功，所以我这个是很单纯的，我觉得我们应该进入中国市场，那我当然觉得以中国的人口，长线来说，我们绝对能够做到非常好，不会让美国日本的这些市场独领风骚吧，所以我觉得中国我们一定会成功。

　　【方宏进】

　　那么你当初想把它引到中国来，更多的是看这种产品适合中国消费者，还是觉得中国人多，所以直销本身就有很好的推动力？

　　【郑李锦芬】

　　这个是相辅相承的，两个都一样的重要，我们作为这个全球最大的直销公司，那我们当然为自己的销售模式非常自豪，我们在全球80多个国家都是用直销这么一个营运方式，这个明显是一个非常好的销售策略，同时我们不要忘记，产品的质量非常重要，不然的话，你就很难赢得这个市场，你这个企业的生命力就会很短暂，可能两年三年就完了，所以我们当时进军中国大陆，我们信心是两方面的。

　　【配音】

　　安利在中国起步时正赶上了中国传销史上最混乱的时期，鲜花与毒草一起疯长。被称为"老鼠会"的非法传销公司不择手段谋取暴力，一瓶定价只有十几元的护肤品经过层层传销后，成交价可以高达一千多元。一时间，"传销"几乎成了"罪恶"与"欺骗"的代名词。

　　【方宏进】

　　后来在90年代初期和中期，有一段爆炸性的这种各类的传销在发展，那种势头你吃惊吗？

　　【郑李锦芬】

　　我也吃惊，坦白说，我们的经验告诉我们，这些传销诈骗肯定会出现，但是它出现的规模，以及那种严重的程度，比方说在某一个镇里面，可以数以万计的人都同时加入，一起有一个骗局，那个影响是那么深远，对我们的营销人员，是一下子，哇，都不好告诉人家，我在安利里面工作，那个消费者不敢用我们的产品了，员工被问到你们在哪里工作，他们都不敢说在安利，说在美资公司啊，在外商投资公司工作，都不愿意提安利这个名字，一提到安利，安利就是传销，就是诈骗，诈骗就是洪水猛兽，很可怕的一个事情，所以那个当时很难受。

　　【配音】

　　让安利更难受的是，在1998年4月21日国务院发出传销禁令前不久，安利刚刚在广州最贵的写字楼里为中国区总部买下了整整两个楼层的办公室。巨大的资金投入让安利无法像其他一些外资公司一样了无牵挂地退出中国市场。

　　【郑李锦芬】

　　我当时一天的损失，大约一百万人民币左右，停业嘛，没有生意做，还有人来退货，打开门，没有人来买货，只有人来退货，但是我们都熬过来了。当时公司我们就定了这么一个调子，不慌不乱，不离不弃，不要慌张，不要自乱阵脚，安利不离开中国这个市场，安利的员工，安利的销售人员，你们也不要轻言放弃。让公司找出一个解决的方案，我们心中也不知道那个解决方案，会是一个什么的解决方案，我只知道就是中国改革开放这个路线，不可能走回头路，我们就是相信政府会帮助我们，找出一个合情合理合法的一个方案，有人说你很天真，一个那么大的情况，一个冲击，你希望政府帮你找一个解决方案，你等一年到两年吧，我说不会吧。

　　【配音】

　　传销禁令出台后两个月，当时的外经贸部、国家工商总局和国内贸易局就联合下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。同年7月，安利在中国的"店铺加雇佣销售代表"的转型模式得到政府许可，安利绝处逢生。

　　【方宏进】

　　但是实际上以后发生的事情，也是让很多人到现在还想不通，或者是有很多猜疑，怎么这个禁令发出去以后，短短的几个月，就对一些外商的这种直销企业开禁了，对41个中国境内的小企业还没有解除那个禁令？在这个过程当中，安利做了什么让安利能够变成第一个在中国免除禁令重新恢复？

　　【郑李锦芬】

　　我觉得不需要解释，是不必要的猜测，我觉得事实就摆在眼前，你说我们是第一家，能够恢复那个经营的，因为我们恢复经营的时候，其实我们做了一些比较重大的调整，我们在重新启动的时候，是用一个店铺经营再加雇员推销的方式，对安利公司来说，我们打破了自己的传统，我们经营了几十年，从来没有开店直接为消费者服务的，我知道我绝对明白，在一般的中国消费者的心目中，开店是一个好的事情，有什么了不起，你开店不是多了一个销售的渠道吗，但是作为一个企业我们是有自己的宗旨的，从1959年到全球多个国家经营，我们只有答应通过我们直销员的团队来销售产品，我们没有开店，开很多店，经营很多店铺，然后又做相关的管理，又做广告宣传，又同时要培养一个销售队伍，那种投放的成本的压力是非常巨大的，我们也没有这个店铺去管理，去推动的一些经验，现在中国有100多个店铺，那你看美国我们一个店铺也没有，我们当时也是有一点诚惶诚恐地去开始这个店铺经营加推销员的方式，在安利来说是一个很大的突破，是一个革命性的一种改动。

　　(淡黑)

　　【片花】

　　为生存，她在政策缝隙内展转腾挪

　　(我们是两条腿走路，我们两方面培养)

　　但她无法回避更多质疑

　　(到底这个店铺是真正意义上的商店，还是其实是一个变向的，安利销售员的一个提货点？)

　　如果没有一个所谓的直销的方式，纯粹货比货，安利卖得出去吗？

　　要真是碰上那种缠人的推销员，我们该怎么办？)

　　稍后请继续关注《中国经营者》

　　【配音】

　　如果说转型前的外资直销公司在中国市场只存在"活得好与活得更好"的差别，在转型过程中，这种差别就演变成了"生存还是毁灭"的抉择。10家获得解禁的外资公司中有的因为无法承受转型带来的巨大亏损，黯然退出中国市场，全球最大的直销企业雅芳，则在中国放弃了直销模式，彻底转型为传统店铺模式。

　　【方宏进】

　　那么同样来看，进入中国的国外的一些直销企业，雅芳在中国开始大规模的走店铺销售，它是真做得很多店铺，比安利//那是要多得多，是不是说明雅芳实际上已经彻底的改变了它的销售方式，安利其实没有这样。

　　【郑李锦芬】

　　我觉得不能这样说，有些转型企业，它比较选择重点的去经营他的店铺，这个是一个好事情，我也祝愿他们成功。因为这是它们的选择，而像安利，有一些转型企业呢，我们就会重点两方面来进行栽培，所以我们是两条腿走路，我们两方面培养，不能作一个简单的计算，他们的店铺就是有一万家，或者是五千家，那么你的店铺只有二百家，你的没有别人多，可能那个转型就没有那么透彻，事情不是这样看的。是看一个每一个企业都有他自己发展的方针，也有他自己的经营的一些理念和规划的方式。对我们来说呢，这个两方面都同样的重视。

　　【方宏进】

　　有人曾经帮你们算了一笔帐，就说安利去年在中国的销售是80个亿，那么告诉政府有六成销售是来自店铺的，那么这样按照你们的这个店铺规模来算的话，就说一个店铺平均要卖出5000万人民币的货，那么一般的中国的连锁店，做的很好的一年只能卖2000万，怎么会有这么大的差距呢？

　　【郑李锦芬】

　　这个一点都不奇怪啊，因为如果说，一个月5000万，我们的店铺的面积是非常庞大的，那个都是在1000平米以上的店铺，我们所卖的产品的种类非常多，再加上我们这个店铺里面，一部分是消费者来购货，自己用，一部分就是这些销售人员来购货，购货之后，来服务他的顾客群的，所以我觉得这一个一点都不奇怪。

　　【方宏进】

　　就是说店铺里实际上去的人，到那到底是像一般的消费者进了商店，在选货买货呢，还是变成销售员到那儿去提货？

　　【郑李锦芬】

　　是两批人员，肯定是两批人员，我现在的经营模式就是店铺经营加推销员，所以店铺发挥两个功能，一个就是面向消费者，你喜欢我的产品，非常欢迎你进来选购你的产品，自己买来自己用的，同时那我的销售人员，我愿意为他们工作，他们从哪里拿货呢，当然也是在仓库里面拿货，但是他们取货的时候，他们的货量比较大，货量就会比较大，不然的话，我怎么可能一个省，在一些省比较大的，我可能只有十个店铺，一些省我可能只有五个店铺，有一些省我可能只有二个三个店铺，甚至只有一个店铺。

　　【方宏进】

　　到底这个店铺是真正意义上的商店，还是其实是一个变向的，安利销售员的一个提货点？

　　【郑李锦芬】

　　不是，不是，我们应该看安利公司的一个店铺是一个多功能的东西，它面向消费者，为消费者提供服务，它就是一个店铺，同时，它也是一个服务站，为我们的营销人员提供相关的服务，供货基础，其它相关的零售活动，我觉得不需要用单一的方式来看。

　　【方宏进】

　　如果没有一个所谓的直销的方式，纯粹货比货，安利卖得出去吗？

　　【郑李锦芬】

　　一个企业的成功，最重要是扎根于它的产品的质量，因为我们要赢取的是整个消费市场对我们这个产品的认同，认同跟喜爱，所以如果消费者不喜爱这个产品，他不可能买完再买，买完再买，用完再用，所以这个基本上是一个质量的趋使，安利的公司的成功，我必须承认我们是多方面的，除了产品的质量之外，我们还有一群非常努力，非常认真的一批销售人员，我们能够调动他们的积极性，他们非常乐意去销售，去推广这些产品，帮助这些公司去建立这一个市场。

　　【方宏进】

　　社会上还有这么一种认为，不见得一定很公平，就觉得有些人，亲戚朋友干上了这种直销以后的话呢，就有点烦人，就是说他没事，见了你，他就非要把一些什么东西卖给你，你不买他就非要缠着你买，你买了以后，他就不断的每个月每个星期都给你送新的东西来，那么你如果在生活当中碰到这么一个亲戚朋友，你会觉得很开心，还是你也会讨厌。

　　【郑李锦芬】

　　如果有一个销售人员，是过分的热情，每天每晚都是来找你的，每个星期都来找你的，天天都是那个跟你讲，产品好，要你买的，当然大家的感觉就不会好，这个对我们企业来说，也必需自己好好的反思，为什么我们的销售人员会有这一种表现呢，是不是我们企业本身也要承担一些责任的，同时呢，这一个从业的人员，他也必需好好的反思，但我相信，有没有给人家一些太多的压力，一些销售人员可能有，但是我希望百分之八十都是非常专业的，还有百分之二十是需要素质的提升，给我们一点时间吧。一步一步来。

　　【方宏进】

　　假如我们一般的消费者，要真是碰上那种缠人的推销员，我们该怎么办？

　　【郑李锦芬】

　　你只要跟他直接的坦率的说，你这种销售方式你可能觉得很热忱，但是对我来说是太大的压迫感，请你不要再来找我，2424或者请你改变了风格再来找我，可以直接的跟他们讲，所以他们也可以接受的，有时候也需要人的当头棒喝，给他们这么的一个意见，一个提醒，也是一个好的事情。

　　【方宏进】

　　那么据我们了解，好像安利的产品在美国的售价比中国低30%，但是这些产品很多卖的又是在中国本地生产的，为什么会有价格上这么大的差异？

　　【郑李锦芬】

　　所以关键还是有这个增值税的问题，在中国的税率还是比较高的，你不要忘记这一点，在海外你不需要付这个17%的这个增值税，再加上如果是美容化妆品的，还有消费税，所以在税加起来的时候，其实这个引发的不但是安利的产品，包括你看其它的一些消费的消费性的产品，在国内的售价跟他们在海外的，在美国的售价，一般来说，在国内的价钱是比较高的。

　　【方宏进】

　　你是用税来解释，有人说空间留出来的相当一块利润，其实是给这些销售人员的佣金，刺激销售队伍的增长？

　　【郑李锦芬】

　　不见得，如果是故意提高那个产品的价格，让我们有更多的利润分给那个销售队伍，这个是里面乱传的一个说法，那么也不能让公司长期的在市场里面竞争，产品的价格不是我希望调到哪个价格就调到哪个价格的水平，还是要看消费者会不会乐意的长期的，去用这个价钱来买你的这个产品，而且用了之后，还有口碑，这是一个长期的一个市场的考验。

　　(淡黑)

　　【片花】

　　鲜花还是毒草，直销究竟为何物？

　　(控制住什么一些关键的地方，直销就不会变成老鼠会，不会变成诈骗)

　　经历喧嚣与沉寂，直销走到立法前夜。

　　(可是我告诉你，我们现在呢，知道的实在太少了)

　　直销立法究竟是福是祸？《中国经营者》广告之后马上回来

　　【配音】

　　起源于美国的直销经营模式已有近一个世纪的历史。所谓直销(DIRECT SELLING)就是销售人员以面对面的方式把产品或服务直接销售给消费者，并获得报酬的一种营销方式。目前全球有100多个国家有直销业态存在，销售人员多达4000万人，安利在中国的直销队伍已有13万大军。

　　【方宏进】

　　比较客观的说，控制住什么一些关键的地方，直销就不会变成老鼠会，不会变成诈骗，最关键的要区分什么东西？

　　【郑李锦芬】

　　要看几个方面，一个看那个货，那个产品，产品的质量必须好，不是说随便，因为我的这个直销方式，那个河边的石头都可以拿来直销，不是这一种概念，是物有所值的产品，1003这个是一个最基本的，引起市场对我们的尊重，赢取一个长远市场的发展空间，第二呢，就是在企业的角度来看，他必须能够管理好这个特殊队伍，因为这个任何一个直销公司，当它做到成功的时候，它可能旗下都会有比较多的销售人员，他们的流动性比较大，所以人数也比较多，公司本身就必须有相关的营业手则，他们不守规矩的时候，只有舍得割爱，要开除要处份，这一些对你的销售人员采取这些行动，很多企业是不太愿意的，因为他们是帮你们找生意回来的人，但是我觉得你的方式不恰当，我还要开除的，这是公司本身的一个诚信的承诺，是很重要的，之外就是还有第三方面，就是为消费者提供相对的保障。

　　【配音】

　　去年直销业在全球市场上创造了51。7亿美元的赢利，被证明是一种极富生命力的营销模式。在中国，直销业走过了喧嚣--沉寂--恢复发展的涅磐之路，根据中国的入世承诺，今年年底前中国将出台有关无固定地点销售的法律法规。立法前夜的直销行业看似平静，却悬念重重。

　　【方宏进】

　　为了符合中国进入WTO的承诺，在今年年底04年中国政府可能会出台这个关于直销的法规或者是法律，那么你估计这个东西出来以后，对安利会有一个什么样的影响？

　　【郑李锦芬】

　　现在真的是言之过早，人家不理解的，说你安利这么大的直销行业里面的一个龙头企业啊，在中国也经营了那么多年，你们转型企业技术也算是做的比较成功，肯定有很多资料，可是我告诉你，我们现在呢，知道的实在太少了，这个关于直销立法这一个呢，在我知道的就是有关当局呢，有关部门，紧锣密鼓的在研究，如何去设定一个既能禁止传销诈骗，也能让正当直销公司，能够合法经营的一个模式，但是最终，这个直销的内容，这个立法的内容是怎么样，我们现在还不好说。

　　【方宏进】

　　你估计对安利会产生更大的影响会吗？

　　【郑李锦芬】

　　影响肯定会有，如果这一个法规出台是非常宽松的，完全跟世界接轨的，那我们当然就是可以那个，待在那个经营的环境，都会变得更活泼，有更多的竞争对手出现，那么有竞争才有进步，到时候那个竞争，良性的竞争是很好，但是会不会出现另外一些状况呢，这个到是大家也是必需注意的。

　　【配音】

　　在直销业内有这样一种说法："直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。"据说美国的一些直销规则就是根据安利的经营模式而定的。在中国

直销法出台前，一贯重视政府公关的安利更加强了高层游说的力度。

　　【方宏进】

　　就是在中国准备为这个直销立法还有大概半年的时间里，高层有没有再到中国来访问的计划？进一步怎么去阐明自己立场的这么一个想法？

　　【郑李锦芬】

　　这些工作我们一直在做，不是靠公司高层一两次访问，而是我们多年来陆陆续续的在不同层面，为中国政府提供相关的那些资料以及反应我们的意见，这些我们都做了，所以你刚才说会不会有什么高层再来，高层他们会来中国，到时候来的时候，如果在北京，如果相关的领导人在，我想我们也非常希望有机会得到他们的意见，我们不是靠一次两次这样的访问来做工作的，这个工作是要长期做的，全面做的，多层次的做的。

　　【方宏进】

　　有这么样一种说法，说是要立法后，还是要让外资合资的一些直销公司，先发展，取得了经验以后，再带动内地的直销公司发展，那么您作为业内人士，如果你不是安利公司的，你很公平站在第三者立场上讲，你觉得这样规定合理吗？

　　【郑李锦芬】

　　我也不是一个政府的管理者，我很难就这一个事情来批评，我觉得那个哪怕是海外的，或是国内的一些直销公司，只要他们能够符合这些道德诚信的标准，我觉得这个市场空间很大，都应该有他们发展的空间，至于谁先谁后呢，我觉得这还是要让我们政府的管理者来做一个决定。

　　【方宏进】

　　但是已经领先发展起来的，别人再追上，这个可能性大吗？

　　【郑李锦芬】

　　我觉得应该这样看，你看美国，这个直销这个行业，已经有了好几十年，但是现在每一天还有很多新的直销公司在登记，不是说人家先做了，这个市场就少了，我们新进的那个机会就少了，也不会这样看，当然就是如果大家能够同步发展这个看起来好像比较公平，但是最终看一个企业能否取得成功，还是要看它产品的质量，看它管理的水平，还有它服务的素质，要看很多不同的因素的。

　　【方宏进】

　　那么近期安利在中国又投资了一点二亿美元，就是相当于以往投资总和，那么安利实际上考虑要在中国做什么，希望在中国能够有一个怎么样的未来？

　　【郑李锦芬】

　　这是我们对中国市场的一个承诺，市场喜爱我们的产品，我们觉得有这样一个需求，我们必须把我们生产的能力，去大大的提升，所以我们就投入更多的资金，去扩大我们的工厂，和整个公司的后勤服务的机制，再加上我们这些店铺的开销，电脑部那个职员的投入，这些全部都是金钱啊，都是我们对这个市场一个信心的表现。我们继续在中国投资，也是对这个市场充满希望。

　　【方宏进】

　　第一次和你交谈觉得你是很冷、很酷、很决断的那种女姓，你在那么大的企业管理层里面做第一把手，你怎么去调整管理下面？你有什么办法？

　　【郑李锦芬】

　　可能人都是这样，可能有几个脸孔吧，在工作的时候还是比较认真，还是比较严肃的，这样才能把事情做好。但是我觉得也不需要摆着一种严肃，女强人的姿态来生活，我觉得工作以外呢，我只是一个非常平凡，非常普通的一个人。我有很多兴趣，我喜欢交朋友，我喜欢逛街，我喜欢那个，很多不同的喜欢。做我心中自己要做的事情，放松的去做。