刘瑞旗：羊毛编织的商界传奇

　　这是一个小时候就会从理发当中赚钱的传奇商人，是一个梦想有多大舞台就有多大的传奇。他把细细的羊绒变成世界瞩目的焦点，他把奥运赞助商的梦想变为现实之后，他竟打起了把“打毛线”申报奥运项目的主意……

　　主持人：王可意

　　嘉 宾：刘瑞旗——恒源祥有限公司董事长兼总经理

　　观察员：王 林——经济学教授

　　何 非——资深媒体人

　　袁乃钟——恒源祥特邀顾问

　　主持人：我们今天请到的是“中国品牌经营第一人”，他将今天恒源祥羊毛衫的市场占有率做到了全国第一，将手工毛线的市场占有率做到了世界第一。他领导企业的加盟店总数达到了5000多家，培育出数百家资产上千万的民营企业并扶植起1000多个百万富翁，他就是恒源祥有限公司董事长兼总经理刘瑞旗先生。

　　理发时每人拿了1分钱回扣

　　主持人：我想问问刘瑞旗先生，怎么会想到要把自己的照片作为自己商品的

商标，是不是自己也觉得太帅了？

　　刘瑞旗：其实并不是这样的，你在经营时，当你什么资源都没有的时候，你又没有资本又没有钱，也没有很好的机遇，你想创造一个奇迹，或者想创造一个故事来传颂。所以当时我就找了一个师傅，帮我按照照片，画一个小孩子的头像，作为一个商标。当时我们还有这样一个意义，恒源祥，我去的时候它正好60年。老字号的企业叫了一个悠久的名字，我们赋予它一个年轻的形象，所以叫小囡商标，也是个方言的话，比较有个性。

　　主持人：听说刘瑞旗先生在很小的时候，就能以低于别人两分钱的价格理到一个很漂亮的发型，这是怎么一回事？

　　刘瑞旗：大概是在我九十岁的时候，那时生活也是计划经济，当时母亲每个月给我一毛钱，到理发店里去理一次发。我们住的那个弄堂里有扬州的师傅上门理发，他不为你洗头就可以省下一分钱，这一分钱对我们小孩子来说很重要，到烟杂店里一分钱可以买两样东西吃，那个弹子糖大的可以买5颗，小的可以买一小把。在那个物质非常匮乏的年代，我们都愿意让这个师傅来理发好省下一分钱。我在考虑这个问题的时候在想如果能省两分钱、三分钱更好，于是就号召小朋友们都去那里理发，找了将近10个小孩子去理发，每个人拿回扣1分钱，我就省下钱了，那意味着我是赚了钱，这也是我人生当中“淘”到的第一桶金。

　　主持人：这个好像是现在的团购啊——把几个小朋友招到一块，然后就拿到了一个八折的特惠折扣。刘瑞旗先生说要给羊毛当中加一点文化和精神的内涵，也就是说要给羊毛加点精神。您加的这点精神是什么？

　　刘瑞旗：恒源祥从事的是毛纺、羊毛产业，目前我们也是世界上单体使用羊毛最多的企业。羊毛从历史上的奢侈品到今天的普及，我们做过一项调查，绝大多数消费者以为羊毛最大的特点和功能是保暖。其实羊毛是一种动物纤维，羊毛纤维最大的特性和特点是它相当于是空调纤维，我们称为吸湿和导湿，就是当你水分多的时候，穿在身体上就比较舒服。我不知道现在男士或者女士有多少人习惯用羊毛内衣贴身穿或穿用羊毛袜子，我是一年四季穿羊毛袜的，尤其是夏天特别舒服，因为它使你的脚非常干爽。

　　那么如何让人们形成一年四季都可以穿羊毛产品的观念，就需要我们通过不同的方法，不断地让人们理解、了解这些内容。所以我在1998年参加第67届国际毛纺会议的时候，那是中国第一次加入这个毛纺组织，我代表中国的企业也是第一次在这个组织上做了一次发言，我发言的题目就叫羊毛是有文化的。到了2004年在法国召开的73届国际毛纺会议时，我发言说羊毛是有精神的，并且我还说羊毛是有性别的。其实我们从很多方面不断地来赋予羊毛更多的概念，更多的内涵，以此来充分提高羊毛在社会上的地位以及消费者对羊毛特性的认识，以使我们的羊毛商品能卖出一个更好的价钱。

　　竞争已经死亡，谁参与竞争，谁就得死亡

　　王林：我想刚才刘总所谈到的，就是给羊毛赋予一些精神，提得非常好。他实际上已经看到了我们世界发展的趋势，就是精神消费品的短缺，但是我又感觉到，刘总有点像著名的数学大师哥德巴赫。哥德巴赫自己出了个题但自己没有办法解答它。我觉得刘总提出来要把羊毛赋予一种精神的文化，提出很多概念非常前沿，但现在真正被人们所接受的好像还不是太多。如刘总在参加一次世界性会议的时候提出来为了让更多的女性喜欢穿羊毛制品，可不可以用公羊的毛来为女性来编织服装。像这样的命题都命得非常好但难度很大怎么解决？比方说我买羊毛衫的时候，怎么来区别，因为我肯定是想买母羊毛编的服装？

　　刘瑞旗：刚才说的这段话是我在2004年法国国际毛纺会议上说的。我说羊毛是有性别的，因为羊毛做成产品以后羊毛还是活性的，所以不同性别的人把这个活性的羊毛穿在身上就有种激素对你产生作用。目前我们的产业已经到了同质化的时代，我们这是用差异化的概念来让消费者理解成你是专家，这很重要。在产业发展中大家也千万不能在同质化的时代一味地去打价格战，去抄袭别人，而应该是在这个领域当中去发现新的空间、创造新的概念并使它便于传播。

　　王林：我觉得刘总的创意非常好、非常绝，现在我要跟您建议的是，这么好的想法，您怎么样来让它落地呢？我想要是有这么一种量化的分析然后再在恒源祥的羊毛衫上再把它标识出来可能更能够落地。

　　刘瑞旗：这么多创意怎么落地，其实所有这些创意落地不落地已经不重要了。重要的是在于企业是否有这样一个形态，不断地有新的创意产生。从1999年开始，在我的语言当中没有竞争两个字，因为我跟大家说，竞争已经死亡，谁参与竞争，谁就得死亡。我从来不研究竞争对手，在我的案头，也没有竞争对手的资料和材料，也很痛苦。

　　刘瑞旗：最近在做全国质量奖的评审工作，要求我们拿竞争对手，叫标杆企业，来比较一下风险。这真的很痛苦，为什么现在的竞争都是企业在相互模仿、相互诋毁、相互残杀、相互竞争，这样两败俱伤，永远没有出路。我们一定要走与众不同的差异化之路。因此我们公司也定了一个方向和目标，叫“不可为而为之”，作为我们公司的战略，就是要做别人做不到、想不到、猜不到、发现不了的好事情。一个企业在社会当中能够让人们记忆的就只有第一。当一个企业能力有限它无法创造第一的时候怎么办呢？那你应该要用时间来证明，我花10年要磨一剑，20年磨两剑。如果你一辈子多做一些小事情，三四十年，那我想你一定会把这件小事做成大事。

　　有一个案例对我非常有启发，美国有一个妇女没有文化，生了女儿以后，她就拿相机为女儿出生的第一天拍了第一张照片。从那天开始，她对自己承诺，每天为女儿拍一张照片，整整坚持了20年。当20年后她拍了7000多张照片的时候，她把这个信息向社会公布出去。美国有超过2200家媒体报道了此事并且有很多公司愿意花大价钱收购这在历史上第一次用每天一张照片的形态反映一个孩子的成长史。就这样，一个没有技能的妇女成为了百万富翁。伟大的人物并不是做伟大的事情形成，而是做点点滴滴的小事形成的，所以刚才王老师问的，其实我们企业并不是创造了一个什么样的想法就能够改变命运的，关键、核心在于你是否持久地用一种方法来推动企业，不断地持久地进步成长和发展。

　　从“羊羊羊”到“牛牛牛”

　　王林：刘总您把恒源祥做到今天是一部商界的传奇，你在大家对品牌都还不是很了解的情况下非常敏锐的抓住了品牌，把它作为一个您切入的至高点做到今天。现在我特别关注的是，您接连做了两个大的动作都引起了很大的争议。第一个是由“恒源祥羊羊羊”这么一个脍炙人口的广告语到现在的“恒源祥牛牛牛”，这里面的落差相当的大，变化相当大，也引起了很多的争议，您是怎么样来思考这个变化的？

　　刘瑞旗：1994年9月30日开始第一次播出“羊羊羊”的广告。我们用5秒钟时间，用这样简单的文字和语言，来表述恒源祥，让人们的记忆达到了一个最佳的效果。我们这个广告一直连续从1994年播到今天。

　　因为“羊羊羊”叫了12年了，消费者都说有点嫌烦了，为了继续加深消费者对这个广告的记忆，在2005年12月22日，签下奥运会赞助的时候改成“牛牛牛”，持续的时间一共只有10天。今天你们再看，已经看不到“牛牛牛”了，就是这短短10天的时间，引起了社会广泛关注，有观众写信给我，说你把这个“羊羊羊”改成“牛牛牛”，不好不行。网上有人发帖子给我，博客上也有人在讲改广告语的问题。其实改的真正用意我还从来没有透露过，今天是第一次透露，那就是为了加深广大消费者和电视观众对“羊羊羊”的深度记忆，改是我们所选用的一个方法，成本很低。

　　何非：“恒源祥羊羊羊”本身是一个伴随性广告播放当中的成功案例，这也是刘瑞旗先生的独到之处，他绕过一个具体的产品直接给品牌做广告。

　　刘瑞旗：我认为做广告并不是企业取得成功的最终方法，如果用广告就能让企业取的成功，那么这个世界上就没有不景气的企业了——大家都拿着钱去打广告就成功了。记忆的最大新鲜取量的部分是靠视觉，但为什么成百成千上万的品牌，却没有用听觉让大家记住呢，我们的“恒源祥羊羊羊”就让别人仅用听觉就记住的为数不多的品牌之一。

　　主持人：刘瑞旗先生，您虽然说企业不可能完全靠广告，来获得成功，但是我想探究一下，究竟“羊羊羊”这个广告给恒源祥带来了多少价值？

　　刘瑞旗：给恒源祥带来多少价值，这是无法估量的，因为恒源祥的历史已经有79年了，但是我们真正建设品牌只有十几年。其实我们做品牌的企业，要深刻理解成就一个品牌是一个漫长的过程，有研究机构专门研究过，世界上最著名的100个商标中超过84个是花了超过50年以上的时间经营打造起来的，恒源祥这十多年只是刚刚迈出了第一步。我相信恒源祥的品牌在未来会在消费者心中扎根，这种扎根是扎在消费者心中的。这种价值有多大，真的是我无法估量的。

　　王林：刘总，我再追问一下，当时恒源祥品牌的成功有必然性也有偶然性，开始把“恒源祥羊羊羊”推出的时候，中国的市场、消费者还有行业竞争者都是不太成熟的，但是那个时候您敏锐地抓住了先机，率先推出这种重复吸引注意的广告成功了，但到了今天，竞争环境完全发生了变化，消费者更成熟，市场更成熟，同行也更成熟，这个时候，这个广告语用了12年，改为“牛牛牛”以后又回到“羊羊羊”，一方面当然说明我们创意的成功，另一个方面是否说明我们新创意的贫乏？

　　刘瑞旗：我想问问王老师，你看看中国甚至全世界的广告，比恒源祥再简单的广告语有没有？我们现在号称世界有广告史以来最简单的广告。最简单的意义是什么，就是用最低的成本让人们记忆。如果一个字都没有，那就无声胜有声了，那才是最好的广告。好的广告是一种在社会中比较超前、领先，而且是别人很难复制克隆的一种模式。不管什么人以后叫牛牛牛、熊熊熊、狗狗狗、猫猫猫，再怎么叫都说是学恒源祥的，因为我们已经把这个概念深深地扎根在消费者心中。恒源祥的“羊羊羊”在这个领域当中创造的概念是有价值的，今天我们可能还没有充分的认识到和看到。只要我们不放弃“羊羊羊”，坚持再叫它50年、100年。

　　王林：我觉得刘总有一种很奇特的思维方式，他有时候他是逆向的思维，人家谈竞争他就不谈竞争，跳出竞争来看。人家都说像一个广告的版本可能到时候要改，不能够长期打了，刘总却认为应该继续打100年。我认为 ，心理学里讲审美疲劳，再好的东西长期看也会疲劳，像可乐的广告语、包装都多次更换。如果恒源祥除了“羊羊羊”以外还有很精练的新的版本，可能会更增强恒源祥的魅力。

　　比黄金还贵的“金羊毛”

　　袁乃钟：我在恒源祥那么多年来创造了许许多多的世界第一，当时我就有些想不通。比如说用黄金做成的拉链，用黄金做成的夹克，收购了世界上最细的羊毛，它的价格超过黄金，又做了世界上最粗的绒线，还做了世界上最大的绒线球。我们花了那么多的时间、精力、人力去做的这些东西，有没有意义，有没有市场的价值？

　　刘瑞旗：恒源祥不参与行业竞争所以在行业当中的口碑极佳。2003年我被选为中国毛纺行业协会会长。既然当会长就要为毛纺行业干事啊。正好2004年有这样一包极细羊毛拍卖的机会。大家都知道羊毛一般的细度是在20微米上下，而我们买的这包羊毛是11.9微米。这是什么概念呢，首先是符合了我们公司要创造第一的概念，因为人类历史上，这包羊毛是第一次突破了12微米以下的羊毛。所以我当时马上委托专业人员，一定要把这包羊毛拿下为中国人民争气。虽然在历史上每年都有这样一包90公斤的羊毛产生，但是都是被欧洲那些大牌公司买走了。生产出来以后给那些有钱的影星、明星、皇家成员制作服装用。在亚洲，1994年日本人买过一次，那时细羊毛细度还是13.3微米。中国是世界上最大的羊毛用户，所以当我们拍得了这包羊毛时世界上不少媒体对此都进行了大规模的报道。澳大利亚副总理还发表了电视讲话。这件事使我们中国在世界毛纺界的地位有了一个极大的提高。到明年我们将会拿出超细羊毛的产品来，当然这个产品很贵，一套西服大概就要7万美金。

　　王林：我觉得这是一个非常成功的事件营销，表面上是付出了500万元的代价。但是在为我们国家、整个产业争了气的同时又把恒源祥品牌推向整个世界并引起了同行的高度关注。下一步，如果做成了一套您说的像奔驰汽车这么昂贵的超细羊毛服装在全国进行展示，那本身又会有一个轰动效应。

　　袁乃钟：恒源祥买超细羊毛的整个过程我都目睹了。当拍下了这个超细羊毛后整个恒源祥公司的所有员工都欣喜若狂。我有一个问题想问，澳大利亚的羊毛每年都在拍卖而且每年不断在变细，你还会不会继续去买？

　　刘瑞旗：企业最大的目标是以盈利为目的，未来会不会把更细的羊毛买下来，这要看我买下这包羊毛还能不能赚钱，如果不能赚钱，不要去争这个第一，不要因为再买了一包羊毛，把企业买“死”了，这是我们所把握的关键的核心。只要我们能继续保持这种核心能力，能够赚钱，那我相信会继续把这包羊毛买回来。

　　奥运梦想羊毛“牵线”

　　主持人：买回“金羊毛”可能是实现了恒源祥、实现了刘瑞旗先生的一个梦想。前段时间刘瑞旗先生还实现了他更大的一个梦。将恒源祥的品牌树到奥运会的比赛场上去。

　　刘瑞旗：现在市场的广告手段越来越多，我们只有站在最高的领域中，才能够真正体现自我、表现好品牌。早在1995年我们公司发展辉煌的时候，我们已经就采取了一种危机的管理方法。在公司当中推动讨论，当时我说，当世界上某个跨国公司拿出两亿美金，即相当于这个公司全年广告费的7%在中国做手编毛线时，还会有恒源祥吗？我是想告诉员工，我们企业未来维护品牌的成本很快会达到两亿元人民币，当时我说的是1.5亿，最近我们调整到两亿，马上就要达到这个水平。有这些钱作为企业对未来发展态势进行研究的结果。在这个认识之下我们怎样能够最节省成本呢，我就看到了世界杯、奥运会，这些人类历史上最有影响力的体育平台。于是我提出说一定要在我有生之年把“恒源祥”三个字树在世界杯、奥运会赛场上。从那一天开始，我们就积极努力做准备。2001年7月13日，当萨马兰奇在莫斯科宣布2008年奥林匹克运动会将在北京举行时，我感觉到我们成为赞助商的可能性越来越大。在奥林匹克运动史上还没有纺织服装企业成为过赞助，恒源祥是第一次。随着奥运开幕时间的临近，在中国奥运会的热潮会不断的高涨，未来的消费者也会通过我们成为赞助商这件事产生消费我们产品的欲望并感受奥运带来的快乐享受。

　　主持人：一个看似不可能完成的任务，被刘瑞旗先生抓住机会实现了自己的愿望。从他的话语当中我们也可以体会到他对于未来体育营销所能够回馈给恒源祥的价值和回报是充满了信心的。

　　王林：我们研究奥运传播有三个性：第一经济性；第二是融合性；第三是对销售的推动性。从经济性上来讲，一般来讲赞助奥运是全球销售，像三星、

可口可乐都是全球销售，那么恒源祥呢，在中国大陆地区销售比较多呢还是全球销售？因为拿到赞助商资格如果资金投入是一的话，推广的资金则是它的十倍。第二，对于融合性。奥运精神是更高、更快、更强，这和恒源祥的理念追求是一致的，但具体到商品而言，一致性到底多大，这是我的第二个疑惑。第三个疑惑就是销售的推动性。现在我们看赞助奥运的企业如国外大的品牌如可口可乐是运动饮料，柯达胶卷有那么多的比赛要拍，

阿迪达斯是运动服装；再如中国的蒙牛、伊 利牛奶可以强身健体。回过来看恒源祥，我觉得产品的关联性不是那么很明显。请刘总解答我的这些疑惑：这次赞助是理想主义的成份更多呢，还是也可以推动我们的品牌和销售？

　　刘瑞旗：没有梦想就不可能达到目标。你可以设置得高一点，不现实一点都没关系。但是你到具体做事的时候就要现实了。这些问题我们公司都计算过了，我们赞助奥运到2008年，如果这3年我们公司的销售收入一分不增长维持原状就能够过关，这个安全系数相对来说就比较高。这就是现实主义。我们借助于奥运这种美誉度极高的活动，让消费者更清晰的知道恒源祥是一家有社会责任的企业，对企业提高美誉度是一个非常好而且相对成本非常低的方法。到目前为止上海这样一个大工业基地也就只有恒源祥一家是赞助商。

　　恒源祥不是单纯的想通过奥运能够使我的产品销售增长多少，我们没这个概念的。我们只想通过赞助奥运提升恒源祥品牌美誉度。我认为，如果哪个企业想通过赞助奥运能够使他的产品销售增长为首要目的，那我请他不要去赞助，因为会浪费你的现金。

　　袁乃钟：我感到有很多在一般人看来很难实现的梦想最后在刘总手中都一一实现了。现在我想问你，把毛线编织变成奥运会项目这个梦想何时能实现，有什么办法实现？

　　刘瑞旗：生活中编毛线的人越来越少，毛线商店也越来越少，毛线都被大商场赶出来了，这是事实。面对现实我们公司开展了创意营销项目的研究。

　　同时我们要改变毛线的用途并增加其用途。原来毛线卖出去编成衣服是穿的，编成物品放在家里，那我们可不可以搞竞赛呢？绒线编织是一种手指运动能否当成运动项目来开展呢？所以我们就组织竞赛，把绒线编成45针55行目前的国家记录是35分16秒，谁打破记录我们就发给奖金。既然绒线编织是一种手指运动项目，那能否成为奥运会项目呢，我当时就这样创意。当我在瑞士讲给国际奥委会主席听时，萨马兰奇齐没有表态，他捧着肚子哈哈大笑。其实我们现在已经在搞国内、国际比赛了。

　　最近大城市也兴起了女孩子编织的潮流。编织能够充分显现出人与人之间的亲情，我们叫“两情一线牵”，同时还宣传恒源祥的毛线牵得特别好，非常有意义。上海很多女孩子就以此为一种时尚和流行。我想所设定的目标只要去做的话一定会完成，在现实还没有到达最需要的时候我可以慢点做。