华商名人堂之青岛啤酒总裁金志国与你面对面

　　时间：2006年11月24日18：30—21：30

　　地点：清华大学舜德楼401室

　　主题：“华商名人堂”之青岛啤酒总裁金志国与你面对面

　　张忠：各位同学、各位朋友、尊敬的青岛啤酒股份有限公司总裁金志国先生，还有胡左浩老师，大家晚上好！今天晚上我们在这里进行的是《经济观察报》“华商名人堂”栏目，中国最受尊敬企业走进大学校园的演讲活动。我们这个活动在全国进行了很多场，在清华大学过去我们“华商名人堂”的许多企业家来清华大学做演讲，但是我们今天进行的活动不比以往，我们是最受尊敬企业走进高校活动的其中一场。《经济观察报》在它创立之初的2001年就开始进行全国范围的中国最受尊敬企业的评选，每年评选的企业从最初的20家到2005年数量增长到25家，青岛啤酒是连续三年入围的中国最受尊敬的企业。所以，我们今天的演讲话题也是跟最受尊敬企业的社会责任是有关系的。

　　我们在清华大学举行了十几场的活动，每次都得到清华大学的大力支持，同时，企业家也非常愿意到清华大学来做演讲和交流。在我们今天这个演讲进行之前，我们还是先由请清华大学经济管理学院的中心副主任徐中老师致词！

　　徐中：金总、张社长、各位同学、各位老师，大家晚上好，首先，我代表清华大学经管学院热烈欢迎金志国总裁莅临经济管理学院，为我们同学做一个非常精彩的报告。

　　我刚才看了演讲的题目，江轮入海，我就想到在十几年前我曾经读到一篇文章，它说，

　　十几年过去了，我们看到今天中国在世界崛起，我们的经济地位日益增强，我们在世界的影响越来越大，再几个礼拜，我们加入WTO五年的期限就要到了，应该讲对于中国企业一个新的里程碑就展现在我们的眼前。

　　最近几天晚上，中央电视台二台有一个节目叫大国崛起，很多同学看到都和我讨论这个话题，特别是在昨天和前天，谈到美国决心的两集里面，我们的院长对美国崛起谈了非常精辟的见解。实际上这个节目的一个背景就是我们中国的崛起，一个大国的崛起一定会有一批大的企业走向世界，大的品牌成为国家的名片，大家都知道日本曾经很骄傲地讲索尼是他的左脸，丰田是他的右脸，那么我们中国在未来的发展当中中国也会有一批世界级的企业崛起。青岛啤酒作为我们国内为数不多的百年老店，它已经103岁，是为数不多的老店企业之间伍之一，它在中国的企业发挥的作用远远不仅是经济上的贡献，从而为我们的消费者提供优质的啤酒，更重要的青岛啤酒这个品牌代表着我们民族、经济和中国企业的标志。

　　我想，今天晚上金志国总裁的精彩演讲，和我们分享青岛啤酒这个品牌的成长和它的社会责任，对我们经济和社会还有我们中国企业带来很大的启发。我再一次欢迎金志国总裁，我也急于让我们的同学以掌声欢迎金总。

　　张忠：首先，我们要请金总做一个精辟的演讲，然后，我们会和胡教授和金总做一个简单的沟通。刚才徐中老师和我们沟通说，今天很多同学是带着问题来的，精彩在提问当中，所以我们会把很多时间留给在座的各位，大家可以在听的过程当中想一想自己有什么问题，我们会把大量的时间留给大家。

　　下面，我们就以热烈的掌声邀请金志国先生到台上做演讲。

　　金志国：各位朋友大家好！今天，我向大家交流的题目是江轮入海。青岛啤酒发展了100多年，今天走进这个百年学府，百年企业进行交流和对话。一百年德企业在中国为为数不多，特别是青岛啤酒我们国人都非常熟知，它的发展壮大经历了一百年，这一百年是在长江里，在我们闭关锁国的状态下，相对经济短缺，很多靠我们政府的保护行为，一些资源的配置都是国家统一配置的状况下，使它成长起了一艘在长江当中的巨轮。

　　当进入到市场经济的时候，我们这次江轮要入海，就深深地感受到它抗风浪的能力、辨别方向的能力以及它的规模，如同在大海中的一片绿叶，具有很大的风险。当我们进入到海洋的时候，才深深感受到，在长江当中的伟大的不存在，它在大海当中显得那么渺小，当我们在国内本土的市场进行竞争的时候，我们感觉到有压力，那时候也感觉到我们很自豪。当我们放到海洋上去，和国际级别的竞争对手进行比较的话，我们显得那么脆弱，如同国家足球队去争取世界杯，当进入世界杯的时候，可能连一个球都进不了。这就是青岛啤酒发展了一百年来放在国内、放在长江当中的伟大以及放在海洋当中的渺小，是我们青岛啤酒深深冷静下来，在百年的光环不应该再戴下去。

　　因此，从青岛啤酒一百年开始，青岛啤酒进行转型，这所江轮要改造、要转型，要成为海轮，甚至要把海轮打造成航母，这样我们才有以后的一百年和持续的一百年，我想中国的企业都面临着这样一个问题。

　　那么中国的啤酒行业也是存在这样的一个问题，就是过去美国的啤酒行业，一百年前它的状态和中国现在的状态差不多，也是几百家企业在竞争，日本也是如此。那么，他们的昨天就是我们的现在，他们的明天就是我们的今天，或者他们的今天就是我们的明天。我们放在这样一个标杆的比对下，就可以感觉到自己有很多的不足，在市场经济当中像小孩学步一样一步一步地去前进。

　　我在这里和大家进行交流，我想，就像人一样，就像一个企业一样，你只有把自己放低的时候，你才能知道自己的不足。当把自己放低的时候，资源才会流入你这里。当把自己放低的时候，才知道和高处的落差有多少。所以今天我交流的节目江轮入海是从这里开始的，我用一个侧面，就是从一个社会责任这方面和大家进行沟通，青岛啤酒是如何认识、理解和履行社会责任的。一个没有责任的企业是不可能持续成长的，也不可能成就一个国际化的大企业。

　　青岛啤酒的发展之路。百年的青啤和百年的清华，这样一个高等学府在世界上都有非常强的影响力。清华一百多年来为这个社会乃至全球贡献了这么多的人才，这本身就是一个社会责任。所以说从这个意义上来讲，一个一百年的学府和一个一百年的企业，它能够存在，就说明它就是尽了非常好的社会责任，它才能有持续的生存和发展，它才能得到国际社会的认同，它才具有非常强的公信力。

　　我们在招聘的时候，如果说参加应聘者说我是清华的，我想就这张牌子，我就知道这个人的素质一定是很高的。为什么？因为多年来大家对社会的这种尽责已经得到了社会的公认，因为清华大学在选择生源的时候，像我们企业选择原料的时候标准就高。当打造这些人才产品的时候，他们有非常强的工艺，所以他出的产品一定是高质量的。清华和青啤都是百年的学府和企业，他们都彰显出他们自身的一种对社会的责任。

　　我们清华大学经管学院院长朱总理曾经说过，他认为，中国在世界上真正叫得响的品牌只有两块，就是说你走到任何的国家，你提起这个品牌来，或者在近代认识中国，一个就是青岛啤酒，一个是西湖龙井，这是我们经济管理学院的院长朱总理在青岛视察的说的。

　　中国啤酒大地的第一瓶啤酒就是从青岛啤酒生产出来的，直到现在，青岛啤酒这个厂房已经形成了我们的文物，成为历史的见证留存下来。一百年来青啤对它进行了很好的感觉，现在把它做成了博物馆，把曾经的文化管理出来，并经营出去，使它能够产生增值。它是中国唯一的啤酒博物馆，也是世界一流的啤酒博物馆。

　　中国大地的第一瓶啤酒就是经过这样的工艺，这是最原始的德国的橡木桶现在还在博物馆，当别人把这些淘汰的设备作为垃圾进行处理的时候，青啤看到这些东西是无价之宝，把它管理起来，现在又把它经营出去。

　　大家看到这个电动机，这个电动机是1896年生产的，是德国西门子电机，用了一百多年，这个电机到现在接上电还可以正常运转。这一方面说明了西门子电机的质量可靠性，第二方面说明了青啤人对这个设备的维护和保养的功夫所在。现在连西门子公司自己保管的历史最长的电机也就是80年，他们以高价回购这台电机，幸亏没有卖出去。我跟他们说这个电机已经无国界了，已经是一个公共的财富了，不在于它保留在哪里。通过青岛啤酒的博物馆展示出来给大家看，也宣传了西门子产品质量的可靠。

　　左边这个是中国啤酒的第一个广告，它是40年代的一个广告。下面我们再来欣赏一下这个广告。我们欣赏了中国的第一支啤酒广告，从那个时候青岛啤酒就开始重视品牌的建设。那么，今天大家都意识到，我们中国的企业要做到长寿命，要在全世界有良好的竞争力，只做产品不做品牌是永远没有出路的。

　　青岛啤酒1903年开始投资建厂，1906年第一次参加世界的评选，就获得了慕尼黑啤酒博览会的金牌。多年来一直持续地在国际上获得最高奖级。在国外的评酒和国内的评酒不一样，全部都是匿名人，你看不到品牌，现在都是老百姓和专家分别进行评选，得出来最后看哪个酒最好，就是冠军。

　　这个奖是当年的第一个奖，青岛啤酒1903年获得的奖状的原件，包括第一个股权证书现在都保留，你走进青岛啤酒博物馆，可以把历史上任何一个时代，包括文化大革命、当时市场经济批条子的一些介绍信什么都保存，所以说它见证了历史，确实很有意思。

　　1950年代的时候，因为中国人不习惯喝啤酒，那时候建厂是满足于德国战备军和外国侨民出口，给海外的人士喝的，所以出口量在全国的上海、北京很多城市经销。现在我们经常出国的朋友们都会感受到，你走到任何的国家，你都会看到和分享到青岛啤酒。

　　我给大家讲几个小故事，这个照片上的人是老布什，和他握手的这一位是青岛啤酒当时的厂长，当时是三十五六岁左右。布什访问的时候到中国的中餐馆用餐，当时房间全部订满了，我们在那里订了一餐，然后酒店的老板和我们协商，说美国总统要在这里来用餐，能否给让一下。布什在中国餐馆用餐的时候喝的是青岛啤酒，老板跟他说，“总统，你知道你今天到这个房间来吃饭，是谁让的这个房间？是青岛啤酒的领导让的”。布什马上说他在吗？说在，在大堂里吃饭，所以他就马上走出来，对青岛啤酒赞扬。所以不管是美国总理还是德国总理都非常喜欢喝青岛啤酒，下至平民就更不用说了，所以它可以走进神圣的殿堂，最高雅的地方。青岛啤酒在海外市场的卖价是最贵的。为什么青岛啤酒能够持续地在海外市场获得影响？这是因为国内的企业一直在运作品牌。

　　这张图看到的是一个加拿大的农场，非常偏远的农场，生产的是啤酒的原料大麦，因为青岛啤酒做的酒采购的大麦基本上来自于三个地方，一个是加拿大，一个是澳大利亚，一个是法国。对原料的选择，像我们清华大学对生源的选择一样，标准非常高。它要提供全年大麦生长的气侯和土壤的成分，以及它管理当中的一些要求。我们行业上的领导，包括燕京等行业上的总工去考察原料的时候，一路走来就是喝着青岛啤酒，到了这个最偏远的农场，只有几户人家的一个小镇，说如果在这里再有青岛啤酒，我们就打一个赌，会到国内谁请客。当他们在这个小镇上的唯一一个小餐馆吃饭的时候，就老板有没有青岛啤酒，老板刚把青岛啤酒拿出来的时候，在国内我们还是竞争对手，在那时候我们的中国人的这种自豪感就出来了，大家为这个品牌在这样的一个偏远地方也看得到而感觉到自豪和骄傲。

　　这个握手讲的是去年，我们组织青年联合会的委员到青岛去参观，有一个女士是留学到法国的，我记不清是北大还是清华毕业的，她说都是因为青岛啤酒做的孽，使我嫁给了法国人。因为她班上有一个同学会翻译中国话，一讲就是北京，一讲就是青岛啤酒，因此，因为会讲中国人，聊起中国的东西，所以接触得多一些，最后成为了小夫妻。有很多这样的小故事。

　　青岛啤酒酿造了酒香、酿造了激情、酿造了运动，酿造了历史，更牛早了民族的自尊和自豪。我想不是每个人都享受到青岛啤酒的芳香，但是我相信每个人都享受过青岛啤酒这个品牌给我们的国家、给我们的民族，乃至我们每个人所带来的荣誉和自豪。青岛啤酒这个品牌的张力不仅把博物馆做出来让我们的市民方向，也把它扩张成一个节日，而且这个啤酒节建立了16年，成为前面100个重大节日之首，是一个最好的节日。

　　这是青岛啤酒在全国生产厂的布局。大家都知道，青岛啤酒从1996年开始实施扩张，到2005年五年的时间，由30多万吨扩张到200多万吨，这个速度是非常快的。这是一个外延性的并购式的扩张。当2001年的时候，我们就进入到了整合，青岛啤酒由做大做强转到做强做大上来，在整合的基础上做大。我们做大的时候把若干的土豆装在一个麻袋里做大，做强的时候是把这麻袋土豆压缩成了4个，我们的品牌有10欧0多个品牌扩张的时候，现在整合成了4丈品牌。所以说它的规模不能单纯看它的产量、销量规模有多大，还要看它的内涵、它的结构，我们希望青啤能够做一个大土豆，能够产生系统效应的这么一个大土豆，而不是做一麻袋土豆。往往我们在扩张兼并的时候，现在中国各个行业都在扩张，因为我们从小受到一个思想影响，任何事情都追求大，大文化既扩张了周围，扩张了我们各行各业，但是，我们摔得都很惨，因为我们重数量不重质量。我们从小受到的教育就是地大物博、人口众多，从小我们就不关注于效率之标，人均占有多少。这体现在我们任何一个角落每一个人的身上，我们是大家族，提倡多生孩子，或者是多建房子，多圈土地，我管的人越多，我的官就越大，我管的资产越多，我就越有能力，而很少有人去关注效益上的东西，这个大文化确实把中国害了，把我们害了。所以，强文化一定是我们今后作为企业、作为学校乃至我们国家都必须要强化的东西，我们做强是从这个角度上来说的。

　　从2001年我们压缩土豆，把一麻袋的土豆整合到一个土豆，目前整合到四个。在这样的一个整合过程中，实际上我们的质量和数量都在增长，那么这一个数量的增长是有质量的增长。从扩张的时候有30万吨到250万吨的时候，这个期间青啤花了20多亿。从250万吨到今年的450万吨，这又增长了200万吨，是整合出来的，是效率产生的结果，我们的资本投入仅仅是几个亿。

　　做强一定是能够做大，是在做强的基础上做大，是产生系统效率的。如果我们做大去做强那是规模之大，而从效益的增长上来看，大家都知道，收购来的东西一定是对你的利润乃至你的现金流是稀释的过程，乃至对你的体系和能力都是稀释的过程，但整合的时候是你的体系和你的能力与你所管理的幅度和管理的规模相匹配的过程。青啤的效益也在持续地进行增长。

　　从而设立了自己新百年的愿景，就是过去我们把一个普通的企业打造成了有影响力的民族企业，把一个普通的牌子营造成一个让国人骄傲的民族品牌，新的百年，青啤要使这个品牌在全球有影响力，成为在全球有影响力品牌的一个国际化公司，作为青啤未来的一种发展愿景。

　　那么青啤的使命发生了变化，原来是计划经济的一种约束，我们看的是上级的脸色来做事情，因为上级掌握了资源，那么新百年我们以消费者的喜好作为我们的使命，能够为消费者创造快乐、创造激情。这发生了180度的变化，从而使青岛啤酒由一个生产型的企业向市场型的企业进行转变。

　　再一个是从团队的变化上，过去青啤在创造阶段和在阶段性的发展过程当中往往依靠领导人，依靠英雄式的领导人来决定企业的发展，决定企业的生存，这个风险是非常大的。这个英雄主义久了长了就会产生一种集权的情结，产生了集权的情结，往往就忽视了制度，忽视了机制，就会产生非常大的风险，特别是战略层面的风险。因此，青啤在新的百年发展当中追求的是完美的团队，没有完美的个人，只有完美的团队。这是青啤由做大做强到做强做大，从制造的商佛到市场的行家，从江轮到海轮到航母的简单介绍。