俞敏洪：留学教父过后是什么

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　“我在职业生涯中从未有过一天不是在推销中度过。如果我相信什么东西，我就把它推销出去，而且推销得很卖力。”这是国际著名化妆品“雅诗兰黛”的创始人埃斯泰·劳德女士说过的一句话。劳德的“每天都在推销”，用在新东方教育科技集团创始人和董事长俞敏洪身上，也非常适合。只不过，俞敏洪推销的是新东方的品牌、培训和人生经验。

　　俞敏洪把新东方教育科技集团(以下简称新东方)带到了美国纽约证券交易所，他也被媒体普遍称为“教师首富”。

　　但是，“首富”在敲响上市钟声的时候，表情平静，并没有什么激动的感觉。新东方成为本土民营培训机构中首家和唯一进入国际

证券市场的企业，俞敏洪还是原来的俞敏洪：他还是会花上五块钱或者最多十块钱就近理一次发，这样可以为他带来轻松的感觉并节省十分钟以上时间。具体价格俞并不清楚，因为每次买单的是他的司机。从头到脚的一身行头，用俞老师自己的话来说，加起来不过二三百块钱。

　　不会因为我上市了，就变得奢侈了，老俞说，这完全不是我的方式。同样，新东方还是会专注于教育产业。

　　不花钱，真正的营销到位

　　2006年9月7日，新东方在美国纽约交易所成功上市并融资1亿多美金。按新东方创始人、董事长俞敏洪的说法，新东方不缺钱，现在就是想用上市作为一种外力和机制把新东方做得更好、更大，所以直到现在这笔钱一分未动，存在了银行里。

　　2006财年，新东方市场营销费用达8212万元，占到总收入的10.7%。这样大力度的营销投入，让其他民办培训机构望尘莫及。但是这笔10%的营销费用的使用和效果，俞敏洪并不“认同”。

　　“最初创业的时候，坦率地说没有做过一次报纸广告，也没有做过任何市场活动，学生自动涌过来了，这是真正的营销到位。”10月18日晚，俞敏洪在新东方办公楼9层的贵宾室接受了《成功营销》的独家专访。

　　“我现在最大的营销还是培训学生，让老师真正成为新东方的营销者。”俞敏洪说，因为老师教学的好坏，对新东方的影响最大，所以我特别希望把我们现在10%的营销费用拿出来，通过一种机制把这部分营销费用分配给老师。

　　新东方的营销向来以小投入大回报见长。

　　早期创业的故事俞敏洪永远不会忘记。创立于1993年的新东方，最初是在中关村二小的一间平房里，设备只有一张桌子，一把椅子。当时以为儿童和成人开办英文培训为主，也提供托福(TOEFL)等美国大学入学考试的辅导。

　　当时新东方唯一的营销就是俞敏洪手拎一桶胶水，到处张贴小广告。但是，俞敏洪的教学效果成就了新东方的发展，也是他最好的营销手段之一。此外，俞敏洪还在使用的一个“免费”营销手段，就是他在全国各地高校的高频率演讲，每年的演讲场次达到三百场以上。老俞对演讲邀请几乎来者不拒，也不收费，唯一的原则就是不许主办者卖票和收费。

　　随着来新东方进行英语培训的人越来越多，俞敏洪陆续邀请了徐小平、王强等一大批海内外精英人物，组成了新东方的核心团队：徐小平用

留学咨询以及提高人生价值、王强用美语思维共同张扬起“新东方精神”。五年前的新东方只拥有3所学校和23个学习中心，而现在的新东方，经营着25所学校和111个学习中心，学校甚至发展到了海外。

　　“尽管新东方上市了，但新东方什么都不是，什么都没做，还处在一个摸索阶段。偶然碰上了上市的事情，碰巧又做成了，总是在摸索。真正伟大的经营人物，都是直觉性经营人物，我属于这种。”俞敏洪说。

　　老俞不怕“

超级女声”冲击波

　　柳传志曾经说过，未来中国的企业领袖是那些能够与“80后”进行良好沟通的人，因为他们是未来的消费主力。

　　万科董事长王石就公开宣称自己喜欢“海选”，万通地产的冯仑也对“超女”与企业经营很有心得。虽然俞敏洪根本没有时间看电视和“超女”，但他表示，自己很善于和“80后”打交道，“个性独立、追求时尚、不受社会名流的影响，受同龄人影响比较多，对社会的看法比较轻松，更加青春，互不干涉，更加愿意花钱等等，这些都是80后年轻人的特点。”俞敏洪能很随意地说起自己对80后的认识，同样，评论起“超女”和新东方的共同点来也是几乎不假思索。

　　“海选的形式挺好玩的，我觉得一个国家的娱乐形式应该多样化是非常重要的，也迎合了消费者的口味，新东方之所以能成功，也是迎合了客户的需要，而我们也要引导好80后的年轻人。”

　　“10月16日，我在佛山进行了一场讲座，讲完之后掌声雷动，”俞敏洪觉得自己与“80后”沟通毫无障碍，“其实我讲话的精神、内涵是不变的，还是和原来一样，主要是奋斗、成功的历程；但我的表现形式是可以变的，需要迎合80后的年轻人，要他们接受，要他们喜欢。”

　　老俞认为，“海选”与新东方过去的某些做法存在着共性。比如，“超女”的投票是由观众决定的，而新东方对老师的考核体系就有由学生短信投票决定这一条，在与学生充分互动的情况下，无形之中增加了老师的危机感。

　　“超女”比赛中，如果没有观众支持，那么这位选手就不会有晋级的可能。危机感让老师们知道，如果你的课上不好或者没有学生喜欢，那你就随时都有可能会丢掉这份工作。从这个角度考虑，俞敏洪坚持新东方不与教师签订终身合同。

　　现在，新东方有一个单独的部门在研究80后的年轻人喜欢做什么，想要做什么。俞敏洪说，我们需要他们接受，要他们喜欢。我们坚持的宗旨是内涵不变，表现形式可以变化。

　　新起点上的品牌发展和社会责任

　　纽约证券交易所的上市，给了新东方继续做大、做强的资金和机会，与此同时，新东方成为被关注的焦点。站在纽约证券交易所这个全球范围的资本平台上，同时也意味着新东方迎来了更为严格的监管。

　　过去，天性随意达观的俞敏洪，经常用“新东方什么也不是”等调侃的话，来抒发企业发展过程中遇到的苦闷。现在，俞敏洪不再敢轻易讲新东方的“坏话”，同时，在思考新东方如何向百年老店发展过程中，对于品牌、公共关系等问题的深层思考，也“浮现”在俞敏洪的面前。

　　作为上市公司，新东方正在思考着手准备社会责任报告。这在国际上，是GE等大公司的“专利”，国内上市企业鲜有尝试。

　　尽管新东方每年都捐款建设希望小学，为贫困学生捐款，但在俞敏洪的眼里，如果是简单地捐款，那是肤浅的社会责任。在俞敏洪看来，人才的培训、养成学生的开明心态、乐于帮助别人等，这些理念上的灌输都是社会责任问题。新东方一直在强调社会责任问题，社会责任并不是简单地捐助，而是综合性的，包括日常事务性的。企业社会责任意味着企业每做一件事情，对社会都有正面影响，推动社会的发展。

　　因此，新东方理解的企业社会责任报告，是把新东方当成一个有机整体来书写，而不是单说每年投入多少。俞敏洪说，对于学生的价值引导是我们不变的社会责任，对于贫困学生的资助和引导，也是我们的社会责任，我们是把这些和新东方连在一起的，而不是分开的。

　　过去，新东方的一个重要标志是俞敏洪、徐小平、王强组成的“三驾马车”，随着新东方车轮的发展，三驾马车概念逐渐淡出，已经做大的新东方，从托福考试向综合教育培训方向发展，俞敏洪头上一直牢牢戴着的“留学教父”光环，也有可能在某一天消失，那么，未来新东方最明确的LOGO，可能是什么呢？这需要新东方、俞敏洪用更长的时间来进行回答。

　　雅诗兰黛的创始人埃斯泰·劳德“每天都在推销”，作为新东方的第一号公共、营销人物，俞敏洪注定一生要做教育。