新东方：草根贵族的理想与现实

　　没有人怀疑中国外语培训机构的“钱景”，但是，行业翘楚新东方却没能续写盛大、百度等在美国上市时的辉煌。

　　理想与现实之间冷酷的距离，清晰地折射出了投资人对新东方模式的保留态度。

　　文/李 彤 商界传媒企业研究院副院长，北京商界融信投资顾问有限公司执行董事、副 总经理

　　2006年9月7日，中国民营英语教育的骄子——新东方教育科技集团(新东方)在纽交所成功上市。美中不足的是新东方没能续写百度的辉煌，没能和分众、百度交相辉映，掀起“中国概念”在美国的又一次浪潮。

　　按计划，新东方将以11～13美元的价格发行750万份ADS(美国存托凭证)，募集8250～9750万美元。每份ADS代表4股普通股，即新东方将发售3000万新股，占扩大后股本的21%。新东方创始人俞敏洪将持有4400万股占31.18%；财务投资人“老虎环球”以2104万股占14.91%；徐小平、杜子华分别占5.23%和4%；另外三名现任高管和大约300位员工占6.5%。正式挂牌前，招股价悄然提高到了15美元。IPO当日，交易以22美元开盘；稍后，微涨5.5%至23.2美元；然后翻身下行，收于20.88美元、高出招股价39.2%。第二天的交易仍然是波澜不惊，最高价仅为22美元。

　　这算是一个不错的开始，一般新股首日交易只有10%左右的涨幅，当日跌破发行价的情况也不少见。不过，不少满怀希望的人还是有点失望。

资本市场每天都需要可供炒作的小热点，每月要有中热点，每年要有大热点。盛大、百度是前两届的“超级男生”，今年的幸运儿还未产生，新东方是最重要的候选人。而且，新东方的承销由高盛和瑞信操盘，去年的“超级男生”李彦宏还担任了新东方的独立董事。这一切都不得不让人产生丰富的联想。

　　新东方没能续写百度的辉煌，一是因为纽交所远比纳斯达克富于理性，二是投资机构对新东方及其所在行业有所保留。蓬勃发展的经济、出国潮、全民学外语……没有人怀疑中国外语培训机构的“钱景”。但这类企业能给投资人创造多少财富则是另外一回事，这也许是投资机构“冷淡”的根源。新东方2006财年收入7.7亿元，净利润4950万元，净利润率仅为6.45%。这份成绩单，确实无法让新东方具备绩优股的成色。

　　百度的奇迹也许是后续中国概念股无法超越的。不去和百度比，新东方的IPO还是相当成功的：集资1.125亿美元并可根据市场情况决定是否增发112.5万份ADS。如果按每份ADS售价20美元计算，增发可再募集2250万美元。此次发售中，“老虎环球”没有抛售任何股票，显现了对新东方的信心。

　　按IPO当日最高股价计算，新东方创始人俞敏洪身价超过20亿元人民币。其实，即使新东方不上市，俞敏洪也是中国最富有的外语教师，因为他本人除了是个一流的外语教师，同时还是数千名一流外语教师的“总经纪人”。

　　激情燃烧的“留学教父”

　　1962年出生的俞敏洪经历过的重大挫折最少有三次，令人惊叹的是他用卓绝的努力把一次次挫败变成让他高高跃起的跳板。

　　第一次是高考的失利。当年来自农村的俞敏洪，第一年高考溃不成军，其中英语得了33分。第二年参加高考依然是名落孙山，其中英语得了55分。最终，俞敏洪在第三年考入北京大学。失败、努力和成功交织的滋味让他永生难忘。因此，他将新东方的校训定为：“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”

　　第二次是留学梦的破灭。当年中国经济尚未腾飞，个人发展空间相对较小，留学成为名校毕业生的首选。留学热潮中的北大，热度可想而知，在家庭和社会的压力下俞敏洪也加入了进来。天有不测风云，美国留学政策的紧缩将成绩不算特别优秀的俞敏洪关在了门外，在努力了三年半之后，他痛苦地放弃了留学梦。没能出国深造的俞敏洪留在国内发展，作为资深“托派”，俞敏洪对各种出国流程了如指掌，对莘莘学子的备考难关和心理动态更有丰富的切身体会，这些经验对他办好新东方至关重要。后来，几位当年风光留美的同学先后回国投身于新东方，俞敏洪再一次从失败获益。

　　第三次是被北大“放逐”。毕业留校后，出身贫寒的俞敏洪为了筹集出国资金到外面去兼课教书，因触犯北大的利益而被记过处分。为了挽回颜面，俞敏洪不得不离开北大。工作没了、住房没了，租住在农民的平房里，给房东的孩子做家教抵房租。在周围人的眼里，他的前途暗无天日。一边在北大任教一边到外边兼职代课的生涯中，他积累了丰富的英语教学经验。辞职后俞敏洪全身心地投入英语培训，创办了北京新东方学校。如果留在北大，俞敏洪充其量是个副教授。没留在令人仰慕的北大，却成为俞敏洪人生中最大的机遇。

　　离开北大后俞敏洪到一家名为“东方”的民办学校打工。转眼到了1993年冬，俞敏洪在一间10平方米的小屋内创办了自己的英语培训学校——新东方。那时妻子值班，俞敏洪骑着自行车沿街在电线杆儿上贴招生广告。所以，在新东方有个广为流传的“脑筋急转弯”：俞敏洪最喜欢什么——电线杆儿。遥想那寒冷的冬夜，刷好的浆糊，不等广告贴上去就冻成了冰……1995年，新东方注册学员达到1.5万人，新东方在竞争激烈的英语培训市场站住了脚。此时，俞敏洪才敢确信放弃北大的铁饭碗也能生存，不出国留学也能有前途。

　　艺术家千百次地重复着一个个唱段，俞敏洪则重复着单词、短语和句子。两者都不是简单地重复，而是在重复中参悟，终至出神入化。他教的不仅是语言，还激励那些“屡败屡战”的学子们在绝望中寻找希望：“绝望是大山，但是只要你能砍下一块希望的石头，你就有了希望”。1993~1998年这五年间，俞敏洪平均每天上课10小时，最多一天能上16小时！不知有多少激情在外表文气的俞敏洪心中燃烧！精神和体力稍差一点的话，早就倒下了。

　　俞敏洪也是一位出色的带头人。1995~2000年，他陆续邀请了杜子华、徐小平、王强、胡敏、包凡一、何庆权、钱永强、江博、周成刚等一大批海内外精英人物一起组成了新东方的核心团队。徐小平创造了独特的出国留学咨询并归纳出新东方精神；王强创造了风靡一时的美式思维口语教学法；胡敏开创了新东方的“雅思”教学，编出了中国第一套托福教材；包凡一、何庆权使新东方的英语写作培训达到一流……

　　自1993年创办以来，新东方注册学员累计达到300万人次。据说，海外中国留学生中有70%来自新东方。这也许有些夸张，但想留学和已经到了海外的人中没有人会不知道新东方、不知道“留学教父”俞敏洪。连竞争对手也不得不承认，新东方是中国英语教育第一品牌。每年6月1日到次年5月31日为新东方的一个财年。2006财年，有87.2万名学员进入新东方学习，另有200万名网络学员。

　　新东方的教学机构分为两级：学校和教学中心。前者相当于地区总部，具备完善的教学、行政、学员管理等功能，除北京外每个城市只设一所；后者的主要功能是授课，各城市数量不等，北京、上海分别有28个和17个。截至2006年5月31日，新东方已经在24个城市设立了25所学校、111个学习中心和13个书店，教师人数达4000名(据称，40%左右为兼职)。

　　游击战中诞生的正规军

　　英语对国人意味良多：进入大学的通行证、获得学位的硬指标、留学海外的敲门砖、进入外企的首要条件……有调查表明，都市白领的收入水平与外语(主要是英语)能力的相关度高于与学历的相关度。对于有着“出国梦”的人们，英语更是不可不过的关卡。印度的成功让中国、日本等亚洲国家眼热，纷纷将提高全民英语水平作为一项基本国策。2008年奥运会的临近更是在中国兴起了学外语的热潮。全球经济一体化的今天，数以十亿计的人们如愚公一样为移走外语这座大山努力着。在中国，每年仅通过TOEFL、GRE、GMAT等测试并成功留学海外的学生就超过1万名。据统计，中国年龄介于5～29岁的英语学习“主力人群”达到4.57亿人。没有人能统计出当下中国有多少亿人在学习外语，也没有人能统计有几百万人在教外语。

　　据估算2010年英语教育市场规模可达300亿元人民币。在这个无烟产业中，高校延伸出来的培训机构在师资、生源、教材、教室等方面得天独厚。外资教育机构，如英孚教育、华尔佳英语等，文化及资金背景雄厚。前一类机构与高校“血脉相连”的本质，既是优势也是弱点：教学内容、办学方式与高校重合、雷同倾向严重，教的、学的都没有新鲜感。外资机构瞄准的则是外企白领这样的高端市场。于是，本土的民营外语培训机构有了生存和发展的机遇。但英语培训是个进入门槛极低的行当，俞敏洪当年在10平方米的小屋创办新东方就是最好的范例。本钱不多想赚钱的人都会注意到这块肥肉，一位业内人士说：外语培训的门槛可以低到请几个懂英语的大学生加几万元启动资金再加一个故弄玄虚的口号。他还说：“政府部门基本上不会去管，也没精力去管。野鸡公司只要不引起大面积的投诉一般不会被查。”每到旺季，各类机构如雨后春笋般地冒了出来，狂捞一把又成批倒掉。当然从业人员并没有洗手不干：教师，来自高校的兼职教员或是游走于各种培训班的“职业讲课机器”，哪家给的课时费高就去哪家，他们变换“阵地”的成本为零；老板，获取暴利换来骂声一片，但下季依然可以更名重来，蚀了本的来年再干。2004年，仅北京市倒闭的英语培训机构就有两三百家！全民学外语已经演化为不折不扣的“人民战争”，主流战法就是游击战。

　　在高校和外资培训机构之外，新东方恐怕是“民办”中最早的正规军。首先，是领导团队的素质高。自俞敏洪以下，胡敏、江博、徐小平、包一凡个个都是深受学员景仰的“大师”、具有雄厚的个人品牌资本；他们志存高远，胸怀打造新东方品牌的激情。其次，确立了正确的办学主导方向——满足学员需求。多年计划经济中高校对学生的习惯思维是：我拿手什么就教你什么，学生只要乖乖地学，到时候发你文凭就是了。但托福、GRE考试不管你是名牌大学还是民办机构培训出来的，唯一的标准就是分数。新东方满足了学生的根本需求——通过考试，实现留学梦想。最后，俞敏洪在教师队伍的组织和激励方面相当成功。作为一流教师，俞敏洪选聘教师的眼力是中国任何一个大学校长望尘莫及的，难能可贵的是，他在讲授风格方面不以个人好恶为标准而是最大限度地遵从学员的意见。学植物学的宋昊、高中未毕业搞传销的罗永浩都是被俞敏洪慧眼识珠成为“王牌”教员的。在新东方，教员去留的重要指标是学员打的分数。另外，多年在培训机构上课的生涯，使俞敏洪对教师的甘苦深有体会，这些出来上课的教师最大的愿望就是多挣点钱。新东方给教学成果优异、深受学员欢迎教员的报酬是相当丰厚的，顶尖教师年收入达数十万元。

　　从草根向贵族跃进

　　新东方的崛起与其强大的实战市场营销能力是分不开的。从创办伊始，靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位营销，新东方的成功实质上就是一系列营销的成功。2006财年，新东方市场营销费用达8212万元，占到总收入的10.7%。这样大力度的营销投入，让其他民办培训机构望尘莫及。

　　大规模的考前突击、补习，恐怕是中国特有的现象，但极为合理。中国英语教育是改革开放之后艰难起步的，一无传统、二无基础、三无师资。贫困地区的学生都是初中甚至高中才开始接触外语，他们的老师也不过是哑巴英语的水平。而中国大学英语教育还没定型，再说也不可能以托福、GRE考试为指针。仅靠个人努力，普通学生万难在“高难度”的国际化考试中取得理想成绩。新东方以通过测试为宗旨进行填鸭式强化培训，对学生提高成绩的作用明显。另一方面，托福这样的水平测试也有规律可循，且出题者对外人的窥探也未加防备。有上千年科举考试传统的中国人本来就非常善于押题、猜题，新东方“大师”们搞出的“全真样题”让美国佬看了都以为漏题了！对于一个有志于出国深造的学生来说，如果时间和金钱允许而不去考前辅导班突击一下实在是对不起自己。而新东方以其出众的效果和品牌成为这个行当的“形象代表”。

　　火热的英语培训市场为无资金、无技术、无背景的“三无”文科教师提供了致富途径，造就了一批百万富翁甚至千万富翁。早期的新东方实质上是一个“草台班子”，专职演员也好、走穴的也罢，都是凭个人能力登台征服观众，个人与学校间没有任何合同、档案、三险。俞敏洪则是这些演员的经纪人：搭台子、招观众、收钱，然后分给大家。

　　新东方做大之后，自然有了规范管理的需求。确立层级制度、签订劳动合同，学校的运营管理逐渐走向正规化。其间也难免人事变动、是是非非。俞敏洪自己回顾说：“从2000年底开始，一直到2003年底，是新东方发展历程中最痛苦的阶段。在各式各样利益、权利与人性的较量面前，新东方很多次都差一点儿崩溃。”渡尽劫波兄弟在，“残余”的元老总算还能够组成一个以俞敏洪为首的核心团队。走过了从个体户到合伙制到公司制、集团化的历程，现在的新东方董事会由俞敏洪(总裁)、王强(教育发展研究院院长)、徐小平(文化发展研究院院长)、周成刚(高级副总裁)、包凡一和钱永强组成。还有两位副总裁是陈向东和王修文，而至关重要的首席财务官由谢东萤担任。

　　2003年新东方组建教育科技集团。2004年2月，新东方在中关村核心地带置办了总部大楼，虽然花费甚巨，但新楼对提升外部形象和内部聚合力有显著作用。这一年的12月，新东方以单价2.225美元向“老虎环球”发出1111万股优先股，募集金额达2250万美元。同时约定，新东方IPO之时这部分优先股自动转为普通股。私募完成后，老虎基金持有新东方10%股权。以2004财年(截止到当年5月31日)净利润为基准，私募的市盈率高达31.4倍！老虎基金没看错，新东方净利润从2004财年的5340万元暴涨到2005财年的14197万元。在私募后半年之内，老虎基金又累计投入1857.42万美元，陆续向新东方旧股东购买了992.7万股普通股，其持股比例升至18.93%。以2005财年净利润折算市盈率降至10.2倍。(注：20个月以后新东方成功上市，以IPO当日收盘价计算，老虎基金持有股票价值超过1亿美元，相当于原始投入金额的260%)

　　集团的组建、办公大厦落成，特别是国际风险资本的引入，新东方一步步走向正规化。而在监管最为严苛、世界顶级企业云集的纽约证券交易所上市，更让新东方彻底完成了从草根向贵族的跃进。纽交所上市公司，意味着规模和规范，新东方不容置疑地成为了全中国民办教育机构中的霸主。

　　难以逃脱的三大悖论

　　悖论一：理想主义遭遇功利主义

　　穷学生为圆留学梦找到穷教师，经历一番番“浴血奋战”，不论成败都获得了最宝贵的人生体验。远望新东方，人们仿佛看到生气勃勃的年轻人为理想而共同奋斗的美好群像。但所有的参与者又是最功利的：学生脑子里没有那些“大道理”，甚至追求的都不是知识。分数，是他们唯一在乎的，只要高分，低能也在所不惜；校方和教师在乎的则是这三样东西——钱、钱、钱！应试教育、拜金、崇洋……各种功利的思想交织着，与“通过英语教育来提升国家软实力”风马牛不相及。校方、教师和学生共同努力的成果本质上是让GRE、托福、雅思这些“中国高教成果收割机”工作得更有效率。

　　俞敏洪做了很多事，试图构建理想主义的新东方文化。有理想、不功利，新东方高层只有从自身做起，才能要求教师、引导学员。新东方经历过多次人事动荡，胡敏(原新东方集团总裁，离去后另起炉灶、创办“新航道”)、江博(原执行副校长，现率领“巨人学校”)、杜子华(原副校长，现为华诚研修学院院长)等“位极人臣”的高层相继出走，说明新东方理想主义精神在核心团队中尚未扎根。理想与功利两种文化将在新东方肌体内长期共存。据徐小平回忆，他1995年在温哥华问俞敏洪还缺什么，俞敏洪沉吟片刻说：“还缺少一点崇高感。”新东方打造“一点崇高感”，还任重而道远。

　　悖论二：知本(即人力资本)第一还是资本至上

　　新东方生意火爆、财源滚滚，为什么赢利能力却如此低下？收的那么多学费都花到哪去了？新东方2006财年数据显示：直接运营成本(主要是给教师的工资)和管理成本(主要是管理层的工资和奖励)各占营业收入的40%，营销费用超过10%，股东所得当然少得可怜。作为样本，新东方揭示了外语培训机构的利益分配格局：英语培训机构的生存和发展，靠的不是资本而是师资和品牌。品牌加广告招到学员，再从收到的学费中拿出一部分支付教室租金就可以开课了。教师讲得好，学生爱听、考试效果好，招生就越来越轻松。一流的教师需要大价钱才能请来，才能留住，才能让他们卖力气。

　　早期，新东方管理层本身就是讲课高手，比如俞敏洪、胡敏等。那时的新东方没有“不劳而获”仅仅凭资本投入的分肥者，知本是绝对的主人，资本在这个游戏中没有地位。随着学校的壮大，租教室、招学生、收钱这些工作都需要创始人分身去做，他们分钱时当然也会给自己留一份“辛苦费”。慢慢地，管理层变身为教师们的“经纪人”，课时费占其收入的比重日益下降。股份制公司设立后，管理层成为股东，再到引入财务投资机构、直至上市，管理层、投资机构、股民三方形成巨大的合力，资本终于压倒知本，开始疯狂地逐利了。俞敏洪可谓教而优则管、管而优而东(股东、大东家)。学校名气大了，学费涨了1倍，新教师工资却比当年少了一半，巨额收益全部流入管理层腰包。回过头来说学习效果靠的还是一流的教师，不管是在简陋的教室还是在某某大厦上课，高分通过托福、GRE是学员们唯一在意的。假设学生的付出一定，资本多拿一点，知本必然少分一点。对人力资本的破坏性开采，会让那些才华横溢讲师“换码头”或“另起炉灶”。新东方数千名教师个个都不是等闲之辈，不少人已经在圈内有了名气，积累了丰富的教学经验和可观的金钱，三五个人挑头立马可以攒出一个像模像样的语言学校。所以说，新东方培养学生的同时也在培育自己的竞争对手。

　　不同的资本又有不同的属性和利益诉求，管理层是大股东又是小股东的代理人。向学员多收学费、对教师少付课时费，赚到的大批钱财化作管理层丰厚的收入和股东们的分红。最近三个年度，管理费用分别为1.63亿元、2.08亿元和3.03亿元。新东方2006财年管理费用占到总收入的39.3%，其中发给管理层的“股权激励”折算金额达6446万元。此外，近三个财年的分红金额分别达到2730万元、6548万元和6427万元。上市后，管理层的工资、奖励只会更加丰厚，股东分红却不见得有上市前大方，这主要取决于资本和知本两种力量的平衡。俞敏洪曾表示想把新东方办成中国最好的私立大学，对呆板的中国教育体制做个补充。在他心目中，私立大学“代表了很高的办学境界和理念”，但他不会不知道主流的私立大学都是非赢利的，从哈佛、耶鲁、斯坦福、哥伦比亚、普林斯顿到MIT……更不可能是上市公司。据统计，美国非赢利和赢利性质的私立高校分别为2307所和2584所。赢利性高校的学术贡献与非赢利性高校的根本没有可比性。哈佛大学校长可能还不及俞敏洪富有，但2001年哈佛得到的捐赠达到6.83亿美元！

　　悖论三：成也政策、败也政策

　　新东方这类外语考前辅导学校的兴起和发展，靠的是发达国家的留学政策和我国“考级”政策。一位从新东方离去的前高层，痛陈语言培训机构“缺乏创新和

自主研发教材，重复类似的讲义，甚至重复着类似的调侃、煽情故事”。但不这样又能怎么样呢？是你跟着托福、GRE跑，还是美国方面根据你自主研发的成果修改试题？2001年，新东方经历了险些使之倒闭的“ETS事件”：美国ETS(美国教育考试服务机构)起诉新东方侵犯ETS的托福、GRE、GMAT考题的知识版权、窃取题库试题，要求巨额赔偿并威胁将关闭在中国的托福、GRE等考试。现在，可能导致众多美国大学放弃采用SAT(一种高校入学考试)的争论正在进行，新东方的这项培训面临无疾而终。2005年，教育部对大学英语四、六级考试政策作出了调整：报名资格将被限于大学在校生。虽然该规定2007年起才会执行，但新东方四、六级培训班人数已经剧降22%。可见，即使新东方这样的龙头老大也只能被动地以相关政策为导向。

　　踏遍青山人未老，44岁的俞敏洪已经着手改变新东方单一外语培训学校的形象，将业务拓展到了职业教育、基础教育、IT培训、网络、出版等诸多领域。一个覆盖所有年龄段(从学前班到老年班)、囊括各种学习形式(学制有长有短、可脱产、可在职)、利用各种媒介(面授、网上、光盘、书籍等)的教育“通吃”计划已经启动。这将是俞敏洪和新东方未来的“崇高”出路！